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Nutella : L’Empire Secret De La Famille Ferrero

Anthony Kwan/Bloomberg via Getty Images

Dans la périphérie d’Albe, une ville italienne aux rues pavées datant de l’époque romaine, se trouve une forteresse moderne épurée. Derrière ses murs en béton d’une épaisseur de trois mètres, ses portes en acier et ses gardes en uniforme, on ne trouve ni une centrale nucléaire, ni une base militaire, mais une chocolaterie. Il s’agit d’une usine Ferrero, le fabricant de Nutella, Tic-Tac, Mon Chéri et Kinder.

À l’intérieur, des employés tout de kaki vêtus contrôlent des centaines de bras robotiques qui façonnent les friandises avec une précision militaire. Au-dessus de leurs têtes, des milliers de barres Kinder voyagent sur des tapis roulants. En dessous, des caméras cherchent les imperfections : un minuscule défaut dans le glaçage suffit pour déclencher un jet d’air éjectant le chocolat défaillant du tapis : « Nous faisons tout sérieusement et avec une compétence extrême », déclare Giovanni Ferrero, le président de 53 ans, lors de sa première interview accordée à la presse américaine.

Cette discipline a permis de construire un empire. Ferrero a vendu 12,5 milliards de dollars de friandises l’an dernier, et ses propriétaires disposent d’une fortune totale estimée à 31 milliards de dollars, dont 21 milliards appartiennent à Giovanni Ferrero, qui détient la 47e fortune mondiale. La famille Ferrero a dû patienter durant plusieurs générations avant de connaître le succès. Fondée par Pietro, le grand-père de Giovanni en 1946, dans une Italie ravagée par la seconde guerre mondiale, l’entreprise s’est agrandie grâce à des décennies de croissance soignée, avec très peu de dettes et sans acquisition.

Mais après avoir mis la main à la pâte durant toute sa vie aux côtés de son père et de son frère, Giovanni s’est soudainement retrouvé seul capitaine à bord. Son frère, également prénommé Pietro, avec qui il a dirigé Ferrero en tant que co-directeur général durant quatorze ans, est prématurément décédé d’une crise cardiaque en 2011, à l’âge de 47 ans. Puis, quelques années plus tard, c’est son père qui s’en est allé. Désormais seul, Giovanni a nommé Lapo Civiletti, un cadre dirigeant de Ferrero de longue date, au poste de directeur général depuis l’automne dernier, afin de pouvoir se consacrer pleinement à la stratégie de la société en tant que directeur exécutif.

De bien des manières, il se détourne de ce qui a fait le succès de Ferrero : la promotion de ses propres marques. En effet, Giovanni compte accroître les revenus de l’entreprise en acquérant d’autres marques. Il pense que les lignes de fabrication de ses propres produits ne lui permettront pas, à long terme, de rivaliser avec ses plus grands concurrents, tels que Mars, le fabriquant de M&M’s et Snickers (ventes de confiseries en 2017 : 23,7 milliards de dollars), ou Mondelez (23 milliards de dollars), qui détient Oreo et Toblerone. Alors, en 2015, il achète le vénérable chocolatier britannique Thorntons pour 170 millions de dollars. Il s’agissait alors de la première acquisition d’une marque par Ferrero. Son plus gros achat a eu lieu en mars dernier, avec des marques américaines de Nestlé pour 2,8 milliards de dollars comptant. On retrouve par exemple des icônes américaines comme Butterfinger et BabyRuth.

Il peut se le permettre. Ferrero est hautement rentable. Forbes estime que l’entreprise touche net près de 10 % des ventes et détient des milliards de dollars de liquidité. Mais un achat, c’est toujours une aventure risquée. En réalité, le secteur de la chocolaterie, c’est surtout une histoire de marques. Tous les fournisseurs vendent plus ou moins les mêmes produits. Cependant, grâce à une certaine alchimie, ou à son marketing, les produits Ferrero remportent traditionnellement les suffrages des consommateurs. C’est surtout le cas avec Nutella. En 2013, lorsque l’université de Columbia a commencé à proposer cette pâte à tartiner (un mélange principalement composé de cacao, de sucre, de noisettes et de lait) dans un de ses restaurants universitaires, les étudiants en subtilisaient tellement que cela a fini par coûter jusqu’à 5 000 $ par semaine à l’université. En janvier, en France, une réduction de 70 % sur des pots de Nutella proposée par une enseigne de supermarché a déclenché de violentes bousculades.

Cependant, les marques récemment acquises sont de moins bonne qualité, ce qui pourrait diminuer les marges confortables et complexifier le modèle économique de Ferrero. Giovanni Ferrero va à contre-courant : ses concurrents délaissent les friandises bon marché et peu raffinées, pour se tourner vers les snacks plus sains, qui gagnent en popularité.

Giovanni, qui dirige son entreprise depuis le Luxembourg, pense que la production à grande échelle est une fin en soi, défiant ainsi les avis de feu son père et des experts du secteur. S’il a tort, la position de Ferrero sur le marché pourrait alors chanceler. Il pourrait donc devenir le fils prodigue qui a dilapidé des milliards de dollars en essayant de réinventer la roue.

L’histoire de Ferrero débute peu de temps après la première guerre mondiale. En 1923, après avoir servi dans l’armée, Pietro Ferrero ouvre une pâtisserie à Dogliani, dans le nord-ouest de l’Italie. Puis tout s’enchaîne. L’année suivante, il se marie avec Piera Cillario, qui donne naissance à son fils Michele en 1925. La petite famille passe la décennie suivante à déménager de ville en ville, alors que Pietro perfectionne ses compétences dans d’autres ateliers. Ensuite, en 1938, il part en Afrique de l’est, avec pour projet de vendre des biscuits aux troupes italiennes dispatchées dans la région par Mussolini, sans succès. Lorsque la seconde guerre mondiale éclate, il est déjà de retour en Italie, installé dans la ville paisible d’Albe avec femme et enfant.

Et c’est là que Pietro rencontre finalement le succès. Avec le soutien de son petit frère, il incorpore à ses recettes des produits bons marché pour remplacer le chocolat, car, dans l’Italie de l’après-guerre, cette denrée est un luxe hors de portée. Il finit par élaborer un mélange de molasse, d’huile de noisette, de beurre de noix de coco et de cacao qu’il emballe dans du papier ciré et vend. Il appelle cette mixture le Giandujot, qui fait référence au gianduiotto, une confection similaire qui avait été popularisée sous Napoléon.

« Il avait le syndrome de l’inventeur », précise Giovanni. « Il pouvait se lever en pleine nuit, descendre dans son laboratoire, et réveiller sa femme à n’importe quel moment pour lui demander de goûter une nouvelle recette ».

Le Giandujot se vend « aussi vite qu’il peut le fabriquer », écrit Gigi Padovani dans sa biographie de Ferrero parue en 2014, Nutella World. Pietro s’associe alors à son frère, Giovanni, qui a une expérience de grossiste dans l’alimentation, et ils fondent Ferrero en 1946.

Pietro a à peine le temps de voir son entreprise décoller car il décède d’une crise cardiaque en 1949, à l’âge de 51 ans. Mais les bases de l’entreprise sont jetées. Cette même année, Ferrero lance une nouvelle version du Giandujot qui se tartine plus facilement, le Supercrema, l’ancêtre du Nutella.

Grâce à quelques astuces bien pensées, la famille rend le Supercrema encore plus séduisant. Par exemple, elle commence à le vendre dans des récipients en verre, afin que les clients grippe-sous puissent leur trouver une autre utilité une fois vides. Au lieu de distribuer les produits par l’intermédiaire de grossistes, l’entreprise compte sur une armée de commerciaux qui les vendent directement aux magasins, afin de maintenir un prix abordable.

Puis, survient une nouvelle mort prématurée, celle de Giovanni, en 1957, à l’âge de 52 ans, également d’une crise cardiaque. L’entreprise rachète alors la part héritée par sa femme. À seulement 33 ans, Michele Ferrero est propulsé aux commandes de l’entreprise familiale.

S’il y a bien une personne à qui revient le mérite de l’expansion internationale de Ferrero, c’est Michele. Juste avant la mort de son père, il avait persuadé ses proches de s’introduire sur le marché allemand. L’entreprise investit alors d’anciennes fabriques de missiles pour les transformer en chocolateries et débiter des friandises. Il trouve rapidement un tremplin avec un chocolat fourré d’une liqueur à la cerise, le Mon Chéri, qui a été commercialisé à partir de 1956. Les Allemands étaient accros. 

L’entreprise conquiert ensuite les marchés belge, autrichien, puis français. Ferrero inonde alors ces nouveaux marchés à l’aide de publicités vantant la qualité de ses produits, stipulant surtout qu’il s’agit de friandises saines et apportant beaucoup d’énergie au consommateur. De telles publicités ont par la suite porté préjudice à l’entreprise aux États-Unis, où, en 2012, un procès pour fausse publicité lui a coûté 3,1 millions de dollars. En effet, les publicités incriminées affirmaient que le Nutella était un « exemple de petit déjeuner goûteux et sain ». L’entreprise n’a jamais reconnu son tort.

En 1962, alors que l’Italie renait de ses cendres à la suite de la seconde guerre mondiale, Michele décide d’élaborer un Supercrema de meilleure qualité. La famille peut enfin se permettre d’utiliser du vrai chocolat dans sa recette. Alors, elle ajoute davantage de cacao et de beurre de cacao au mélange. Puis, lorsque le gouvernement italien décide de réglementer l’usage de superlatifs dans les publicités, le nom de Supercrema est menacé. Michele préfère donc renommer son produit phare. L’équipe veut trouver un nom évoquant la saveur de noisette dans les nombreuses langues de ses différents marchés. Finalement, elle opte pour Nutella et commence à le commercialiser conditionné dans des pots dès avril 1964.

L’emprise de Ferrero s’est ensuite étendue à la Suisse, à l’Irlande, et à des contrées aussi lointaines que l’Équateur, l’Australie et Hong Kong. De nouveaux produits viennent s’ajouter à la gamme Ferrero à une vitesse vertigineuse : Kinder en 1968, Tic-Tac en 1969, Ferrero Rocher en 1982. En 1986, les ventes annuelles de la marque atteignent 926 milliards de lires, soit l’équivalent de 1,5 milliard de dollars actuels.

Michele ne laisse aucune place à l’improvisation concernant la croissance de l’entreprise. Il dépose même un brevet en langue arabe pour le Mon Chéri, afin de déjouer toutes les contrefaçons, et depuis sa résidence de Monaco, il teste régulièrement les produits de ses concurrents. Là où le travail acharné ne suffit plus, il se tourne vers la foi, et fait installer des statuettes de la Madone pour veiller sur les entreprises Ferrero tout autour du monde.

Lorsqu’il transmet les rênes de la maison à son fils en 1997, la petite entreprise familiale est devenue un poids lourd de la confiserie, générant près de 4,8 millions de dollars de ventes annuelles.

Depuis le berceau, Giovanni Ferrero est élevé pour devenir l’élite des confiseurs. À la fin des années 1970, avec son frère, il est envoyé en pension en Belgique, afin d’échapper aux années de plomb, durant lesquelles des figures haut placées telles que Jean Paul Getty III ou encore le président du conseil italien Aldo Moro sont kidnappées contre rançon. Mais son père avait une autre idée derrière la tête, il savait que l’Europe se dirigeait vers une politique de marché unique. Il souhaitait donc que ses fils se sentent à leur aise partout sur le continent.

« C’était les débuts de Ferrero en tant qu’entreprise européenne. Bruxelles était à l’époque le centre du processus de développement européen », se rappelle Giovanni. Donc les garçons y sont partis. « La vie personnelle était toujours subordonnée à celle de l’entreprise », nous confie-t-il.

Giovanni étudie le marketing aux États-Unis, puis il commence à travailler pour Ferrero dans les années 1980. En premier lieu, il est affecté chez Tic-Tac en Belgique. Puis il est promu manager en Allemagne avant d’en apprendre davantage sur le développement des entreprises au Brésil, en Argentine, au Mexique et aux États-Unis.

Au fil du temps, Giovanni acquiert la minutie nécessaire à la gestion de l’entreprise. Aujourd’hui, il s’exprime avec le jargon propre au milieu entrepreneurial, ponctué de données mystérieuses. Mais les ventes et le marketing lui conviennent davantage. Mince, élégant et armé d’un rire charmeur, il ressemble davantage à un présentateur télé qu’à un entrepreneur milliardaire. Il a également rédigé plusieurs romans, dont la plupart se déroulent en Afrique. Lorsque nous évoquons cette passion, il se penche pour prendre en main une copie de son dernier opus, The Light Hunter, qui est dédié à son père.

La créativité de Giovanni en a fait un partenaire efficace pour son frère, Pietro qui mène les opérations. Ensemble, en 1997, ils reprennent le poste de directeur général de leur père, qui garde le titre de président. Au cours de quinze années suivantes, leur unique objectif est de booster les marques de Ferrero.

Mais en 2011, alors qu’il fait du vélo en Afrique du Sud, Pietro décède d’une crise cardiaque, comme son grand-père et son grand-oncle avant lui, laissant sa femme, ses trois enfants et Ferrero. Giovanni est donc obligé de gérer la vie quotidienne de l’entreprise par ses propres moyens. « Cela a représenté un gros changement pour l’entreprise », précise-t-il. Quatre ans plus tard, Michele décède à son tour, à l’âge de 89 ans. Plus de 10 000 personnes auraient assisté à ses funérailles à Albe.

Chaque décès est synonyme de changements pour Ferrero. Pour commencer, l’entreprise, qui était entièrement détenue par Michele, est divisée entre les membres de la famille. Giovanni hérite la majorité des parts, c’était un souhait de Michele pour maintenir la stabilité de la société. Le reste va aux héritiers de Pietro, dont les parts sont conservées dans des trusts. La présidente nominale de Ferrero, Maria Franca Fissolo, l’ancienne secrétaire de Michele qui plus tard est devenue sa femme, ne reçoit aucune part, mais elle hérite d’autres actifs, et détient désormais une fortune estimée à 2,1 milliards de dollars.

Malgré cette grosse aubaine, Giovanni est rapidement débordé. « Vous avez d’un seul coup beaucoup de pression », explique-t-il. Durant plus de deux ans, il jongle entre le rôle de directeur général et de président. Il ne lui reste alors que peu de temps pour se consacrer à la stratégie de l’entreprise. « Vous vous laissez submerger par des détails », maugrée-t-il. Avec sa nomination en tant que Directeur général en septembre 2017, Lapo Civiletti est le premier outsider à occuper ce poste majeur de l’entreprise.

Depuis que Lapo Civiletti a pris les rênes de l’entreprise, Giovanni peut se concentrer sur ses nouvelles acquisitions, contre lesquelles sont père avait su résister. Lorsque nous lui avons demandé ce que son père aurait pensé de cette frénésie d’achat, il nous a répondu : « J’ai 53 ans. Je me suis affranchi de son avis il y a longtemps ».

Aujourd’hui, le centre névralgique de Ferrero se situe au Luxembourg. Grâce à sa politique fiscale souple, le petit Etat attire de nombreuses entreprises internationales, en plus de représenter un contraste frappant avec la paisible ville d’Albe, ce qui nous montre à quel point l’entreprise Ferrero a évolué. Techniquement, il s’agit toujours d’une entreprise familiale, si l’on se fie à la répartition des parts au sein de la famille. Cependant, Giovanni gère tout de même une multinationale, qui dispose de 25 entreprises éparpillées dans le monde entier : « J’ai le sentiment que notre devoir, c’est de nous étendre ».

Il explique : « Nous aimons beaucoup l’algorithme de croissance de 7,33 par période parce que, que nous produisions des produits biologiques ou non, cela permettrait de doubler la taille de l’entreprise sur les dix années à venir ».

Traduction : Giovanni prévoit d’augmenter ses revenus d’au moins 7,33 % par an afin de doubler ses revenus au cours des dix prochaines années. La gamme de produits imaginés par Ferrero ne suffirait certainement pas à obtenir une croissance aussi rapide. Alors Giovanni achète de nouvelles marques pour compenser.

D’où l’acquisition de Thorntons en 2015. À cette époque, le chocolatier britannique est sur le déclin. Mais Giovanni voit tout de suite le potentiel de cette entreprise. Puis il achète les fabricants américains de friandises Fannie May (115 millions de dollars en mai 2017) et Ferrara (1,3 milliard de dollars en décembre). Finalement, il y a l’accord avec Nestlé, comprenant ses marques Crunch, Raisinets et LaffyTaffy, pour 2,8 milliards de dollars. C’est un joli pied de nez au destin, car il y a seulement deux ans, après la mort de Michele, les rumeurs allaient bon train concernant le potentiel achat de Ferrero par Nestlé, ce que Ferrero a toujours nié depuis.

Si son objectif est simplement de s’agrandir, Giovanni y parvient. À la suite de l’acquisition des marques de Nestlé, Ferrero est devenu le troisième plus gros confiseur mondial, selon les données d’Euromonitor. Mais il ne compte pas s’arrêter là. Selon Giovanni, à l’avenir, seuls quelques acteurs domineront le secteur de la confiserie, comme c’est le cas sur le marché de la bière. Les autres fabricants seront relégués à des marchés de niche : « Il y en aura bien un qui ressortira comme le chef de file des confiseurs ».

Mais certains outsiders sont sceptiques. Contrairement à son père, qui comptait sur l’innovation pour s’agrandir, Giovanni se contente d’acheter des marques. Ferrero se lance ainsi sur le marché nord-américain alors que les consommateurs s’orientent davantage vers des confiseries de meilleure qualité et une alimentation plus saine. Fintan Ryan, analyste chez Berenberg Bank, dit des anciens produits Nestlé qu’ils sont « conçus pour le marché de masse, très sucrés et malsains », même s’il remarque que l’entreprise suisse n’apportait certainement pas à ces marques tout le soin qu’elles méritaient. Jean-Philippe Bertschy de Vontobel est cependant moins charitable. Selon lui, à cette époque, Nestlé était « une entreprise fébrile qui perdait des parts de marché année après année ». D’après lui, Ferrero « a fait quelques acquisitions discutables ».

Heureusement pour Giovanni, il dispose d’une marge d’erreur confortable. Si les finances de Ferrero correspondent à celles de ces principaux concurrents, l’entreprise réinvestit près d’un milliard de dollars de bénéfice par an. Même avec cette frénésie d’acquisition, elle n’a contracté que très peu de dettes.

L’an dernier, Ferrero a lancé ses œufs Kinder aux États-Unis. Ils avaient été interdits à la vente à cause du risque d’étouffement que représentaient les jouets qu’ils renferment. Après avoir subi quelques modifications, le produit a obtenu la bénédiction de la FDA (Food and drug adminisation) et « il dépasse déjà toutes nos attentes », selon Giovanni. Ferrero a également dévoilé de nouveaux produits ces derniers temps, principalement des dérivés de gammes existantes, comme un chewing-gum Tic-Tac par exemple.

L’entreprise repose également sur des bases plus solides aux le rayon de la noisette. Il y a maintenant quelques années, elle a acheté deux des plus grands vendeurs de noisettes au monde, les groupes Oltan en Turquie et Stelliferi en Italie. Et elle cherche toujours à investir davantage en Australie, dans les Balkans et en Amérique latine afin d’accroître sa production et l’approvisionnement en noisettes tout au long de l’année. Ferrero, qui achète près du tiers des noisettes de la planète, est également le plus grand fournisseur de noisettes au monde.

Ces faits ne font que souligner la taille croissante de l’entreprise. En seulement trois générations, la petite boutique de Pietro est devenue un mastodonte qui vend ses produits dans plus de 160 pays, compte 40 000 employés et produit 365 000 tonnes de Nutella chaque année. Et Giovanni de conclure : « C’est un bon début ».

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