Difficile de passer à côté des tablettes aux graphiques décalés et colorés dont les photos alimentent le compte Instagram de la petite entreprise. Trois ans après leur lancement au Salon du Chocolat, Le chocolat des Français compte 72 600 abonnés sur les réseaux sociaux et un total de 500 000 tablettes de chocolat vendues dans une quinzaine de pays, notamment au Japon et aux Etat-Unis.

Les Français consomment en moyenne sept kilos de chocolat par an. Un chiffre prometteur pour ceux qui cherchent des débouchés dans l’industrie du chocolat. Les fondateurs de la marque Le chocolat des Français,  Paul-Henri Masson et Matthieu Escande ont la fibre artistique. Ils se rencontrent à Sèvres, durant une école préparatoire aux concours d’écoles de l’art. Une fois diplômé de l’école de Cambre, Paul-Henri retrouve Matthieu, diplômé de Science-Po. Ils créent une entreprise autour d’une passion commune, presque universelle : le chocolat. Les deux illustrateurs en profitent pour mettre à profit leur imagination, en dessinant sur les emballages, multipliant les références au titi parisien,  avec des illustrations décalées, romantiques ou amusantes.

Le lancement de la marque Le chocolat des Français  se fait dans un lieu symbolique. « Nous avons présenté notre marque au Salon Du Chocolat. L’année suivante, c’était le premier anniversaire de la marque. Nous avons d’ailleurs reçu le titre d’Espoir du Chocolat. C’est loin d’être anecdotique, c’est une chance d’être mis en lumière par l’institution du chocolat artisanal français. » raconte Paul-Henri. Le projet prend de l’ampleur, le duo d’artiste finit par intégrer Vincent Muraire, qui prend en charge l’organisation de l’entreprise. Petit à petit, d’autres postes sont à pourvoir et trouvent rapidement preneurs. « Chaque année, nous avons doublé à la fois notre production et notre équipe. Nous sommes 14 personnes à travailler au sein de l’entreprise. ». Le seuil de rentabilité est atteint l’an dernier, fin 2017.

 

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Folklore français 

Un béret rouge, le drapeau tricolore, les Champs de Mars… Sur les emballages des chocolats, les clichés français s’affichent sans complexe. Ils côtoient une version revisitée de la Joconde et d’autres dessins bigarrés et fluo. Sur les emballages, les illustrations diffèrent, mais un élément reste commun : une petite grenouille rouge, au dessus du dessin. Les deux inventeurs des tablettes « Le chocolat des Français » disposent d’un bon réseau d’illustrateurs et de graphistes autour d’eux, à qui ils font appel à leur début. « On a mis en avant les travaux de nos amis, c’était bon enfant. Maintenant, on travaille différemment, on reçoit énormément de demandes d’artistes ». Paul et Matthieu continuent à dénicher des artistes, notamment avec l’aide d’Instagram. La collaboration avec Robin Eisenberg, artiste américaine, est née d’un message que Paul lui a envoyé après avoir remarqué son travail sur la plate-forme. Quelques secondes plus tard, l’artiste américaine acceptait de dessiner l’oeuf de Pâques. 

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Une collection spéciale, imaginée pour Pâques, à laquelle Josh Cochan s’est joint. Egalement américain, ses œuvres solaires avaient retenu l’attention des fondateurs de l’entreprise. Ils ont gardé ses coordonnées ainsi que ses dessins de côté.  « Avec le temps, nous avons compilé beaucoup de dessins, que nous ressortons lors des occasions particulières. » Le moment est important pour le monde de la chocolaterie, qui estime qu’elle réalise 30% de son chiffre d’affaires. « En terme de bénéfice, Pâques se situe entre Noël, qui reste notre plus gros chiffre d’affaire et la Saint-Valentin. »

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Artistes et marketing 

Les artistes viennent de tout bord, avec le passage de quelques pointes, ZEP ou Ben. « Nous avons même reçu André Saraiva, créateur de Monsieur A, lors du vernissage de Colette. Il y avait des tablettes dans des emballages vierges et André Saraiva les décorait. C’était ouvert au public, beaucoup sont venus pour lui, d’autant que ses œuvres ont pris de la valeur sur le marché de l’art. Durant la séance, un  homme est arrivé et a présenté à André  une toile, en espérant qu’il lui dessine une œuvre. Ce qu’il a refusé bien entendu. »La marque met en avant les artistes, renommés ou non, ce qui lui assure une publicité de bouche à oreille. Certains consommateurs collectionnent les dessins, les postent sur les réseaux et plusieurs marques font appel à eux. 

L’excentricité reste sur les paquets 

Et le chocolat dans tout ça ? « On ne cherche pas à faire des recettes loufoques ou expérimentales, on veut proposer un produit gourmand, rappelant les saveurs de l’enfance, avec les meilleures produits. » Aucune trace de produit chimique ou d’huile de palme dans leur chocolat : tous les ingrédients sont naturels et le beurre de cacao est la seule matière grasse présente.

Trois ans après leur début, l’entreprise Le chocolat des Français concrétise son projet : réaliser sa première tablette 100% française grâce à la réouverture d’une plantation de cacaoyer en Martinique. Constatant un regain de la demande, une association de planteurs martiniquais en a profité pour relancer cette filière d’excellence, disparue au 17 ème siècle en raison de sa faible rentabilité. 200 kilos de fèves brutes seront acheminés en France. Une fois les précieuses cabosses à bon port, l’un des chocolatiers recrutés par Paul et Matthieu les transformeront en chocolat de couverture. Trois artisans se partagent la production des tablettes, aux locaux éparpillés dans l’Hexagone. Les chocolatiers travaillent dans le Nord de la France, à Marseille et dans les Yvelines. « Un quatrième artisan devrait rapidement nous rejoindre car nous voulons lancer une gamme de pâte à tartiner ! ».