Kellogg’s et l’importance de prendre en compte le poids des mots

Les entreprises et leurs dirigeants doivent toujours peser soigneusement leurs mots et réfléchir à la manière dont les autres entendront et interpréteront leurs propos. Ils doivent également bien réfléchir ainsi au moment et à la façon@ dont ils s’expriment. Dans le cas contraire, ces mots pourraient créer une controverse ou une véritable crise.

Article d’Edward Segal pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Cette leçon cruciale de gestion de crise a été bien apprise cette semaine. En effet, le PDG de Kellogg’s, Gary Pilnick, a déclaré à CNBC que « les céréales ont toujours été très abordables, et ce produit est un choix de prédilection lorsque les consommateurs sont sous pression. Si l’on compare le coût des céréales pour une famille à d’autres produits, les céréales sont beaucoup plus abordables ».

Dans une récente interview accordée à CNBC, Gary Pilnick a déclaré que « [Kellogg’s] faisait de la publicité pour les céréales en guise de dîner auprès des consommateurs à la recherche d’options plus abordables. Le slogan joyeux de la publicité est le suivant : “Offrez une soirée de repos au poulet”. WK Kellogg possède des céréales telles que Frosted Flakes, Froot Loops, Corn Flakes, Raisin Bran et d’autres », selon CNN.

Retour de flamme

Les commentaires du PDG de Kellogg’s n’ont pas été bien accueillis par certains consommateurs et ont fait l’objet d’articles critiques de la part d’organismes de presse.

• CNN

« Laissez-les manger des Corn Flakes », tel semble être le conseil de Gary Pilnick, PDG de Kellogg’s, aux consommateurs à court d’argent qui consacrent à l’alimentation la part de leur revenu la plus élevée depuis 30 ans », a rapporté CNN.

• Réseaux sociaux

« Des extraits de l’interview ont commencé à apparaître sur les réseaux sociaux, notamment sur un subreddit appelé /NotTheOnion où les gens partagent des nouvelles réelles qui semblent provenir du site satirique The Onion », a rapporté le Washington Post. « Sur Reddit, certains se sont plaints du coût des céréales, des bénéfices des entreprises et de la “shrinkflation” (réduflation), où la quantité de nourriture dans un paquet est réduite, mais le prix reste le même, tandis que d’autres ont fait remarquer que l’aliment sucré du petit-déjeuner n’est pas vraiment un bon substitut pour un repas nutritif », selon le Washington Post.

Kellogg’s n’a pas répondu immédiatement à une demande de commentaire de Forbes.

Des commentaires « insensés » ?

« Certains consommateurs ont qualifié ces commentaires d’“insensés” de la part d’un dirigeant qui a gagné plus de quatre millions de dollars l’année dernière. Ils font remarquer que les boîtes de Kellogg’s coûtent aujourd’hui plus de sept dollars et que les céréales ne remplacent pas un dîner complet », a rapporté CNN hier.

• Une atteinte à la marque Kellogg’s ?

« Il aurait pu nuire à sa marque en se montrant aussi insensible aux Américains en difficulté », a déclaré Debra Caruso Marron, PDG de DJC Communications, par courrier électronique à propose du PDG de Kellogg’s. Les propos de Gary Pilnick rejaillissent sur Kellogg’s, « car aucune grande entreprise ne devrait avoir un dirigeant aussi myope [en] faisant passer ses ventes potentielles avant le bien-être de ses clients de manière aussi publique », a-t-elle ajouté.

• « Un problème grave »

« La détresse des familles confrontées à une inflation élevée et à des prix exorbitants à l’épicerie n’a rien de capitalistique », a déclaré John Goodman, PDG de John Goodman PR, par courrier électronique. « Il s’agit d’un problème grave pour les familles et le PDG de Kellogg’s, Gary Pilnick, a commis une grave erreur en suggérant cette idée. Et si l’objectif était d’obtenir une couverture médiatique rapide en lançant l’idée de céréales pour le dîner, cela s’est retourné contre lui. Le prix de cette couverture médiatique a été un coup terrible pour l’image de Kellogg’s, qui a reçu les réactions négatives qu’elle méritait », a-t-il noté.

Gary Pilnick a bénéficié d’une seconde chance

Les dirigeants d’entreprise qui apprennent rapidement que leurs propos ont suscité des réactions négatives devraient envisager avec soin de saisir les occasions de se rétracter ou de s’excuser.

« Après ses commentaires sur CNBC, plusieurs journalistes ont demandé à Gary Pilnick si les céréales pour le dîner avaient le “potentiel de heurter les consommateurs” et il a répondu avec assurance en disant : “Nous ne le pensons pas”, citant immédiatement des données sur les consommateurs qui mangent des céréales en dehors de l’heure du petit-déjeuner », a observé Jennifer Donahue, directrice de comptes pour les relations publiques et les réseaux sociaux chez Planit, par courrier électronique. « Cela n’a fait que renforcer l’impression que Gary Pilnick est non seulement déconnecté, mais qu’il ne se soucie pas de la lutte de l’Américain moyen ou de l’importance de pouvoir fournir à sa famille des aliments nutritifs. […] Cette perception négative n’est pas seulement celle de Gary Pilnick, mais également celle de l’entreprise qui, en tant que représentante de la société, mène une campagne publicitaire de grande envergure pour promouvoir les céréales pour le dîner. »

Comment aborder les sujets sensibles

« Les chefs d’entreprise devraient toujours aborder les sujets délicats tels que les difficultés financières avec empathie et sensibilité, en reconnaissant les difficultés réelles auxquelles sont confrontées de nombreuses personnes et familles, aujourd’hui plus que jamais avec la vague de licenciements que connaissent les entreprises », a déclaré par courriel Courtney Haywood, directrice de Haywood Agency Partners, une société de communication stratégique.

« En faisant preuve d’une compréhension et d’une empathie authentiques, les dirigeants peuvent favoriser la confiance et maintenir une réputation positive au sein de leur entreprise. Il est vital pour les dirigeants de connaître intimement leur public [et de comprendre] leurs divers expériences et défis », a-t-elle conseillé.

« Faire des déclarations qui manquent d’empathie ou qui paraissent insensibles peut aliéner les consommateurs ou les employés et ternir la réputation de l’entreprise. Par conséquent, les dirigeants devraient s’efforcer de rester en contact avec leur clientèle et leurs employés et d’être attentifs à leurs points de vue », a conclu Courtney Haywood.

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