Le Future Studio accompagne les marques de mode et beauté dans leur stratégie digitale sur les réseaux sociaux, et notamment Instagram. Dénicheur de tendance, ce cabinet de conseil a été fondé par deux jeunes femmes passées par Vogue et LVMH. 

Elles se sont rencontrées dans un bureau de tendances. Grâce à la crise de 2008. Coralie Bergdoll était chez LVMH, chargée des études stratégiques. Licenciée, elle devient rédactrice et conseillère stratégique beauté, en freelance. Nilufar Khalessi était à New York, en stage puis rédactrice chez Vogue comme assistante de rédaction. De retour à Paris, elle devient cheffe de projet, « plus mode que beauté ». Dans le bureau de tendances, elles travaillent main dans la main, complémentaires, avant que Nilufar ne se lance elle aussi à son compte. Chacune partie aux quatre vents, elles se retrouvent sur une demande commune. Clarins, un client de Coralie souhaite une étude sur le marché de la beauté au Moyen Orient. Elles partent ensemble. Dubaï, Koweït, Bahreïn, Liban, Iran. « Les femmes y ont une éducation à la beauté, à la sororité. Elles sont beaucoup plus libres que ce que l’on croit », indique Nilufar, d’origine iranienne.

Le réseau social Instagram, très visuel, est le canal privilégié des femmes du Moyen Orient pour exprimer leur beauté, faire émerger de nouvelles tendances, transgresser. « Parce qu’elles n’ont pas accès à des magazines féminins, elles utilisent beaucoup les réseaux sociaux pour se libérer », ajoute Nilufar Khalessi. Premières utilisatrices au monde d’Instagram, parce que jeunes et parce que n’ayant d’autres canaux, les grandes marques de luxe et de beauté se penchent particulièrement sur les femmes – et consommatrices – de cette zone géographique atypique. De plus, comme le soulignent Nilufar et Coralie, âgées de 34 et 36 ans, « le pouvoir d’achat est énorme et parce qu’elles sont voilées, elles utilisent énormément de produits de beauté et de maquillage, seul moyen d’exprimer leur féminité ». Autre problématique découverte sur place, les chocs de températures subis par la peau passant de chaleurs insupportables à l’extérieur, au froid réfrigéré des intérieurs. « En plus de cette culture de l’hygiène transmise par les femmes aux jeunes filles dès l’enfance, cette habitude du maquillage qui est perçue comme un respect de soi, la peau est mise à mal par ces variations extrêmes des températures. C’est hyper intéressant pour les marques », s’enthousiasme Nilufar.

Storytelling et agilité

Fortes de ce premier voyage, persuadées de leur plus-value pour des grands noms du luxe et de la beauté qui avaient l’habitude de se projeter sur le long terme, non de se déployer au rythme effréné des tendances sur Internet, elles décident de formaliser leur collaboration en 2017 dans Future Studio, un bureau de tendances pour les marques, spécialisé sur Instagram. Pour elles, leur activité consiste à « décrypter l’air du temps ».

Dès 2015-2016, les grands noms du secteur ont commencé à se faire piquer des parts de marché par de petites maisons, analysent-elles. Les créatrices du Future Studio sont contactées par L’Oréal et Dior qui se sentaient en retard sur Instagram. « Les marques françaises restaient sur leurs acquis et pensaient qu’acheter des start-up serait suffisant pour être agiles. »  

« Ce n’est plus possible de séparer la R & D de la communication et du marketing, surtout, il est impensable aujourd’hui d’imaginer des produits à cinq ans. » Les deux jeunes femmes expliquent aux marques comment Instagram change la donne. « Il est impossible aujourd’hui de raconter un produit par lui-même », expliquent-elles en donnant l’exemple du rouge à lèvres qui ne peut plus simplement être montré pour être acheté. Il faut du storytelling, une histoire à raconter, notamment pour attirer les générations Y et Z, très connectées, qui ne s’attachent plus à une marque ou à un produit en particulier, mais qui picorent en fonction de leurs coups de cœur, de leurs envies, de leur humeur.

Pousser les marques à trouver leur caractère

Le Future Studio apporte aux entreprises de la beauté et du luxe la vision sociétale. « Un produit se développe dans une société, nous partons donc de là pour voir ensuite comment l’individu se positionne, et enfin comment la marque doit s’exprimer sur Instagram. » Le conseil va loin, jusque dans l’éclairage, le maquillage, les contenus, voire la proposition d’artistes. Pour faire des posts Instagram de mini œuvres virales.

Instagram, réseaux social de la génération selfie, est parfois décrié car n’y serait montré que le beau théâtralisé. Elles en conviennent, il y a une forme de théâtralisation, une uniformisation des goûts, mais elles sont certaines que chacun conserve son individualité. « Grâce à la force de frappe de l’image, Instagram est un outil de diffusion de masse », affirme Coralie Bergdoll. Et les deux chasseuses de tendances insistent, elles ne disent jamais aux marques que faire, mais les poussent à trouver leur singularité, leur caractère et à l’exprimer. 

« Nous savons par exemple que sur Instagram, le bleu fonctionne mieux, l’erreur serait de leur donner simplement cette astuce sans les inciter à trouver leur propre identité. »

Au-delà de ces conseils stratégiques, Nilufar et Coralie réalisent des études sur-mesure pour les entreprises et viennent de lancer leur média dont les analyses – diffusées sur Instagram – leur permettent de se positionner comme marque-média et informer les entreprises sur les tendances, la prospective. Elles préparent par exemple une étude sur la nouvelle femme. Va-t-on faire quelque chose de la dénonciation actuelle, réussira-t-on à être agiles et audacieux sur Instagram ? Autant de questions qui peuvent alimenter tout un compte Instagram.

Dossier sur les influenceurs et influenceuses à retrouver dans le 3ème numéro de Forbes France (été 2018) et la version en ligne de l’autre article ici