Tout a commencé avec YouTube. Sur la plate-forme de vidéos, de très jeunes femmes ont partagé leur routine maquillage, leurs découvertes. Approchées par les marques, certaines, que l’on appelle désormais influenceuses, sont devenues de véritables ambassadrices auprès des consommatrices les plus jeunes. Sur Instagram, l’histoire se répète. Et les grands noms de la mode et de la beauté se mettent à leur tour à raconter leurs produits sur leur chaîne ou leur compte « Insta ».

Elles sont face caméra, dans leur chambre de jeune fille. Dominante de rose et de paillettes sur les joues et sur les murs. Et un incipit quasiment similaire de l’une à l’autre : « coucou les filles, j’espère que vous allez bien. » Suivent de plus ou moins longs monologues thématiques et codifiés. La très intime « routine beauté », pour détailler ses habitudes matinales ; l’incontournable « tutoriel » pour expliquer comment poser du blush ou de l’eye-liner ; le fastidieux « hawl » (ou « unboxing »)  qui consiste à déballer un à un des produits reçus ou achetés, etc. Autant de minutes durant lesquelles de jeunes femmes (et quelques jeunes hommes) dans leur chambre, s’adressent directement à d’autres jeunes femmes dans leur chambre, pour leur parler des produits de beauté qu’elles aiment et qu’elles utilisent. Un canal du consommateur au consommateur, sans filtre.


Certaines marques l’ont rapidement compris, YouTube est le réseau idéal pour s’adresser à la nouvelle génération qui a délaissé la télévision familiale et ses publicités pour se tourner vers les écrans du téléphone ou de l’ordinateur personnel. Problème pour les grands noms de la beauté, les publicités sur YouTube peuvent être passées au bout de quelques secondes. Impossible d’insuffler un comportement d’achat dans ce laps de temps. Tandis que l’audience reste captive devant les vidéos de cinq à trente minutes des « influenceurs/influenceuses ». Ce terme désigne les nouvelles stars d’Internet qui cumulent des milliers – voire millions d’abonné.e.s –  sur YouTube et Instagram.

Plus de 3,2 millions d’abonnés sur YouTube et 4 millions sur Instagram (chiffres d’avril 2018) pour Marie Lopez, alias EnjoyPhoenix. A 23 ans, la jeune lyonnaise a déjà sept ans de carrière sur la plate-forme de vidéos et anime trois chaînes, EnjoyPhoenix pour la beauté, EnjoyVlogging pour les voyages et EnjoyCooking pour la cuisine. Et les 15-20 ans suivent religieusement les conseils de « Marie ». Sous ses vidéos, des codes promos qui permettent aux visionneurs de bénéficier de promotions sur certains produits ou services listés par la régie de la jeune femme. La youtubeuse anime également l’émission de M6 T’as pas du gloss ? proposée par Gemey Maybelline (groupe L’Oréal). Combien gagne l’ancienne adolescente harcelée au lycée ? En 2015, EnjoyPhoenix, alors âgée de 19 ans, n’avait pas démenti le chiffre de 300 000 euros par an avancé par Maitena Biraben dans son émission Le Supplément.

Le tabou de l’argent

L’argent, ce tabou. Combien gagnent les chouchous des adolescents n’est pas un thème abordé par les intéressés. Et difficile de faire le calcul, leurs sources de rémunération étant multiples et différentes de l’un à l’autre. La plus évidente source de rémunération, le nombre de vues. Environ 80 centimes par millier de visionnages. Une goutte d’eau pour les moins populaires. Pour les stars, un network, une sorte d’agent, gère leurs droits d’auteurs en échange d’un pourcentage. Et puis, il y a les contenus sponsorisés et les placements de produits. Si les youtubeurs revendiquent leur indépendance vis-à-vis des marques, ils et elles reçoivent gratuitement des produits pour les tester et en parler. Et ils le font souvent sans fard, ne s’interdisant pas de dire « j’adore » ou « je déteste ». L’Autorité de Régulation Professionnelle de Publicité (ARPP) s’est tout de même fendue d’une vidéo à l’été 2017 pour rappeler les règles de bonne conduite, dont la principale, la transparence. Le youtubeur doit immédiatement informer son public s’il reçoit une invitation, un cadeau ou un paiement en échange d’un contenu. En 2015, la Direction générale de la répression des fraudes (DGCCRF) s’inquiétait de la publicité cachée sur certaines chaînes YouTube.

Car le flou demeure sur le positionnement des youtubeurs vis-à-vis de l’article L121-1 du code de la consommation qui considère trompeuse toute mention positive d’une marque sans en préciser l’intention commerciale. Toujours en 2015, Norman était sorti de sa chambre en publiant un clip inspiré de l’univers Assassin’s Creed. Avant de mentionner, quelques milliers de vues plus tard que la vidéo avait été produite par Ubisoft, l’éditeur du jeu. Du contenu promotionnel, donc. De plus en plus, les youtubeurs lèvent le voile et remercie telle ou telle marque pour avoir « sponsorisé » la vidéo, chose que font les podcasts depuis toujours.

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De leur côté, les marques sont invitées par les agences à rémunérer les influenceurs. Ainsi, sur le site d’Influence4you est précisé : « les influenceurs sont des professionnels dont l’activité consiste à animer une communauté de followers. En les sollicitant pour une campagne et en déterminant les conditions à respecter, vous entrez dans une relation de contrat avec eux. » C’est à cet instant que le youtubeurs est invité à indiquer qu’il s’agit d’une vidéo sponsorisée. Et Influence4you de donner les tarifs : « sur YouTube, le coût d’une vidéo en partenariat réalisant 10 000 vues est entre 500 et 1000 euros. »

Taux d’engagement

Fin avril, Influence4you dévoilait une infographie sur le taux d’engagement des publications d’influenceurs sur Instagram et YouTube pour des campagnes rémunérées. 3,48% d’engagement sur Instagram et 4,74% sur YouTube contre 1,5 à 3% sur Instagram pour des posts non rémunérés.

Les marques investissent aussi les réseaux sociaux avec leur propre compte. Mais selon le baromètre TubeReach qui mesure l’indice de vitalité d’une chaîne de marque (si elle a bien intégré tous les code du réseau), les françaises sont à la traine. Si la plupart des marques ont aujourd’hui leur chaîne, seules 5 françaises dépassent la moyenne de 50/100. Sephora, qui propose de nombreux tutoriels beauté arrive en tête des frenchies avec un score de 76/100. La beauté s’installe avec quatre marques dans le top 10 français. Mais malgré ces nombreuses vidéos postées, L’Oréal n’atteint que la note de 44/100. De quoi prouver que sur les réseaux, les grandes marques ont encore besoin des influenceurs pour faire parler d’elles.

Article publié dans le 3ème numéro de Forbes France