Au cinquième étage de Barneys à Beverly Hills, derrière les étagères de pantoufles en plaid Burberry à 390 $ la paire et des baskets à pointes Christian Louboutin à 1 995 $ se niche un petit corner baptisé High End. Et il pourrait bien être le head shop (boutique proposant, entre autres, du cannabis) le plus distingué du monde.

Les visiteurs sont accueillis par un éventail de produits en lien avec la marijuana et présentés sur un socle en poudre de marbre et en cristaux de quartz, entièrement fait par Beboe, une marque de cannabis de luxe ayant fait son apparition il y a deux ans. On y trouve une boîte de sept joints pré-roulés pour 60 $, une autre de pastilles de cannabis à 25 $, ainsi qu’une édition spéciale de cigarette électronique Barneys noire et argentée, chargée de l’équivalent de 120 bouffées de THC – pour la modique somme de 60 $. Si les effets psychoactifs de la drogue ne vous attirent pas, vous pouvez également tenter les bouteilles de sérum infusé de CBD ou les masques de soin visage.

 « Tous nos produits sont idéaux pour un dîner ou un cocktail – et vous aident à vous en remettre, » s’amuse Clement Kwan, l’ancien dirigeant de Dolce & Gabbana qui a fondé Beboe aux côtés du tatoueur Scott Campbell de Los Angeles, dont les tracés délicats parent leurs produits. « Nous avons pris cette créativité et l’avons envoyée au monde, car au final, c’est comme un cheval de Troie… Les clients de Barneys nous disent, ‘‘Je n’ai pas fumé d’herbe depuis longtemps, mais dites m’en plus sur ça.’’ »

Alors que le cannabis devient légal dans toute l’Amérique – 11 Etats ont adopté des lois autorisant son usage récréatif, tandis que 22 autres permettent uniquement l’usage médical de la marijuana – celui-ci devient enfin le commerce tentaculaire que ses partisans ont longtemps envisagé. L’année dernière, l’industrie du cannabis légal a généré plus de 10 milliards de $ de ventes – et près de 250 000 emplois – certaines études suggérant que ce chiffre d’affaires pourrait atteindre les 26 milliards de $ au cours des six prochaines années.

Et c’est là que Beboe est parfaitement positionné. Dans sa boutique High End, par exemple, un concierge prend votre commande, et un service de livraison la dépose n’importe où dans le comté de Los Angeles (la loi interdit encore aux clients de sortir du magasin avec un achat). Beboe propose également ses marchandises dans des boutiques allant des célèbres dispensaires MedMen à Neiman Marcus.

Avec la croissance de Beboe, de plus gros acteurs de ce secteur ont pris des notes – en particulier Green Thumb Industries, une entreprise de cannabis cotée en bourse valant 2 milliards de dollars. Cette année, GTI a racheté Beboe dans le cadre d’une transaction entièrement constituée d’actions qui s’est close en février. Les conditions n’ont pas été dévoilées, mais les parties prenantes du secteur estiment la vente à environ 80 millions de $, avec des revenus annuels se situant dans les quelques millions. Les produits Beboe sont maintenant disponibles dans 125 boutiques en Californie et dans le Colorado ; mais avec le poids de GTI, la marque pourra s’étendre à d’autres états cette année.

 

 « Pour gagner, il suffit de posséder l’alcool mais pas le bar, » explique le fondateur de GTI et son PDG, Ben Koyler. « Beboe est un exemple de l’un de ces produits de marque emballés qui développent une relation honnête et authentique avec le consommateur. »

Les créateurs de Beboe ont d’ailleurs vu plus loin que le côté luxueux du green rush du cannabis. Campbell, qui est marié à l’actrice Lake Bell, a fait ses débuts dans un salon de tatouage qui vendait des drogues dans son arrière-boutique, grimpant finalement les échelons jusqu’à tatouer les pairs de Robert Downey Jr. et de Jennifer Aniston. De son côté, Kwan, 42 ans, a passé ses études à l’Université de Californie à Berkeley à faire pousser – et dealer – de l’herbe avant de se tourner vers une carrière dans la mode au sein de Diesel et Net-a-Porter.

Campbell et Kwan se sont rencontrés dans un avion en 2014 et ont discuté de la création d’une ferme de cannabis. Mais ils ont vite réalisé que le chemin vers le gain – tout comme dans la mode – était affaire de marque. Leur start-up tire son nom de celui de la grand-mère maternelle de Campbell, Bernice Boe, qui avait l’habitude de faire des brownies au cannabis afin d’apaiser les douleurs de la mère de Campbell lorsqu’elle luttait contre le cancer au cours de son enfance. Le duo avait rassemblé 1,7 millions de $ grâce à leurs amis et à leur famille, mais lorsqu’ils avaient lancé leurs produits en 2017 – avec une apparence qui rappelle plus celle des sacs Hermès que des sachets d’herbe – les gérants de dispensaires ne les avaient pas suivis.

 

 « Je sais que ça peut paraître fou, mais il existe vraiment des gens qui ne cherchent pas à être défoncés toute la journée, » se rappelle avoir expliqué Campbell. « C’était une lutte ardue au début, de convaincre les gens que moins de THC était en fait plus attractif pour certains consommateurs. »

Campbell et Kwan ont riposté en donnant des échantillons gratuits aux sceptiques. Inévitablement, ces derniers sont revenus, avec le même refrain : « Ma femme adore ce truc ». Beboe s’est constitué une clientèle rare et fidèle – composée d’environ 70 % à 75 % de femmes. L’équipe dirigeante à Beboe est également composée de femmes (dont la directrice financière Carol Koh Evans, une ancienne de Microsoft), ce qui aide l’entreprise à mieux cerner ses clientes féminines. « Elles ont des goûts distinctifs et s’intéressent à la santé, » indique la vice-présidente marketing Kiana Anvaripour, « et elles désirent un produit au design élégant. »

Toutefois, il n’est pas garanti que le secteur du luxe vert se change en or : le spectre de l’ingérence fédérale rôde encore – particulièrement avec la présente administration. Mais Campbell et Kwan ne s’attendent pas à ce que le secteur se consume. En recevant des actions de GTI, ils ont la possibilité de continuer à faire ce qu’ils font de mieux tandis que le cannabis devient à la fois légal et mieux accepté socialement. « Ce qui est intéressant à propos de la dépénalisation de l’herbe, ce n’est pas de rendre la défonce plus accessible, » explique Campbell, « mais c’est d’attirer un nouveau type de personnes. »