L’inbound marketing est une approche du marketing digital dont vous entendez sans doute parler sans peut-être parvenir à bien le cerner.

Du point de vue du consommateur, il est assez facile de comprendre comment fonctionne l’inbound marketing car tout le monde l’a déjà plus ou moins expérimenté.


Prenons un exemple. Imaginons que vous vouliez vous mettre à la course à pied et que vous cherchiez sur Google “débuter course à pied”. Vous ne tomberez pas sur une page du ministère des sports, mais sur un article “conseil” publié par Kalenji, la marque de running de Décathlon. Coïncidence ? Absolument pas. Cette marque a spécifiquement travaillé pour que son article soit en première page de cette requête. A la fin de l’article, vous en apercevez un autre qui attire votre attention “comment et quels objectifs se fixer en course à pied”. Vous allez y jeter un coup d’œil et cet article vous propose de télécharger une application gratuite appelée Décathlon Coach qui vous permettra notamment de suivre des programmes d’entraînement.

En suivant ce parcours, vous serez par la suite tenu informé des produits et services proposés par la marque pour votre nouvelle activité sportive. Vous êtes dans ce qu’on appelle une boucle d’engagement et dans une expérience de l’inbound marketing. Et il y a de fortes chances que vous l’ayez préféré à une publicité pour Kalenji qui aurait interrompu votre navigation, une pop-up par exemple.

Du point de vue de la marque, voici une infographie détaillant les 5 étapes essentielles de la stratégie. 

 

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Etape 1 : La définition d’objectifs clairs au service d’une stratégie payante

Pour cela, l’inbound marketing devient l’art de poser les bonnes questions et de proposer les bonnes réponses aux prospects. Cela peut être obtenu en travaillant notamment les buyer personas, c’est-à-dire des représentations semi-fictives de vos clients idéaux. Dans notre exemple, le persona est le débutant en course à pied, plein de bonne volonté mais incapable de savoir par où commencer.

Cela semble simple en apparence mais nécessite beaucoup de travail en amont (surtout si votre produit est complexe), une consultation approfondie des personnes en contact avec le client (commerciaux, support, etc) et une bonne coordination des contributions. 

 

Etape 2 de l'Inbound Marketing

 

Etape 2 : La construction d’un espace de diffusion digital adapté

Puisque l’inbound marketing est une stratégie 100% digitale, il est indispensable de disposer d’un site web performant. La performance d’un site se juge par sa capacité à se charger rapidement, à être consultable par mobile et à proposer une expérience utilisateur de haute qualité. Il est également primordial de disposer de réseaux sociaux animés par un community manager dédié, capable de diffuser plus largement le contenu et d’animer une communauté. 

 

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Etape 3 : L’augmentation de la visibilité grâce au SEO

Le SEO est la version anglais du référencement, soit votre visibilité sur internet. Une entreprise bien référencée apparaît en premier lors d’une recherche Google. Pour un bon référencement, votre marketeur doit prendre en compte environ 200 critères de classement déterminé par Google. Le respect de ce “cahier des charges” imposé par Google est ce qu’on appelle le Search Engine Optimization ou SEO.

Pour améliorer ce référencement, vous pouvez payer directement Google pour qu’il vous mettre en première position. Mais dès que vous arrêtez de payer, vous disparaissez des résultats. En quelque sorte, payer pour son référencement serait comme verser un loyer pour son logement, alors que travailler son SEO serait l’équivalent d’investir pour devenir propriétaire.

Autre possibilité, votre site peut contenir un blog que l’on peut présenter (comme Kalenji) comme une rubrique “conseil” ou “astuces”. Le contenu d’un blog est par définition “persistant” (evergreen en anglais) ce qui signifie qu’il doit être pertinent sur le long terme. Dans notre exemple, les conseils pour débuter en course à pied seront toujours aussi valables dans deux ou trois ans.

Toujours pour reprendre notre exemple, le marketeur de Kalenji a probablement dû suivre les règles du SEO pour que l’article arrive en première position sur une requête aussi fréquente que “débuter course à pied”.

 

 

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Etape 4 : L’obtention de données de contact des visiteurs dans un but commercial

Grâce aux 3 premières étapes, vous avez su capter l’attention de clients potentiels et les faire venir sur le blog de votre site. Il va désormais falloir être capable de récupérer des coordonnées pour initier la relation entre le prospect et la marque. A l’ère du RGPD, obtenir ce type de data de manière consentie est devenu le Saint-Graal du marketeur. Pour parvenir à ce “petit miracle” il faut proposer quelque chose en échange. Dans l’exemple des contenus sur le running, il s’agit d’accéder à une application. Le plus souvent, il s’agit d’un téléchargement de livre blanc ou l’accès à un webinar spécialisé.

Ce dispositif, que l’on nomme Lead Generation ou Lead Gen,  permet d’enregistrer des données qualifiées qui seront par la suite exploitées par les commerciaux, lorsque le bon moment sera venu.

 

(Pour accéder à l’infographie complète, cliquez ici)

 

Etape 5 : L’amélioration de l’efficacité commerciale

L’objectif du marketing est donc d’aider les commerciaux à vendre plus et mieux. Il permet à la force de vente de disposer de contacts “chauds” c’est-à-dire qui ont déjà exprimé un intérêt certain pour les produits ou services et surtout qui sont parfaitement au courant d’être dans un processus de vente. Une fois les cartes posées sur la table, le prospect ayant montré un intérêt vers le sens de la marque (d’où le terme inbound), la “discussion” commerciale peut débuter sereinement.

Notez cet énorme avantage que procure l’inbound marketing : au-delà de la question (essentielle) de la visibilité, cette stratégie permet d’éviter les appels à froid que détestent à la fois les commerciaux et les clients.

 

Dans l’infographie complète, vous noterez une étape 6 qui consiste à constamment analyser les résultats pour une amélioration continue. En effet, l’inbound est un processus en mouvement permanent qui doit se mesurer et se réajuster constamment pour atteindre l’excellence.
Maintenant que vous comprenez un peu mieux comment fonctionne l’inbound marketing, peut-être percevez-vous aussi les raisons de son succès ?