Guerre d'influence | YouTube affronte TikTok avec une arme de poids : la rémunération des créateurs de contenus

La plateforme YouTube a annoncé qu’elle allait commencer à rémunérer les créateurs de vidéos de courte durée, comme c’est déjà le cas pour les parts de revenus publicitaires reversés aux créateurs de longues vidéos depuis plus de dix ans.

YouTube a également décidé de simplifier le processus labyrinthique et archaïque d’octroi de licences musicales pour ses créateurs, éliminant ainsi un point sensible pour de nombreux utilisateurs.

Ces annonces ont été faites dans le cadre d’un grand évènement organisé mardi matin dans les bureaux de YouTube à Los Angeles. L’évènement a réuni certains des hauts patrons de YouTube et quelques-unes des plus grandes stars de la plateforme, avec en tête le chanteur Jason Derulo, qui compte près de 17 millions d’abonnés sur YouTube.

L’évènement s’est concentré sur une série d’annonces destinées à repousser les incursions de TikTok et à reconquérir le statut de YouTube en tant que meilleure plateforme pour les futurs Jason Derulo qui pourraient l’utiliser comme un tremplin pour développer leur base de fans et leurs opportunités commerciales.

C’est la raison pour laquelle l’annonce de l’élargissement officiel du programme de partenariat de YouTube aux créateurs de vidéos de courte durée, leur offrant ainsi une source de revenus fiable dans un secteur qui en était dépourvu, était un évènement important.

« C’est un moment incroyablement important », a déclaré Neal Mohan, chef des produits de YouTube. Pour pouvoir rejoindre le programme de partenariat grâce à leur audience sur leurs vidéos de courte durée, ils devront avoir enregistré dix millions de visionnages publics valides de vidéos de courte durée au cours des 90 jours précédents. »

YouTube donnera également accès à un ensemble d’outils d’engagement du public aux créateurs prometteurs dont les contenus sont moins vus. L’idée est de les aider à accéder plus rapidement au programme de partenariat complet et à rester sur la plateforme plutôt que d’aller chez la concurrence.

Les dirigeants n’ont pas révélé le nombre de nouveaux venus que ces initiatives pourraient attirer dans le programme de partenariat. Cependant, ils ont clairement indiqué qu’ils espéraient que ces initiatives attireraient un nouveau groupe important de créateurs, tout en offrant à ceux déjà présents sur la plateforme de nouveaux moyens d’expérimenter, par exemple, des sujets différents de ceux qui les ont rendus célèbres.

« Chaque format semble servir des objectifs différents », a déclaré Kris Collins, un ancien coiffeur de la région de Vancouver qui s’est tourné vers la création vidéo pendant la pandémie sous le nom de Kallmekris, et qui compte depuis 7,3 millions d’abonnés sur YouTube. « Les vidéos de courte durée rapportent beaucoup plus d’argent. C’est la raison pour laquelle la nouvelle de l’arrivée de ce programme de partenariat est énorme. C’est une excellente incitation à mettre tout mon travail sur une seule plateforme. »

Le partage des revenus est à la fois la réponse la plus tangible de YouTube au phénomène TikTok et la plus ancienne. La plateforme d’origine chinoise a pris son envol aux États-Unis pendant la pandémie. Elle a régulièrement influencé la culture pop et la musique depuis, et revendique aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs qui regardent des flux ininterrompus de bouts de vidéos de 15 à 60 secondes.

Face à l’ascension rapide de TikTok, YouTube, Facebook et Instagram ont tous lancé des plateformes pour des formats courts qui ont également connu une croissance rapide. YouTube a déclaré que les Shorts attiraient 30 milliards de vues par mois de la part de 1,5 milliard d’utilisateurs connectés.

Pour certains de ses plus célèbres créateurs de vidéos de courte durée, YouTube disposait déjà d’un fonds spécifique, une réserve de revenus destinée à inciter les créateurs à essayer le format à ses débuts.

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Toutefois, le problème avec un tel fonds c’est qu’il a des limites, c’est-à-dire qu’il est plafonné, comme l’explique Tara Walpert Levy, vice-présidente de YouTube pour le continent américain. Selon Tara Walpert Levy, près de 40 % des personnes rémunérées par le biais du Shorts Fund n’avaient jamais reçu de chèque de YouTube auparavant. Toutefois, « cela a toujours été temporaire », le temps que la plateforme et ses créateurs en apprennent davantage sur les particularités de ce format.

Et le passage au format court est notable pour YouTube, si ce n’est pour les créateurs qui ont dû se familiariser avec plusieurs plateformes pour maximiser leurs revenus. Sur les deux vidéos les plus regardées de Colin & Samir, l’une dure 20 secondes et l’autre près de deux heures.

« Nous voulons que YouTube soit la plateforme qui leur apporte le plus grand soutien sur le marché actuel », a déclaré Neal Mohan. « Cela donnera une voix à beaucoup plus de gens, ce qui revêt une signification particulière pour nous tous à YouTube. »

La publicité sur les formats courts est différente de celle des projets plus longs. Vous ne pouvez pas joindre une publicité pre-roll de 30 secondes à une vidéo courte de 14 secondes et espérer que le public ne décroche pas. En conséquence, la structure monétaire est également différente.

Au lieu de 55 % de parts de revenus que YouTube vers aux créateurs de contenus de longue durée pour les publicités associées à leurs créations, tous les revenus des contenus de courte durée seront versés dans un fonds commun mensuel, les créateurs qualifiés recevant leur part proportionnelle de 45 % en fonction du nombre de vues de leurs œuvres.

Ce versement différentiel financera en partie une autre initiative, la résolution de l’un des problèmes les plus épineux de la création sur les réseaux sociaux : naviguer dans les arcanes du système archaïque des redevances musicales aux États-Unis. Obtenir les droits d’utilisation d’une chanson implique souvent d’interminables négociations contractuelles, de nombreuses lignes rouges et des coûts qui peuvent littéralement impliquer la cession de tous les revenus au titulaire des droits, ce qui signifie que les créateurs perdent de l’argent.

Le nouveau système Creator Music sera lancé plus tard cet automne, avec un système plus simple proposant initialement des chansons pré-licenciées provenant de quatre labels indépendants, notamment d’artistes notables tels que Jason Derulo,Odesza et Marshmello.

Lyor Cohen, responsable mondial de la musique chez YouTube et, pendant des années, dirigeant d’une grande maison de disques, a déclaré que la musique des grandes maisons de disques serait probablement ajoutée prochainement, y compris du contenu gratuit destiné à promouvoir les artistes émergents.

« L’industrie de la musique aura accès à un nouveau public hyper engagé et, en collaboration, elle ouvrira de nouvelles possibilités de revenus pour tous, tout en mettant les spectateurs en contact avec leur musique préférée », a déclaré Lyor Cohen. « Ensemble, nous allons créer la bande-son de la nouvelle économie des créateurs. »

Jason Derulo a qualifié les créateurs de nouveaux directeurs de programmes radio, qui mettent en lumière les chansons les plus populaires dès leur sortie, mais doivent faire face à des défis sans fin pour obtenir les droits.

« Ces stars des réseaux sociaux sont devenues les directeurs de programme », a déclaré Jason Derulo. « Les personnes qui décident du pouls des chansons à succès apparaissent sur les réseaux sociaux. Mon attention s’est donc déplacée. (Mais) le plus gros problème a toujours été les droits. Si moi (en tant que créateur de YouTube) j’utilise cette chanson, alors je ne peux pas la monétiser. Cela n’a aucun sens. »

Le système Creator Music comprendra un lot de chansons avec des licences payantes initiales, et un lot plus important avec des options de partage des revenus. Lyor Cohen a déclaré qu’il ne savait pas combien de chansons seront incluses dans le programme initial.

« Pour moi, cela redonne le pouvoir au créateur de faire ce qui sait faire de mieux », a déclaré le chorégraphe Ken Hanagami, qui compte 4,55 millions d’abonnés. « Cela signifie qu’il y a beaucoup plus de temps à consacrer à ce que vous créez. Cela supprime les limites de la musique que je peux utiliser. »

Ces annonces marquent un grand changement dans l’ADN de YouTube, qui a fait ses débuts il y a 17 ans en tant que plateforme où, comme l’a dit Susan Wojcicki, « il y avait surtout des chats sur des skateboards » et des vidéos similaires.

L’entreprise est aujourd’hui l’un des plus grands services mondiaux de vidéo en continu financée par la publicité, mais elle est également très présente dans le domaine du streaming en direct. Le fait d’ajouter le format court de manière significative à sa structure commerciale marque un autre changement important dans ce qu’est YouTube, mais s’inscrit toujours dans un contexte beaucoup plus large.

« C’est une chose à laquelle je pense beaucoup », a déclaré Neal Mohan. « Il s’agit de l’un des éléments fondamentaux de notre philosophie du produit, à savoir ce qu’est YouTube. Quand on pense à l’essence de YouTube, les créateurs en sont leur cœur… Nous voulons être le foyer des créateurs de tous ces formats. »

Article traduit de Forbes US – Auteur : David Bloom