TikTok : le secret de sa croissance explosive

Lors de la Code Conference à Los Angeles, les PDG des secteurs de la technologie et des médias, ainsi que les responsables politiques ont tous exprimé leurs préoccupations à l’égard de l’application chinoise, qu’ils considèrent comme un concurrent ou comme un risque pour la sécurité nationale. Les entreprises américaines de médias sociaux ressentent de plus en plus la pression de TikTok, la plateforme vidéo à la croissance la plus rapide de la planète, détenue par ByteDance, basée à Pékin.

« On a l’impression qu’ils sont en train de battre tout le monde à plate couture », a déclaré Scott Galloway, co-animateur du podcast Pivot et professeur de marketing à NYU Stern, à Evan Spiegel, PDG de Snap, lors de la Code Conference à Los Angeles mercredi.

TikTok a attiré de manière agressive les jeunes utilisateurs de Meta et est maintenant plus populaire parmi les adolescents qu’Instagram et Snapchat, selon les données d’août du Pew Research Center (La pandémie a également aidé TikTok à atterrir auprès d’un public plus âgé aux États-Unis, qu’il avait auparavant eu du mal à atteindre). Ces acteurs américains ne peuvent pas opérer en Chine, et pourtant ils cèdent du terrain à une entreprise chinoise sur leur propre terrain.

Lors de la conférence Code de cette année, certains des plus grands PDG du monde de la technologie et des médias, ainsi que d’éminentes voix politiques ont fait part de leurs inquiétudes quant à la puissance, à la croissance rapide et aux capacités de surveillance de la plateforme chinoise, appelant dans certains cas à son interdiction pure et simple. TikTok était notamment l’une des seules grandes entreprises de médias sociaux classiques à ne pas être présente.

« La raison pour laquelle cela a été si difficile pour les entreprises de réagir aux États-Unis, mais aussi dans le monde entier, est l’ampleur de l’investissement de TikTok », a déclaré Evan Spiegel, DG de Snapchat, qui a récemment licencié environ 20% de ses propres effectifs.

« Ce que personne n’avait prévu aux États-Unis, c’est le niveau d’investissement que ByteDance a fait sur le marché américain, et bien sûr en Europe, parce que c’était tout simplement quelque chose d’inimaginable – aucune start-up ne pouvait se permettre d’investir des milliards et des milliards de dollars dans l’acquisition d’utilisateurs comme cela dans le monde entier », a déclaré Evan Spiegel mercredi soir. « C’était une stratégie totalement différente de ce que toute entreprise technologique avait prévu auparavant, car ce n’était pas une stratégie axée sur l’innovation ; il s’agissait vraiment de subventionner l’acquisition d’utilisateurs à grande échelle. »

Cette grande base d’utilisateurs est ce qui a permis à l’algorithme de recommandation de TikTok de devenir si fort, a ajouté M. Spiegel. « TikTok a obtenu cette grande avance très tôt en se développant vraiment agressivement, en dépensant une énorme quantité d’argent pour le faire, afin que les gens puissent former l’algorithme et finalement se retrouver avec un flux beaucoup plus personnalisé qui est plus difficile à obtenir sur un nouveau service », a-t-il expliqué.

M. Spiegel a déclaré que Snap allait concurrencer TikTok en continuant à se concentrer sur les connexions avec la famille et les amis, plutôt qu’avec des inconnus – une approche qui, selon lui, a été au cœur du succès de Snap. (TikTok s’ouvre sur la page « Pour vous », qui présente des vidéos d’utilisateurs que vous ne suivez peut-être pas et qui ont été recommandées par l’algorithme de l’application).

Le PDG de Google, Sundar Pichai, a également désigné TikTok comme l’un des plus grands et des plus récents rivaux de son entreprise, notamment par rapport à YouTube. Dans une interview accordée mardi, il a déclaré que « la concurrence dans le secteur de la technologie est hyper-intense » et qu’une partie de cette puissance, comme celle de TikTok, est apparue apparemment de nulle part.

La sénatrice démocrate Amy Klobuchar, qui est à la tête d’une législation antitrust visant le pouvoir de Google, Apple, Amazon et Meta, a averti que TikTok pourrait bientôt faire partie de ce mélange.

« Il pourrait bien y avoir une législation sur TikTok », a déclaré la sénatrice du Minnesota à Swisher mardi. Elle a déclaré que si cette législation pourrait être liée à la sécurité nationale, son projet de loi antitrust permettrait également de sévir contre TikTok si la branche américaine de l’entreprise atteignait la taille des géants américains de la technologie. « Si TikTok atteignait le statut de gatekeeper… alors ils seraient aussi inclus. »

La critique la plus forte de TikTok à la conférence est peut-être venue de Mathias Dopfner, PDG d’Axel Springer, qui possède des organes d’information, notamment Insider, Politico et Protocol. Dopfner a décrit TikTok comme son concurrent « le plus important » dans les médias, le contenu et les industries créatives et a appelé à l’interdiction de la plate-forme.

« TikTok devrait être interdit dans toutes les démocraties », a déclaré M. Dopfner. « Je pense que c’est idiot de ne pas le faire. Nous ne pouvons pas entrer en Chine… avec Facebook, avec Google, avec Amazon, avec d’autres plateformes – alors pourquoi les autoriserions-nous à jouer un rôle aussi dominant dans notre économie de marché libre ? »

À long terme, a-t-il ajouté, « nous allons ressentir les conséquences de cette dépendance, et ce ne sera pas seulement une conséquence commerciale ; je pense que ce sera vraiment aussi une conséquence politique avec un impact énorme ».

Malgré tout, alors qu’Axel Springer est l’une des seules grandes sociétés d’édition en Allemagne et en Europe à ne pas travailler avec TikTok, Dopfner a déclaré qu’il pourrait bientôt n’y avoir aucune alternative.

« Je ne peux pas vous garantir combien de temps nous pouvons continuer cela parce que nous pourrions être à un point où nous ne pouvons tout simplement pas nous le permettre, parce que nous perdons trop là-bas dans les jeunes audiences », a-t-il déclaré.

L’ancienne secrétaire de presse de la Maison Blanche, Jen Psaki, a fait écho à ce type de compromis, qu’elle a qualifié de « dilemme moral ».

Si le potentiel de surveillance chinoise est gênant, « c’est aussi un énorme obstacle de ne pas utiliser TikTok », a déclaré Jen Psaki à Swisher mercredi. « Lorsque vous n’utilisez pas ces plateformes, compte tenu de leur puissance et de la façon dont elles touchent les gens, vous vous mettez hors-jeu. »

Même le PDG d’Apple, Tim Cook, semblait avoir une opinion. Lors d’une table ronde organisée mercredi soir avec Laurene Powell Jobs et l’ancien directeur du design d’Apple, Sir Jony Ive, sur l’héritage de Steve Jobs et l’évolution d’Apple, Tim Cook a été interrogé sur les applications actuellement disponibles sur l’iPhone qui ont contribué aux divisions politiques et sociales actuelles que Steve Jobs aurait détestées.

Sans citer de noms, Tim Cook a répondu à Swisher : « Nous n’avons jamais sorti le téléphone pour que quelqu’un fasse défiler sans fin, sans réfléchir, un fil d’actualité ».

Article traduit de Forbes US – Auteure : Alexandra S. Levine

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