Comme les GAFAM, l’identification des NATU (NETFLIX, AIRBNB, TESLA et UBER) est immédiate dans une société de plus en plus ubérisée et concurrentielle. Ces sigles représentent les géants américains du numérique dont les marques sont parmi les plus valorisées.  

Brand Finance indique dans son classement annuel des marques les plus puissantes au monde qu’Amazon vaut 220 milliards de dollars, Google 159 milliards de dollars, Apple 140 milliards de dollars, Microsoft 117 milliards de dollars et Facebook 79 milliards de dollars. En termes de poids financier et technologique, les NATU se classent encore loin derrière les GAFAM même si elles se développent très vite comme TESLA et NEFLIX qui valent aujourd’hui plus de 100 milliards de dollars chacune même si l’action de NETFLIX reste très volatile au NASDAQ. En effet, la capitalisation boursière de TESLA en ce début février 2020 dépasse les 130 milliards de dollars permettant à l’entreprise d’Elon Musk de valoir plus que General Motors, Ford, Fiat Chrysler, Renault et PSA réunis.


Bien qu’évoluant dans d’autres lignes de métiers que les GAFAM, les NATU sont particulièrement impliquées aux États-Unis comme dans le reste du monde, plus que jamais dominé par des groupes technologiques dans des économies financiarisée depuis une vingtaine d’années.

 

Des entreprises jeunes

Les NATU sont également des jeunes entreprises américaines avec des taux de croissance à deux chiffres depuis leur création, dénominateurs communs avec les GAFAM. NETFLIX a vu le jour en 1997, AIRBNB en 2007, TESLA en 2003 et UBER en 2007. Aussi, ce n’est pas seulement leur identité technologique qui les rapproche mais également leurs performances globales aux États-Unis à l’étranger. Autre similitude avec les GAFAM, les NATU apprécient également le ciel bleu californien. En effet, AIRBNB et UBER sont localisés à San Francisco tandis que TESLA et NETFLIX se trouvent dans la Silicon Valley,  capitale mondiale de l’innovation, à 45 minutes en voiture de San Francisco. Comme ses ainés, les NATU sont des entreprises récentes et audacieuses que rien n’arrête. Elles réinvestissent leur profit dans la recherche et le développement et dans le marketing. À l’instar des GAFAM, lorsque la masse critique est atteinte, l’entreprise peut générer indéfiniment ses revenus avec un impact minimal sur les coûts initiaux.

 

La disruption de nombreux secteurs d’activité

Il n’existe plus d’industries réellement à l’abri du phénomène de disruption, puisque même les domaines très capitalistiques ou à forte valeur ajoutée technologique peuvent être disruptés. La digitalisation et la désintermédiation des activités traditionnelles comme l’hôtellerie, se sont développés autant sur le capital numérique que sur le capital humain. En effet, Airbnb compte 12 400 collaborateurs au niveau mondial tandis que le groupe des hôtels Accor emploie 280 000 personnes dans le monde. Un grand nombre de personnes cherchent à louer un appartement ou un maison pour quelques jours ou quelques semaines, mais il y a aussi beaucoup de propriétaires de logements vides ou inutilisés. La désintermédiation est un nouveau marqueur pour les entreprises classiques et un véritable challenge pour entreprises innovantes qui doivent sans cesse s’adapter aux nouvelles générations, de plus en plus connectés, impatientes et infidèles aux produits de consommation.

 

La réussite des NATU ne relève en rien du hasard

Prenons le succès d’Airbnb comme exemple. Les vacanciers ont de nouveaux modes de comportement qui les incitent à trouver un hébergement moins cher et plus spacieux dans les villes attractives plutôt qu’à l’hôtel. Paris figure en tête des annonces sur la plate-forme devant les autres métropoles mondiales tels que Londres et New York. Certains considèrent que les leaders de la Tech ont révolutionné un secteur d’activité tandis que d’autres défendent l’idée selon laquelle ils ont seulement appliqué de nouveaux concepts adaptés à la demande. Néanmoins, TESLA a transformé la conception et la commercialisation de voitures innovantes en concurrençant les grands constructeurs, AIRBNB a réinventé la manière d’occuper un logement meublé dans le monde en concurrençant également les hôtels, NETFLIX a modifié la manière dont nous regardons les films et les séries à la télévision en concurrençant aussi les chaînes de cinémas, et UBER a changé notre comportement de déplacements individuels en milieu urbain en concurrençant les taxis des métropoles mondiales et ensuite les villes intermédiaires. Beaucoup d’urbains ont besoin de se déplacer, mais il y a aussi beaucoup de personnes ayant leurs véhicules et qui pourraient accueillir des passagers.

Dans un monde d’exploitation de métadonnées et d’économies de plus en plus disruptives, la finalité commerciale de l’économie collaborative a de beaux jours devant elle.

 

Les métadonnées

Les NATU se distinguent également en exploitant nos données personnelles. Le développement du marché des métadonnées est devenu stratégique pour ces entités qui les utilisent et les monétisent de manière optimale auprès de leurs partenaires commerciaux.

Ainsi, TESLA utilise les données d’utilisateurs de la marque afin de comprendre les conducteurs d’aujourd’hui et anticiper leurs attentes futures. La voiture connectée permet à la marque californienne de connaître le nombre de kilomètres parcourus et de les comparer à un instant T, d’intégrer les zones géographiques visités et les périodes d’inutilisation grâce également à la géolocalisation. Les NATU vont tenter de rejoindre le club des GAFAM même si celui-ci ne cesse de se valoriser au Nasdaq. Avec leurs poids financiers, les GAFAM pourraient parfaitement racheter l’une des entités NATU afin de répondre à de nouveaux développements stratégiques et politiques de diversification. Cette alternative est parfaitement envisageable et réalisable à moyen terme selon de nombreux analystes.  

 

L’avenir des NATU

Depuis le début de leur aventure, la stratégie des NATU a toujours été la disruption de modèles économiques existant afin d’être toujours plus compétitifs, d’affaiblir la concurrence, de devenir rentable et au final de séduire les grands investisseurs sur les marchés financiers. Dans tous les cas, les géants américains du numérique que sont les NATU et les GAFAM ont l’avenir devant elles dans la croissance de leurs métiers respectifs et du développement de produits et services innovants. Une nouvelle aventure est en écriture et tous les champs des possibles sont permis. Nous ne sommes qu’au balbutiement de la révolution numérique et technologique avec l’utilisation à la fois de l’intelligence artificielle, du développement des algorithmes complexes et de l’optimisation des métadonnées. Grâce à l’évolution rapide de l’intelligence artificielle, nos sociétés sont deux plus en plus robotisés générant ainsi de la crainte pour les uns et de la fascination pour les autres. Dans tous les cas l’homme restera la maître de ses décisions et de ses comportements. Le robot n’est pas (encore)  un « homme ». Les NATU vont continuer de capitaliser les services créés par les GAFAM tout en utilisant la digitalisation des activités dans le but de concevoir de nouveaux modèles économiques disruptifs. Les plateformes utilisent les composantes de l’intelligence artificielle afin de prévoir nos comportements actuels et futurs comme le rappelle le scientifique Cedric Villani : « Il est probable que l’IA renforce encore la plateformisation de l’économie en donnant aux grandes plateformes les moyens de proposer à leurs utilisateurs toujours plus de services, toujours plus performants, potentiellement au détriment des acteurs traditionnels qui n’auront pas suffisamment anticipé les mutations à venir. »[1]

[1] – Cedric Villani. France Intelligence Artificielle. Rapport pour le président de la république française. 2018.

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