Apple : Ce Que Nos Fleurons Automobiles Pourraient Apprendre De La Multinationale

Difficile de définir la relation protéiforme qui unit Apple et les constructeurs automobiles. Tantôt partenaires, tantôt concurrents. Toutefois, ces co-opétiteurs, bien qu’issus d’univers différents, font face à des enjeux communs. Acteurs industriels avant tout, traditionnels ou technologiques, Apple, Renault ou encore Ford obéissent à un même modèle qui a atteint ses limites à l’heure de l’économie de l’expérience : la production industrielle de masse dont la (faible) valeur ajoutée se limite au produit. Mais ce qui, à l’ère de la sacro-sainte “expérience client”, s’apparente à une faiblesse, ne présente-t-il pas un potentiel énorme ? En effet, si le modèle est rigide et le changement incontournable, une base solide de consommateurs, par ses données d’usage, permet d’imaginer quantité de services innovants. Le but ? Connecter encore davantage l’usager à l’entreprise, le service à l’objet, l’achat à l’expérience.

Le “pas de côté” judicieux d’Apple

En 2018, Apple a, pour la première fois depuis des années, défrayé la chronique financière en publiant un résultat “décevant” : les revenus trimestriels ont diminué de 5 % par rapport au trimestre correspondant de l’exercice précédent, et les revenus de l’iPhone en particulier ont diminué de 15 %. Apple publie cependant, pour la première fois, la taille de leur base d’installation iPhone, soit un nombre remarquable de 900 millions d’utilisateurs.  Alors pourquoi détourner l’attention de l’observateur, des résultats financiers globaux vers un paramètre aussi trivial – en apparence – que la flotte de téléphones Apple en circulation ? Sans doute afin de mettre en valeur le potentiel de l’ensemble de leurs activités de services.  

Un pas de côté habile dont les cadres du secteur automobile devraient s’inspirer… Car, avec la stagnation des volumes de vente au niveau mondial, et en attendant que la production à grande échelle des véhicules autonomes ouvre la voie à un prochain boom du secteur automobile, les constructeurs font étrangement face au même défi que de nombreuses entreprises technologiques telles qu’Apple : créer de la valeur en monétisant leur base d’utilisateurs.

Depuis qu’Apple a entrepris de monétiser sa base utilisateurs en prenant résolument le virage du service, la part du chiffre d’affaires généré par l’entreprise est monté en flèche. Il a culminé à près de 40 milliards de dollars l’an dernier et représente aujourd’hui environ 15 % des ventes totales (contre 11 % en 2016). L’objectif déclaré de l’entreprise est d’atteindre 50 milliards de dollars de revenus de services d’ici 2020.

A l’évidence, malgré des résultats qui ont défrayé la chronique, il est évident que la direction d’Apple se soucie de moins en moins du nombre d’iPhones vendus, et de plus en plus des revenus générés par chaque utilisateur (ou par identifiant Apple). C’est d’ailleurs la stratégie qui a présidé aux investissements récents dans la création de leur prochain service de streaming…

Les trois leçons d’Apple à l’attention des industriels

De même, la monétisation des données d’usage vient aussi au secours de l’industrie automobile, avec d’importants revenus à la clé. En effet, selon McKinsey, les données automobiles pourraient valoir entre 450 et 750 milliards de dollars à l’échelle mondiale d’ici 2030. UBS estime par ailleurs que d’ici 2030 les recettes mondiales tirées du véhicule autonome atteindront 2,8 billions de dollars, dont 472 milliards de dollars provenant uniquement de la monétisation des véhicules, c’est-à-dire de la vente de services et d’expériences aux passagers. Nous nous dirigeons donc vers une période où les données et les services associés à un véhicule seront plus précieux que le véhicule lui-même !

Témoin la déclaration récente de Jim Hackett, PDG de Ford, « Je veux être très clair : la mobilité, c’est d’envelopper les logiciels et les services dans de nouvelles offres à nos clients. » Mary Barra, PDG de General Motors, explique quant à elle que “nous ne faisons qu’effleurer la façon dont nous pouvons vraiment créer de la valeur pour les consommateurs grâce aux services connectés ». Ainsi, d’abord déployés sous forme de services complémentaires pour les conducteurs, les offres par abonnement telles que FordPass, OnStar et Uconnect sont en train de devenir les relais de croissance fondamentaux des constructeurs automobiles.  

Pour réaliser et réussir leur transition, les industriels seraient bien avisés de suivre les trois leçons suivantes, inspirées de la transformation d’Apple en géant du service:

• Communiquer rapidement avec les analystes et les investisseurs. Apple a commencé à mettre l’accent sur ses revenus de services dès 2013. Aujourd’hui, l’entreprise dispose d’une section spéciale sur son site de développement, offrant les meilleures pratiques en matière de création d’offres d’abonnement.
• Relier sans relâche l’activité de service à son cœur de métier. Cela aide les analystes à comprendre que l’engagement envers les services n’est pas un  » plus  » agréable, mais un élément fondamental de la stratégie globale des industriels. A ce propos, Tim Cook a ainsi déclaré en 2016 : « Le plus important pour nous… c’est d’offrir une expérience client exceptionnelle. Ce qui nous motive, c’est de nous lancer dans des services qui contribuent à cela..”.
• Commencer petit. Apple a débuté avec iTunes, puis a élargi son portefeuille. Le passage à un service et aux abonnements n’est pas toujours le processus le plus simple, mais commencer avec quelques nouvelles unités commerciales, construites autour de systèmes SaaS, est un très bon début.