Qu’est-ce que le soft power et a-t-il un impact sur le commerce et l’investissement ?

SOFT POWER | Dans leur rivalité pour la suprématie mondiale, les États-Unis et la Chine font tous deux appel à leur puissance militaire. Cependant, ils s’affrontent également sur le terrain du soft power, et une nouvelle étude suggère que la Chine est en train de rattraper son retard.

Article de Courtney Fingar pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Le soft power est généralement défini comme la capacité d’influencer les autres par l’attrait et la persuasion plutôt que par la coercition. Le Global Soft Power Index 2024, publié par le cabinet de conseil Brand Finance, basé au Royaume-Uni, classe les États-Unis au premier rang, mais la Chine a dépassé l’Allemagne pour prendre la troisième place. La Chine est le pays qui progresse le plus rapidement dans l’indice, avec une amélioration de 6,2 points par rapport à 2023, ce qui montre l’avantage significatif du pays dans le domaine des affaires et des attributs commerciaux, qui sont pris en compte dans l’évaluation finale du soft power.

L’ascension de la Chine correspond à son statut croissant de force économique et souligne le lien entre le soft power et le monde plus dur des affaires.

Le soft power, un outil essentiel pour la diplomatie, mais également pour le commerce et l’investissement

Il est facile de comprendre l’importance du soft power pour la diplomatie, les exportations culturelles et le tourisme. Cependant, il joue également un rôle important dans le domaine du commerce et de l’investissement. Le soft power d’un pays peut avoir un impact positif sur ses perspectives économiques en influençant les perceptions, en instaurant la confiance et en créant un environnement positif pour les investisseurs et les partenaires commerciaux.

Les pays qui obtiennent de bons résultats dans le Global Soft Power Index sont également en tête des classements d’investissements directs étrangers et comptent parmi les économies les plus puissantes du monde. Il s’agit non seulement des États-Unis, de la Chine et de l’Allemagne, mais aussi du Royaume-Uni et du Japon, qui constituent les cinq premiers pays de l’indice 2024. D’autres recherches menées par Brand Finance ont montré que le soft power est corrélée à une variation de 34 % des flux mondiaux d’investissements directs étrangers et de 60 % des flux commerciaux.

D’autres études confirment ce lien. Des chercheurs de l’école de commerce mexicaine EGADE et de l’université de Monterrey, ainsi que de l’université Morningside de l’Iowa, ont confirmé ces liens dans un article récemment publié dans l’International Area Studies Review.

Dans les économies émergentes, l’influence économique est une composante essentielle du soft power. « À mesure que les économies de ces nations continuent de se développer, elles deviennent des partenaires commerciaux et des investisseurs de plus en plus importants sur la scène internationale », écrit Ricardo E. Buitrago, professeur de recherche à l’école de commerce EGADE et co-auteur de l’étude. « Cela pourrait avoir un impact plus important sur les organisations internationales et les discussions commerciales. »

Un cercle vertueux qui se renforce à mesure que l’économie mondiale s’affaiblit

Qu’il s’agisse de causalité, de corrélation ou de coïncidence, il semble bien qu’il y ait une sorte de cercle vertueux, un soft power fort contribuant à stimuler le commerce et l’investissement, tandis que le succès en matière de commerce et d’investissement renforce le soft power. Malheureusement, ce cercle vertueux peut également jouer en défaveur des pays qui disposent d’un faible pouvoir d’attraction combiné à de faibles niveaux d’investissement et d’exportation ; c’est une boucle dont il est difficile, mais pas impossible, de sortir.

Quelle que soit l’orientation de la relation entre le soft power et les entreprises, elle semble se renforcer à mesure que l’économie mondiale s’affaiblit. En période d’incertitude accrue, la puissance économique, et le sentiment de stabilité qu’elle implique, devient encore plus attrayante. C’est pourquoi l’indice 2024 et son rapport explicatif soulignent l’importance croissante des attributs commerciaux dans la perception du soft power des nations, une économie forte et stable étant citée comme étant de loin le principal moteur de l’influence et de la réputation.

Alors que l’économie de la Chine chancelle, que sa croissance galopante ralentit et que ses entrées d’IDE diminuent, la question est de savoir si son ascension en tant que soft power se maintiendra à son rythme actuel. Le virage de la sécurité économique peut être facilement érodé.

Cependant, le Global Soft Power Index semble se diriger vers une course à deux nations entre les États-Unis et la Chine, parallèlement à la compétition des pays pour la suprématie militaire et économique.

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