L’employee advocacy est une technique de communication et de management qui consiste à faire de ses employés des ambassadeurs de marque. Smarp, entreprise finlandaise fondée en 2011, se présente comme le pionnier du secteur. Formation, gamification et solution à utiliser en interne et en externe, la plate-forme présente un panel complet de ce qui est fait aujourd’hui dans le secteur.

À l’université, les fondateurs de Smarp remarquent « que les entreprises comprenaient mal les réseaux sociaux », indique le finlandais Roope Heinilä. « Sur les réseaux, il ne s’agit pas de connecter les marques aux gens, mais les gens entre eux. » L’entrepreneur constate également que les internautes ne font pas confiance à une entreprise ou à son CEO, mais aux autres utilisateurs. Il corrobore ainsi une étude Nielsen selon laquelle 78% des internautes feraient davantage confiance à leurs pairs.  


C’est en accompagnant les entreprises dans leur stratégie numérique, en tant que consultants, que les fondateurs de Smarp ont eu l’idée de créer une solution d’employee advocacy. L’objectif est d’inciter les salariés à diffuser sur les réseaux sociaux les informations, les nouveautés et les produits développés par l’entreprise. « Les employés sont les meilleurs ambassadeurs de la marque », souligne Roope Heinilä.

Une formation en accord avec les objectifs

Pour « bien » communiquer, l’employé doit être formé. « Les salariés ont tout d’abord besoin d’être informés sur l’actualité de l’entreprise », indique Roope Heilinä. Pour cela, Smarp propose du contenu directement sur la plate-forme à partager ou à simplement consulter. La formation aux réseaux sociaux et à la plate-forme se fait en interne. Smarp forme des administrateurs au sein de l’entreprise, souvent dans les quartiers ressources humaines, communication et marketing, qui vont former le reste de l’équipe. Question centrale : comment former les salariés à utiliser les réseaux sociaux de manière professionnelle ? Plus engageant, comment faire en sorte que les collaborateurs qui décident de participer à la campagne d’employee advocacy entrent dans les objectifs de l’entreprise ?

Au préalable, l’entreprise réfléchit en effet à sa stratégie : social selling, amélioration de l’image, augmenter la visibilité… Smarp permet ensuite à l’entreprise de proposer aux salariés des contenus engageants sur la plate-forme. « Les employés peuvent voir si leur contenu est cliqué, liké… Et de leur côté les entreprises peuvent suivre la portée de la campagne », précise Roope Heilinä qui ne cache pas l’aspect « gamification » de son application. Les utilisateurs peuvent ainsi faire partie du classement des plus actifs, obtenir des points à dépenser dans des associations caritatives et consulter leur niveau d’influence sur les réseaux.

Mélanie Corroleur de Brandwatch nous le disait il y a quelques semaines, la stratégie du gagnant-gagnant fonctionne sur plusieurs niveaux : « la personne doit avoir la possibilité de développer son expertise en partageant du contenu sur un même secteur », elle peut gagner en compétences », « accroître ses connaissances », et « provoquer un sentiment fort d’appartenance à l’entreprise ». Difficile en effet de communiquer avec enthousiasme quand l’entreprise est détestée de ses employés.