Outil indispensable pour gérer la relation client et l’intégration omnicanale, le parcours client impacte directement le niveau de performance et d’efficacité de l’entreprise. Cela étant, la faisabilité et la qualité d’un parcours client dépendent fortement des processus de l’entreprise – métiers, SI et data. Autrement dit, pas de parcours client efficients sans processus correctement gérés.

Le parcours client


Pour rappel, un parcours client est l’ensemble des étapes physiques ou dématérialisées par lesquelles passe un client ou un utilisateur tout le long de sa relation avec une organisation.Le parcours client

Le parcours client est un élément clé de l’expérience client – que l’on définira comme l’évaluation par le client de la valeur créée par une organisation à travers ses solutions, avant, pendant et après utilisation. 

Un parcours client bien conçu améliore :

  • La satisfaction client – qui se mesure notamment par une meilleure fidélisation des clients existants ainsi que l’acquisition de nouveaux clients
  • L’excellence opérationnelle – diminution du nombre d’insatisfactions 
  • La satisfaction collaborateur – diminution du nombre d’irritants internes améliorant les conditions d’exercice de ses missions
  • La performance globale – et en particulier en matière économique et sociétale

 

Les dysfonctionnements le plus souvent rencontrés

Des parcours client non adaptés, discontinus ou souffrant de carences en matière de faisabilité technique génèrent habituellement deux types de dysfonctionnements :

  • Cibles non atteintes – le client ou prospect n’est pas informé des solutions proposées par l’entreprise ou bien n’est pas en mesure d’y accéder
  • Cibles non satisfaites – manque d’informations, qualité déficiente, lourdeur des processus métiers et systèmes d’information, digitalisation incomplète, délais conséquents

Dans la plupart des cas, les raisons de ces dysfonctionnements sont le fait de démarches digitales non abouties, d’automatisations de tâches non prévues, de synergies insuffisantes entres métiers, de mix entre relations humaines et digitales non programmés – le tout entraînant quasi automatiquement modifications permanentes et surabondance de traitements manuels, et par conséquent insatisfactions clients et collaborateurs récurrentes.

La nécessité d’une vision globale incluant parcours client et processus

Établir un parcours client passe par la prise en compte des besoins et contraintes à la fois du client et du collaborateur, mais aussi par la compréhension des processus métiers, SI et data de l’entreprise.

En effet, l’objectif d’un parcours client est, dans une grande majorité des cas, la volonté de faciliter la vie du client et collaborateur par un travail visant à l’atténuation ou à la suppression des irritants.

L’expérience démontre que trois principes clés sont à respecter pour doter son organisation de parcours clients adaptés :

  1. Construire des parcours clients simples et fluides – avec des informations claires, des points de contacts accessibles et attractifs, une omnicanalité efficace mixant relations humaines et digitales anticipées. Il s’agira également d’intégrer une gestion efficace des demandes-réclamations des clients, ce qui permettra au front office, back office et fonctions support d’agir avec pertinence et réactivité
  2. Relier parcours clients et processus – en effet, aucun parcours ne peut être efficient si les besoins et contraintes inhérents aux processus internes ne sont pas pris en compte et reliés aux parcours. L’optimisation des parcours client et celle des processus SI, métiers et data sont étroitement liées : ne faites pas l’une sans l’autre !
  3. Viser l’amélioration continue – un parcours client doit faire l’objet de mesures et d’analyses fréquentes du niveau de satisfaction client et collaborateur ainsi que du niveau d’excellence opérationnelle. L’ensemble de ces mesures et analyses fera ressortir les points de satisfaction et de rupture des parcours client et des processus associés, ce qui va permettre à l’entreprise d’adapter sa stratégie. Dans cette optique, n’oublions jamais que l’amélioration continue repose sur la résolution active de problèmes précis et n’est envisageable que dans un esprit collaboratif qui concerne l’ensemble des acteurs de l’entreprise

 

Définir des parcours client efficients est, sur le papier, relativement simple : vision globale, compréhension des besoins et bonne maîtrise des processus métiers, SI et data.

Cependant, sur le terrain, l’on constate que les barrières sont importantes. Les plus notables sont des processus inadaptés, des systèmes d’information complexes, et surtout, un manque de collaboration entre ceux qui sont en charge des parcours client et ceux en charge des processus, SI et data.

Rien de cela n’est insurmontable, mais suppose de revoir certains modes de fonctionnement, et notamment ces fameux silos totalement et définitivement contraires au principe même du parcours client, par essence fluide, adaptable et transversal.

Article rédigé en collaboration avec Isabelle Macquart, directrice associée du cabinet en stratégie et organisation Experience makers.

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