Le Brésil : pionnier de l’influence virtuelle

De plus en plus d’entreprises et d’organisations utilisent des influenceurs pour promouvoir leurs produits et services sur les réseaux sociaux. C’est le cas non seulement des multinationales, mais aussi des PME et des entreprises familiales. Or, si certains acteurs, chanteurs, sportifs ou animateurs sont considérés comme des valeurs sûres en termes d’influence et peuvent attirer des marques prestigieuses, même une star internationale bénéficiant d’une très bonne image peut tomber du jour au lendemain de son piédestal, comme ce fut le cas pour Will Smith.

Par Oihab Allal-Cherif 

Les enjeux éthiques sont de plus en plus importants dans les pratiques d’influence sur les réseaux sociaux. Les influenceurs sont en effet régulièrement impliqués dans des scandales de toutes sortes. Les partenaires commerciaux de ces célébrités sont alors contraints de mettre en place des communications de gestion de crise et le plus souvent de se désolidariser en mettant fin au contrat qui les lie. C’est ce qui s’est passé avec Ye, plus connu sous le nom de Kanye West. Il a fait l’objet de plusieurs scandales consécutifs suite à son comportement sexiste, ses propos sur l’esclavage, qu’il estime être un choix, son port de t-shirts « White Life Matters », et ses propos considérés comme antisémites répétés dans les médias et sur les réseaux sociaux. Fin 2022, il avait perdu ou résilié ses contrats avec Gap, Adidas, Balenciaga, Vogue et JP Morgan.

Des influenceurs non-humains animés par l’IA

Alors que l’intelligence artificielle bouleverse de nombreux secteurs comme le diagnostic de santé, le tourisme et la préservation du patrimoine, la protection de l’environnement, la gestion de la relation client et l’attraction et le recrutement de talents, le marketing d’influence ne fait pas exception. Les influenceurs virtuels basés sur l’IA et qui génèrent trois fois plus d’engagement représentent une nouvelle façon d’atteindre les consommateurs en évitant les risques et les tensions associés aux influenceurs humains. Un autre avantage est également de réduire l’anxiété et les frustrations causées par le statut et l’apparence physique des influenceurs humains. En effet, ce phénomène est atténué par les avatars des influenceurs virtuels qui rendent les consommateurs moins susceptibles de se comparer à eux.

Ce mannequin généré par l’intelligence artificielle est le pire cauchemar des influenceurs

Un influenceur virtuel est un personnage numérique créé à l’aide d’un logiciel de conception graphique, de simulation et d’animation 3D. Le pouvoir de la narration et de la sérialisation est utilisé pour influencer les consommateurs via ces personnages fictifs décrits comme vivant une vie similaire à celle des influenceurs humains, profitant d’amis, de passe-temps, d’engagements et même transmettant des « sentiments ». L’intelligence artificielle leur permet de simuler la vie réelle, la personnalité et les interactions qui semblent naturelles. Les influenceurs virtuels sont comme des héros de séries TV ou de mangas qui fascinent leurs followers à qui ils donnent vie à leurs aventures. Ils s’appuient sur les codes de Netflix, des téléréalités et des magazines people, avec une parfaite maîtrise des réseaux sociaux. Les gens peuvent regarder leurs clips ou leurs concerts, les voir prendre leur petit-déjeuner avant de se rendre à un événement, assister à des essayages ou assister à des défilés de mode. Certains influenceurs virtuels aiment les sports extrêmes, les jeux vidéo ou les voyages et publient régulièrement des photos de leurs passions pour les partager avec leur communauté. Parfois, ils semblent même plus naturels que les humains.

Les influenceurs virtuels sont particulièrement utilisés dans les domaines du luxe, de la mode, des cosmétiques, de l’équipement, du tourisme et du commerce de détail. Ces secteurs nécessitent un contrôle rigoureux de l’image et s’appuient sur des codes bien précis. Noonoouri devient ainsi l’égérie virtuelle de Dior. Prada a choisi de créer sa propre ambassadrice virtuelle, Candy. Livi (LVMH Innovation Virtual Insider) est devenue l’égérie virtuelle du groupe LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton SE). Elle est en charge de promouvoir tous les projets innovants du groupe. D’autres secteurs plus technologiques, comme les smartphones ou l’automobile, s’inscrivent également dans l’univers des influenceurs virtuels comme Sam, l’incarnation de Samsung en Amérique latine, et Liv, l’ambassadrice virtuelle de Renault Kadjar. En 2023, BMW a eu recours à une des influenceuses virtuelles les plus connues au monde : Lil Miquela. Cette influenceuse virtuelle américaine d’origine brésilienne qui « vit » en Californie a déjà « travaillé » pour Chanel, Prada et Calvin Klein.

L’influenceuse virtuelle Lil Miquela devient égérie BMW

Les influenceurs virtuels apparaissent comme une solution efficace pour éviter les risques réputationnels liés aux influenceurs humains : ils accomplissent des objectifs similaires sans exposer les entreprises aux mêmes dangers. Le phénomène des influenceurs virtuels prend de plus en plus d’ampleur. Certaines entreprises, notamment dans des secteurs comme le luxe et la distribution, semblent les privilégier, surtout dans certains pays comme le Brésil et la Corée du Sud. Plus fiables, moins chers et toujours disponibles, les influenceurs virtuels sont également incroyablement populaires et efficaces auprès des consommateurs. Ils permettent aux marques d’être plus créatives tout en contrôlant totalement le contenu.

Lu, la plus puissante influenceuse virtuelle du monde

Magalu, le groupe de distribution brésilien qui possède 12 marques et 1477 magasins Magazine Luiza, a créé le personnage de Lu en 2003. Cet avatar virtuel, à l’apparence d’une jeune femme, avait pour mission de présenter les nouveaux produits, de suivre les tendances, et d’interagir avec les clients. Lu était principalement destinée à apparaître sur le nouveau site e-commerce et sur l’application en tant qu’assistant virtuel. Elle a cependant pris plus de place en raison des retours très positifs des clients et des collaborateurs. Aujourd’hui, elle est devenue porte-parole et représentante de la marque.

Lu a lancé sa chaîne YouTube en 2007. Depuis 2009, l’égérie est devenue très active sur les réseaux sociaux, d’abord sur Facebook et Instagram, puis sur TikTok, où elle partage son style de vie et parle de ses produits préférés. Elle a développé son activité jusqu’à devenir progressivement non seulement l’influenceuse virtuelle la plus populaire au monde avec plus de 31 millions de followers cumulés, dont plus de six millions sur Instagram, mais surtout, une véritable icône pour les Brésiliens qui la suivent. Ses vidéos d’unboxing, de gaming, ou de tutoriels ont attiré plus de 304 millions de vues, même si leur audience reste limitée au Brésil. Grâce à Lu, Magazine Luiza a été la première chaine de grande distribution au monde dont la chaîne YouTube a atteint le million d’abonnés.

Comment l’influenceuse virtuelle Lu est devenue une icône mondiale ?

Le personnage de Lu est une militante féministe et écologiste qui n’hésite pas à s’exprimer sur des questions de société, telles que la violence contre les femmes, le changement climatique et la diversité. Ce faisant, elle relaie les positions de la marque Magazine Luiza, même si ces sujets sont très clivants au Brésil. En 2018, Lu était apparu en larmes sur Facebook, le réseau social le plus utilisé au Brésil, après l’élimination de l’équipe nationale de football de la Coupe du monde. Même si c’était l’une des rares fois où elle n’apparaissait pas de bonne humeur, ce type d’image a contribué à l’humaniser et à créer une communion avec ses followers.

Petit à petit, Lu est devenue l’influenceuse virtuelle la plus suivie au monde, devant Barbie et Nobody Sausage, selon le classement du site Virtual Humans (www.virtualhumans.org). Fort de ce statut, à l’occasion du Black Friday 2021, le plus grand groupe de télévision du Brésil – et le deuxième au monde – TV Globo a organisé une rencontre entre Lu et la pop star internationale Anitta. Celle-ci a invité Lu à participer à un clip de musique à la gloire de Magalu, le nouveau nom de Magazine Luiza, qui venait d’ouvrir 50 nouveaux magasins dans l’État de Rio de Janeiro. Lu danse et se fond dans des lieux emblématiques de Rio, tandis qu’Anitta chante un argumentaire de vente pour convaincre son public de devenir client de la marque. Le clip a dépassé le million de vues en moins d’une heure sur Twitter.

En février 2022, Lu est apparu sur la couverture du magazine Vogue Brasil. Malgré la barrière de la langue, Lu a commencé à s’exporter et à étendre son influence dans le monde. Elle a même été embauchée par d’autres marques pour réaliser des campagnes promotionnelles croisées innovantes. Le 10 août 2022, Lu est apparu sur l’un des écrans principaux de Times Square à New York dans le cadre du Galaxy Unpacked Day de Samsung. C’était une journée très stratégique pour le constructeur sud-coréen, qui a lancé plusieurs nouveautés. Samsung avait déjà travaillé avec d’autres influenceurs virtuels tels que Lil Miquela et Shudu Gram. Le choix de Lu pour cette campagne était hautement stratégique : en 2022, une étude du site OnBuy a révélé qu’elle était l’influenceuse virtuelle capable de générer le plus de revenus au monde (www.onbuy.com).

CB, un adolescent gamer prince des influenceurs

CB est l’influenceur virtuel de Casas Bahia, le plus grand distributeur de meubles et d’électroménager du Brésil, avec 900 magasins et près de 60 000 salariés. Casas Bahia continue d’ouvrir des dizaines de magasins par an et de se développer dans de nouvelles régions. CB est une évolution de Bahianinho, la mascotte de la marque depuis 1960, devenu pratiquement un personnage du folklore brésilien et un symbole de l’intégration de toutes les minorités. Ce personnage enfantin a été repensé en 2020 pour devenir un adolescent brésilien, à la peau brune et d’apparence métisse, fan de jeux vidéo et de culture pop. Ce jeune homme curieux, drôle et attachant connaît rapidement un grand succès, atteignant plus de 10 millions de followers sur différents réseaux sociaux.

L’évolution de la mascotte Bahianinho dans les années 60 à CB en 2020

CB promeut les valeurs de diversité, de développement durable et de patriotisme. Paradoxalement, son personnage a également été créé pour réhumaniser la relation client. CB a le don de s’approprier les tendances les plus populaires et de reproduire des mèmes largement partagés et appréciés au Brésil. Il interagit avec les méga-influenceurs brésiliens ce qui lui confère de la crédibilité. CB valorise les différentes cultures de chacun des États du Brésil et de toutes ses diverses communautés. Bien qu’il soit jeune, il est fier des traditions et du patrimoine dont il se présente comme le gardien. Il se veut le représentant de la marque, son porte-parole, ainsi que son agent du service après-vente, toujours disponible pour écouter et aider les clients. Bien sûr, il joue au football et apparaît avec des joueurs professionnels de différentes équipes. Il danse, fait de la musique, du skateboard, du surf, et joue à des jeux vidéo en streaming. Son humour, sa légèreté, sa convivialité et son style informel correspondent parfaitement à la manière brésilienne de gérer la relation client. Par son attitude responsable, honnête, sensible, bienveillant et instruit, il incarne un exemple tant pour les jeunes que pour leurs parents. CB explique qu’il est conscient que ses publications peuvent avoir un impact sur la vie de millions de personnes et affirme qu’il s’efforce d’avoir une influence positive et d’être attentionné et pertinent. Il distingue les moments de divertissement de ceux où il faut être activiste et véhiculer des messages importants sur la société, la culture, l’environnement et la technologie.

Depuis sa création en 2020, CB joue en streaming toutes les deux semaines en collaboration avec des joueurs pro et des éditeurs sur FIFA, Call of Duty, Fall Guys, God of War, Fortnite et surtout Free Fire, extrêmement populaire au Brésil. Ainsi, Casas Bahia cible le public stratégique des gamers avec lesquels elle entretient une relation privilégiée. Après avoir embauché Bruno Goes, également connu sous le nom de Nobru, champion du monde du jeu Free Fire 2019, en tant que responsable créatif des jeux vidéo du groupe, la stratégie de Casas Bahia était de faire de CB le premier streamer du métaverse, en partenariat avec Meta. En plus de diffuser ses parties, CB interagit avec le live chat grâce à une technologie développée pour le projet par 3C gaming. En 2022, CB a été commentateur de la finale de la Ligue brésilienne de Free Fire. Il en profite pour réaliser un placement de produit avec un spot promotionnel à destination des gamers assistant à l’événement.

En 2020, lors du Black Friday, et alors que le monde était confiné, CB est apparu dans la 12e saison de l’émission de téléréalité brésilienne A Fazenda (La Ferme), l’une des émissions les plus populaires au Brésil et diffusée par RecordTV. Il a rendu visite aux candidats et s’est exprimé sur les réseaux sociaux de l’émission où il a salué les fans. Pour le Black Friday 2022, il a été invité dans The Voice Brasil sur TV Globo où CB a parlé des mérites de la chaîne Casas Bahia et a encouragé les téléspectateurs à acquérir un nouveau téléviseur à des conditions très avantageuses, avec la garantie de livraison avant le premier match de la sélection à la Coupe du Monde au Qatar. CB a discuté avec le présentateur puis est apparu dans plusieurs autres émissions pendant deux jours pour renforcer le message. Compte tenu du public de plus de 15 millions de personnes et de la place très importante du football dans la société brésilienne, cette stratégie semble particulièrement pertinente. CB a également collaboré avec Sam, l’influenceuse virtuelle de Samsung en Amérique latine, pour promouvoir le Galaxy Z Flip 4.

Nat, l’ambassadrice beauté écologiste

Natura est le quatrième groupe mondial de cosmétiques et de beauté. Fondé il y a plus de 50 ans à São Paulo, l’entreprise est composée de quatre marques centrées sur les valeurs de responsabilité sociale et environnementale : Natura, Avon, The Body Shop et Aesop. Ces marques emploient plus de 35000 personnes et sont présentes dans plus de 110 pays avec 3700 magasins. Les produits sont fabriqués de manière éthique et durable : Natura est la plus grande société certifiée B Corporation au monde, grâce à ses performances sociales et environnementales. En 2016, Natura a lancé sur Facebook l’avatar Nat, dont la mission principale était d’être un assistant virtuel. Au départ, Nat était un agent conversationnel intelligent capable de répondre seule en temps réel à environ 30 % des demandes simples des clients sur l’état de leurs commandes ou les offres de produits et services des différentes entités du groupe.

Nat devient la porte-parole officielle de Natura

Suite à la pandémie de COVID-19 et ses conséquences économiques désastreuses, le groupe Natura a décidé d’accélérer sa digitalisation et d’offrir aux clients des expériences d’achat personnalisées grâce à une approche marketing multicanal. Dans ce contexte, Nat devient influenceuse virtuelle et porte-parole de la marque. Développé par une équipe multifonctionnelle d’employés des relations clients, du marketing et du numérique, Nat représente la diversité et l’inclusion. Elle exprime ses goûts et raconte ses journées comme si elle était humaine, cherchant à provoquer des réactions et à créer une relation plus étroite avec son public. Le 20 janvier 2022, Nat a exprimé sa tristesse et présenté ses condoléances au nom de Natura après le décès de l’une des plus grandes artistes brésiliennes de tous les temps, Elza Soares, chanteuse et compositrice dont la carrière a duré plus de 60 ans. Pendant le Carnaval 2022, la plus grande fête nationale du Brésil, de retour après avoir été annulée en raison du COVID-19, Nat a publié son look et a demandé à ses abonnés de faire de même. Début septembre 2022, Nat a participé à Rock in Rio, l’un des plus grands festivals de musique au monde dont Natura est sponsor officiel. Elle est apparue tout au long de la semaine dans différents lieux emblématiques, sur scène et auprès du public, faisant la promotion des produits de la marque et soutenant une campagne de protection de l’Amazonie. Si ses posts ne sont pas tous commerciaux, la plupart montrent les produits Natura de manière discrète et subtile.

Nat se présente comme une femme au caractère bien trempé, qui a des engagements profonds et qui apprend à gérer de plus en plus de demandes clients grâce à l’intelligence artificielle. Elle aime le soleil et la mer, boire du lait de coco, passer du temps avec ses amis et découvrir de nouveaux aspects de la culture brésilienne. Tout comme Lu do Magalu a été victime de harcèlement sexuel sur les réseaux sociaux, Nat da Natura a été victime de propos racistes en raison de sa peau noire et de ses cheveux crépus. Heureusement, la communauté de Nat prend sa défense et les modérateurs de la société Natura gèrent les propos irrespectueux.

Le futur du marketing d’influence

Les influenceurs virtuels constituent donc une alternative plus sûre, plus flexible et plus économique aux influenceurs humains. Grâce à l’intelligence artificielle, ils s’inscrivent dans des scénarios sur mesure, sophistiqués et sérialisés valorisant l’image de marque avec un storytelling puissant. La relation prosociale avec les influenceurs virtuels est très forte et ils apparaissent même plus authentiques que les influenceurs humains. Ils permettent donc d’établir la confiance, la transparence et l’engagement. Les campagnes marketing peuvent être plus facilement planifiées avec précision dans les messages et contrôle des délais. La multiplication des influenceurs virtuels et leurs apparitions lors d’événements prestigieux démontrent un certain engouement de la part des marques les plus emblématiques du monde.

Cependant, comme pour tous les nouveaux dispositifs et artefacts issus de l’intelligence artificielle, il est nécessaire de mettre en place une législation pour encadrer l’utilisation des influenceurs virtuels, ce qui contribuera à protéger les mineurs et les populations vulnérables contre d’éventuelles manipulations. Les influenceurs virtuels doivent être combinés avec d’autres types d’influenceurs pour toucher différents publics, y compris les clients sceptiques.