9 Conseils Pour Diffuser L'Esprit Design Thinking Dans Les Grands Groupes

Tim Brown, CEO d’IDEO et précurseur du Design Thinking a absolument raison : « Penser comme un Designer peut transformer la façon avec laquelle vous développez vos produits, services, processus et même votre stratégie. » En effet, le Design est devenu une source de différenciation et un avantage compétitif pour beaucoup d’entreprises. En France, de plus en plus de grands groupes se rendent désormais compte du rôle et de l’importance du Design comme vecteur d’innovation. Cette prise de conscience se traduit aussi par la mise en place de la méthodologie du Design Thinking qui s’inspire du monde du Design pour résoudre les problèmes internes de ces grands groupes, et surtout ceux rencontrés par leurs clients.

Mais au-delà de la méthodologie même, comment changer la culture d’un grand groupe pour la rendre plus collaborative, créative et in fine, plus innovante ?

Au-delà de l’application d’une méthode, le challenge est de changer la façon même dont les collaborateurs ont toujours travaillé pour mieux comprendre les usages de leurs clients et, en d’autres termes, d’arrêter de penser à leur place.

Cependant, il ne faut pas penser qu’il suffit de cocher les étapes du Design Thinking et suivre à la lettre la méthodologie pour que la magie opère. La magie du Design Thinking repose davantage sur l’état d’esprit que la méthodologie elle-même. Et c’est pour cette raison que pour influencer la manière dont les entreprises conçoivent, il faut d’abord changer leurs façons de penser.

L’état d’esprit du Design Thinking repose sur :

Des équipes multidisciplinaires. Résoudre des problèmes complexes ne dépend plus du seul œil d’un expert. La collaboration entre des équipes de différents backgrounds permettra de trouver une meilleure solution et plus rapidement.

L’humain au centre. Penser au client comme un humain avant tout, un humain avec ses émotions, ses problèmes, et ses besoins.

L’itération. Avoir conscience de l’échec et de l’itération. Nous ne sommes plus dans dans des projets linéaires mais plutôt cycliques et itératifs qui prennent en compte les retours clients au fur et à mesure de leur avancée.

Montrer plutôt que de parler. Malgré le mot « thinking », le design thinking mise avant tout sur l’action et le prototype afin de tester rapidement la solution envisagée et réitérer en cas d’échec.

Optimisme. Une fois la solution trouvée et prototypée, vient alors le test auprès de vos clients. En les observant et en les questionnant, il est rare que les réactions des utilisateurs soient aussi enthousiastes ou unanimes qu’on l’aurait espéré. Mais il faut rester positif et optimiste et réitérer en analysant plus attentivement les insights.

Les fameux « yes et ». Nous mettons de côté les jugements des idées des autres, surtout dans les phases d’idéation. Le but est de construire en prenant les idées des autres comme point de départ.

Pour insuffler cet état d’esprit global dans votre entreprise, vous ne pouvez pas exiger un changement immédiat en un claquement de doigts, mais vous pouvez nourrir ce changement d’état d’esprit grâce à ces 9 conseils testés et approuvés que vous pouvez appliquer au sein de votre organisation :

Recrutez des designers. Une des premières choses à faire est de recruter des designers. Le designer doit avoir un rôle principal dans l’équipe projet et doit, avant toute chose, être intégré à l’équipe projet. Les designers ont cette capacité, grâce à des méthodes d’empathie, à remettre le client / l’utilisateur au centre. Les designers sont dans le « faire rapide ». Ils donnent rapidement corps aux idées et aux concepts. Quand l’ingénieur préfère se pencher sur des cahiers des charges et rédiger des spécifications, le designer donne vie rapidement à la solution sous une forme imagée (dessin, maquette, etc.). Ce n’est pas un hasard si des entreprises comme Airbnb ou Nike ont même mis en place un nouveau rôle : CDO, le Chief Design Officer à ne pas confondre avec Chief Digital Officer. D’autres comme Philips, PepsiCo et Hyundai ont même intégré les Chief Design Officers à leur COMEX. D’autres explosent les recrutements de Designer. IBM, a annoncé un recrutement de 1,000 designers en 2018. Ceci montre que les entreprises ont conscience que le « design thinking » n’est pas juste un mot à la mode. Elles investissent et recrutent des designers. Facebook avait même acquis une agence de Design : Teehan+Lax afin de pouvoir atteindre ses objectifs de recrutement de Designers.
Commencez par de petits projets. Impossible de tout changer du jour au lendemain. Vous allez devoir instaurer une nouvelle méthode et une nouvelle façon de travailler ainsi que de nouveaux rôles. Pour tester et embarquer votre équipe sans la perdre avec une multitude de changements, vous devez donc commencer petit ! Choisissez un projet sous le radar mais, une fois terminé, faites en sorte que vos collègues en entendent parler : retracez toutes les étapes et montrez l’intérêt de l’appliquer à des projets plus stratégiques.
Initiez vos collaborateurs en leur faisant résoudre un challenge interne donné en appliquant la méthode Design thinking. Le but est de parcourir toutes les étapes du Design Thinking de façon concrète et pédagogue afin de souligner la pertinence de la méthode auprès de votre équipe.
Embarquez vos utilisateurs dès le début. Bien que votre premier projet ne doit pas être stratégique, il faut aller parler directement aux clients/utilisateurs pour ne pas penser à leur place. « Testons d’abord entre nous et nous verrons après comment aller aborder le client » : non ! Pour apaiser cette crainte et sautez le pas, commencez donc par un projet où le client/utilisateur est interne. Mais règle n°1 : allez lui parler ! Accrochez aussi des posters de vos personas (archétypes de vos clients/utilisateurs) partout dans votre open-space pour faire en sorte de ne pas oublier d’où tout a commencé et de checker régulièrement que vous n’avez pas oublié leurs besoins tout au long du process.
Vulgarisez le vocabulaire utilisé. Une des clés du Design Thinking est l’empathie. Ayez de l’empathie vis à vis de vos interlocuteurs qui ne baignent pas forcément dans votre monde digital et codifié. Utilisez donc des mots simples et en évitant les anglicismes quand cela est possible. Soyez clairs, intelligibles, faites-vous comprendre.
Formez des Ambassadeurs pour diffuser la culture Design. Il va falloir vous appuyer sur des ambassadeurs chevronnés et convaincus que vous aurez formés préalablement. Grâce à eux, la méthode sera portée au-delà de votre périmètre, aussi bien par leurs équipes que leurs directions. On peut faire le parallèle avec les mouvements sociaux, cela commence par un petit groupe passionné qui délivre des quicks wins et qui montre l’efficacité aux non-participants pour les encourager à les rejoindre.
Formez des équipes mixtes. Une des erreurs est de former des équipes homogènes, aussi bien en termes de compétences que de profils (équipe de la DSI puis l’équipe Marketing etc., …). Un des points forts de la méthode est la pluridisciplinarité des équipes. Utilisez le pouvoir de la diversité dès la formation des équipes en l’appliquant, car demain ils devront collaborer ensemble. Le Design thinking est la colle entre toutes les disciplines.
Faites des ateliers why. Consacrez une heure sur vos séminaires, réunions d’équipes sur un sujet et échanger sur le why ? Posez-vous la question du « pourquoi » pour donner un sens à votre projet et votre travail. C’est là d’ailleurs toute la philosophie du Design Thinking.
Ayez un espace adapté et modulable. Sortez de vos bureaux, ou aménagez des espaces de créativité et de collaboration, car ceux-là sont au cœur même de la démarche Design. Apprenez en effet à respirer et à réfléchir hors de votre routine et de votre espace de travail.

Instaurer un changement de culture est la part la plus challengeante d’une transformation. Soyez certains qu’en infusant l’état d’esprit Design dans la culture de votre entreprise vous prendrez de l’avance dans un monde digital où la technologie évolue de façon fulgurante en apportant ce que le Design Thinking fait de mieux : recentrer l’humain au cœur de votre stratégie.