Exit les réseaux sociaux pour la marque de luxe Bottega Veneta qui s’adresse désormais à sa communauté via Issue, un magazine digital présenté comme une expérience immersive et intimiste. À chaque lancement de collection, un nouveau numéro sera publié pour donner aux lecteurs la possibilité d’appréhender l’univers de la marque d’une manière plus individuelle. Coup de communication bien senti ou choix de se mettre en retrait pour mieux attiser l’intérêt et entretenir l’aura de la marque phare du groupe Kering ? Réponse.

 

Une maison de luxe discrète devenue une des marques les plus en vue

L’annonce a mis le monde de la mode en émoi. Le 6 janvier dernier, Bottega Veneta désactivait ses comptes Instagram, Facebook et Twitter. Un retrait des réseaux sociaux savamment orchestré par Daniel Lee, le directeur artistique aux commandes depuis juin 2018, qui a propulsé en un peu moins de deux ans la vénérable maison vénitienne au rang des marques les plus désirables du moment. Diplômé de la prestigieuse école Central Saint Martins, Daniel Lee a fait ses classes chez Maison Margiela, Balenciaga ou encore chez Céline, aux côtés de Phoebe Philo. Un CV qui laisse entrevoir un penchant pour un vocabulaire stylistique partisan de l’épure, tout en ayant à cœur de valoriser le patrimoine des marques au sein desquelles il officie. Chez Bottega Veneta, Daniel Lee s’est emparé de l’intrecciato, une technique de tressage du cuir qui fait partie des codes emblématiques de la Maison. Une revisite à l’origine des nouveaux hits de la griffe comme les mules à bouts carrés ou encore le sac « The Pouch ». Un travail récompensé dès 2019 par 4 prix lors de la cérémonie des Fashion Awards, notamment celui de « Designer of the Year ». Durant l’été 2020, les pièces de la marque phare du groupe Kering trustent tous les feeds instagram : des journalistes aux influenceuses en passant par les fans, impossible de passer à côté du phénomène Bottega Veneta. La maison a-t-elle anticipé un risque de surchauffe ?

Bottega Veneta Issue 01 – by Elaine Constantine

 

Une diète médiatique pour renforcer son positionnement exclusif ?

Dans une rare interview accordée au magazine anglais The Guardian, Daniel Lee explique que « les médias sociaux représentent l’homogénéisation de la culture. Tout le monde voit le même flux de contenu. Une énorme quantité de réflexion entre dans ce que je fais, et les médias sociaux le simplifient à l’extrême ». Face à la frénésie des réseaux sociaux, Bottega Veneta fait le pari de se placer à contre-courant de la tendance pour mieux renouer avec ce qui fait la magie de la mode : la naissance des collections. Ce travail préparatoire fait d’inspirations multiples, et qui se nourrit des rencontres et des influences culturelles qui s’entrechoquent. Avec Issue, un magazine 100% digital, le directeur artistique convie tout un chacun à découvrir une nouvelle expérience, celle d’une immersion totale dans le processus créatif des collections. Comme l’explique la marque, « cet espace digital met en lumière différentes collaborations artistiques à travers des vidéos, sketches et shootings avec les pièces de la saison actuelle, notamment pour le premier numéro « Issue 01 », où la collection Salon 01 est mise en valeur ». Très proche des artistes, Daniel Lee s’est entouré de nombreux talents pour mettre en scène ce premier numéro. Parmi eux, figurent des collaborateurs de longue date du directeur artistique comme le photographe et réalisateur Tyrone Lebon, qui a participé au défilé Printemps-Été 2021 de la marque), le photographe Walter Pfeiffer ou encore la plasticienne Rosemarie Trockel, connue pour ses œuvres figuratives, à qui Daniel Lee a confié la réalisation d’une œuvre en images pour introduire à une poignée de happy few la collection 01.

 

Bottega Veneta Issue 01 – Missy Elliott by Tyrone Lebon

 

Issue, un média pensé comme une expérience immersive

Issue est à la fois un espace culturel intimiste, au sein duquel le directeur artistique de Bottega Veneta peut exprimer ses différentes sensibilités artistiques pour les beaux-arts, la photographie et la musique, et un lieu privilégié où les créations se dévoilent sous un nouveau jour et interagissent entre nouveautés et pièces pérennes. Positionnés entre un film réalisé par Missy Elliott et une série de photos shootées dans les jardins publics de Milan, les escarpins matelassés iconiques s’habillent de marbre et les sacs à mains sont revisités en acrylique bleu Klein ou vert citron. « Issue se visionne comme on le ferait avec un film » précise la marque. D’où l’absence volontaire d’éditorial, ou encore de possibilité de poster un commentaire. Dans ce format inédit, Bottega Veneta impulse la dynamique et invite le lecteur à prendre part au voyage créatif tout en le laissant libre de comprendre et d’interpréter le message par lui-même. Une façon intelligente pour la griffe d’encourager son audience à partager leurs images ou vidéos favorites, et de poursuivre la discussion avec sa communauté tout en restant officiellement en retrait du bourdonnement permanent des réseaux sociaux. Une stratégie pour l’instant payante, à en juger par le nombre de fan page dédiée à la marque qui ne cesse de croître sur Instagram. Et sur le long terme? Ce format, certes accessible à tous, mais qui nécessite pour être intelligible un tant soit peu de culture mode, sera-t-il suffisant pour entretenir l’aura de la marque? Affaire à suive.

 

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