Le luxe a l’image d’un secteur impénétrable dans lequel la sélection des talents se veut acharnée. Par définition élitiste et traditionnel, il n’échappe pourtant pas aux nouveaux enjeux contemporains et doit se moderniser. Crise oblige, les grandes marques de luxe ont usé de leur créativité pour se digitaliser et surfer sur les tendances amenées par la nouvelle génération.

Pour les maisons de luxe, le défi est de taille. Elles doivent conserver et cultiver leur prestigieux héritage tout en se modernisant pour être dans l’air du temps et correspondre à l’époque. Le digital qui, il y a quelques années, était considéré comme une menace par les plus prestigieuses maisons, est devenu incontournable et même moteur dans leur modernisation. Signe des temps, la blogueuse marseillaise Garance Doré est aujourd’hui assise aux premiers rangs des fashion shows, au même niveau qu’Anna Wintour qui incarne le modèle classique et traditionnel du luxe. L’arrivée de ces nouveaux acteurs du digital a chamboulé les fonctions stratégiques du secteur. La création et le savoir-faire doivent désormais partager le podium avec l’innovation et le digital. Un bouleversement dans un secteur des plus statutaires qui s’est vu fortement propulsé par la crise liée au Covid-19. Comment faire face à la nécessité de digitaliser lorsque la base de son identité repose sur la difficulté d’accès ? C’est la problématique que rencontre le secteur du luxe face à l’essor du e-commerce. Si certaines marques refusent de se prêter au jeu, d’autres ont choisi d’ouvrir des boutiques en ligne avec un catalogue réduit. D’autres encore se sont réapproprié le numérique en le faisant intervenir de manière plus fréquente dans l’expérience client. Mais là où le digital facilite l’accès et multiplie les possibilités, les entreprises du luxe doivent cultiver la rareté de leurs produits et perpétuer les traditions. La digitalisation du secteur du luxe ne peut donc pas ressembler à celle des autres domaines.

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Collaborer avec de nouveaux secteurs

Si, historiquement, les marques concluaient des partenariats avec des secteurs tels que l’automobile, la tendance est à présent aux collaborations avec de nouveaux territoires innovants. L’industrie du jeu vidéo représente un potentiel de diversification important pour les marques de luxe car, plus qu’un effet de mode, c’est une tendance de fond. Après les partenariats entre Louis Vuitton et League of Legends, Moschino et Les Sims, ou encore Marc Jacobs et Valentino avec Animal Crossing, Longchamp a lancé en octobre une collection atypique avec Pokémon ! Une manière de casser les codes et de surprendre, pour Sophie Delafontaine, directrice artistique de Longchamp. « L’idée était de faire se rencontrer deux mondes complètement différents, et montrer qu’on peut totalement faire cohabiter l’univers du jeu vidéo avec l’univers de la mode et notre savoir-faire. » Les produits du maroquinier français se retrouvent dans le jeu Pokémon Go, où les joueurs peuvent floquer leur avatar favori du logo de la marque. En vrai comme en virtuel, la clientèle peut maintenant arborer des Pikachu sur son sac. C’est désormais « fashion ». Le luxe investit l’univers du jeu vidéo pour tenter de mieux séduire la stratégique génération Z, destinée à devenir sa clientèle principale. « On a fait beaucoup de choses avec l’art et le design. Le gaming, c’est une nouvelle forme d’exploration et de créativité dotée d’un imaginaire hyper fort et une richesse de graphisme », explique Sophie Delafontaine.

La génération Z, nouvelle cible du luxe

Cibler cette nouvelle génération qui constitue la clientèle de demain passe par des collaborations, mais pas seulement. Les marques de luxe elles- mêmes prennent l’initiative et créent leurs propres jeux mobiles comme Burberry avec l’application « B Bounce », Gucci avec « Gucci Arcade » ou Hermès avec « H-pitchhh ». Au-delà d’une affinité grandissante des directions artistiques avec ce secteur créatif, l’objectif est bien de s’adresser à la cible stratégique de la génération 15-24 ans qui, selon une étude du cabinet Bain & Company, devrait réaliser 40 % des achats de produits de luxe d’ici 2035. Pour s’adresser à cette nouvelle cible, les marques doivent étendre leur présence et leurs opérations sur les réseaux sociaux. Durant le confinement, certaines marques ont développé des salons de discussion en ligne, des services de visioconférence, de la vente sur WeChat et de la réalité augmentée sur smartphones. Comme la maison Chaumet qui a essaimé des filtres sur Instagram afin de permettre aux utilisateurs d’essayer des bijoux via l’application. Plus récemment, l’application TikTok a attiré plusieurs enseignes. Des maisons telles que Louis Vuitton, Christian Dior et Balenciaga ont repéré le potentiel de cette application visant un public jeune (60 % des utilisateurs sont âgés de 13 à 24 ans), et ont également renforcé leur présence sur Instagram. TikTok a annoncé plusieurs partenariats « luxe », à l’occasion du lancement de son propre « Month-long digital fashion event » de l’automne 2020.

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Quête de modernisation

La crise sanitaire, on l’a vu, a fortement éprouvé le secteur du luxe, provoquant une baisse des revenus de 29 % au premier semestre 2020, accélérant la nécessité d’une transformation digitale. Face à l’essor des ventes en ligne, il fallait que les marques réagissent vite. Alors que certaines étaient réticentes à numériser leurs activités avant la pandémie, de nombreuses maisons, à l’image de Bulgari, Cartier, Montblanc et Piaget, ont ouvert un site d’e-commerce. Certaines marques, comme Gucci et Hublot, ont mis sur pied, en quelques semaines, une boutique numérique où le client peut discuter en direct avec son conseiller. Pour répondre à ce nouvel enjeu, Dior a choisi de collaborer avec une start-up, en signant un partenariat avec la plateforme américaine de réalité virtuelle et augmentée, Obsess, pour proposer aux acheteurs un site en 3D et à 360° où ils peuvent découvrir sa collection de parfums, savons et bougies, zoomer sur les articles et acheter via la boutique en ligne.

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Trouver le juste milieu

Si, pour vendre leurs créations en palliant la fermeture des boutiques flagships, les grandes maisons ont dû se tourner vers la solution du e-commerce, elles leur a également fallu se réinventer pour présenter leurs collections. Alors que les traditionnels défilés ont été annulés, c’est évidemment vers internet qu’elles se sont tournées. Pas de photographes, ni d’impressionnants décors, les shows s’affichent sur TikTok, Instagram TV, YouTube ou des mini-sites dédiés, comme celui créé par la maison Armani pour présenter la nouvelle collection de sa ligne Emporio. Lors de la fashion week de Milan, les marques ont pu présenter leurs nouveautés dans des défilés pré- enregistrés grâce à des prises de vues avec drones et des effets spéciaux. « Durant le confinement, j’ai pris conscience de l’importance de la technologie dans nos vies. Et en réalité, grâce à elle, nous n’avons jamais été aussi nombreux à un défilé », commentait Miuccia Prada lors du talk diffusé immédiatement après le show. Les traditionnels défilés annulés, les maisons de haute couture ont donc redoublé d’inventivité pour séduire acheteurs et influenceurs via écrans interposés. Les maisons de luxe doivent désormais montrer qu’elles sont capables de s’adapter à toutes les situations. En mélangeant les codes traditionnels et les nouvelles technologies, elles réussissent à séduire leur public habituel, et à faire parler de leurs défilés sur les réseaux sociaux.

La technologie au service de la démocratisation de la mode

Les clients des marques de luxe sont habitués à un niveau de service élevé lorsqu’ils se rendent dans les boutiques. Il est donc primordial que les marques mettent l’accent sur la création d’une expérience numérique personnalisée et de grande qualité. Sur le site web de Gucci, les clients ont la possibilité d’être accompagnés à distance par un vendeur de la marque. Chanel a lancé une collaboration avec Farfetch en développant un programme d’essayage à distance, grâce à des cabines virtuelles. Selon le « Virtual Fitting Room Market Research Report », le marché des cabines d’essayage virtuelles devrait atteindre une taille supérieure à 19 milliards de dollars d’ici 2030 alors qu’il ne pesait que 3 milliards en 2019.
Les réseaux sociaux ont permis d’avancer la démocratisation de la mode haut de gamme en se positionnant comme acteurs de l’innovation technologique. À la fashion week de New York, on retrouvait Snapchat qui, pour la première fois, concurrençait Instagram, réseau de prédilection dans le milieu. En effet, Vogue a lancé sa chaîne Snapchat Discover et la créatrice Misha Nonoo a révélé sa collection sur la chaîne Refinery 29. Le monde de la mode évolue et de nombreuses innovations sont attendues dans les saisons à venir. La digitalisation du secteur du luxe l’a exposé de façon plus directe aux avis clients, en positif comme en négatif. À travers le marketing d’influence, les marques de luxe commercialisent le rêve en lui donnant une dimension humaine. Les produits disposent alors d’une vitrine numérique.

Si le luxe a quelque peu rechigné à se lancer dans le digital, il est aujourd’hui le secteur qui propose le plus de nouveautés et d’innovations. Avec la multiplication des flagships et concept stores, il est toujours à la recherche de l’innovation et de l’élément différenciant. Le luxe cherche à impressionner, à marquer les esprits, et le digital lui permet exactement cela. Sans perdre de son prestige, il trouve une nouvelle identité et un nouveau positionnement. Malgré la crise sanitaire et le confinement, les marques de luxe ont des perspectives de développement et de croissance pour les années à venir.

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