L’ampleur inédite de l’actuelle crise du COVID-19 a des incidences tout à la fois à l’échelle mondiale et sur nos quotidiens, notamment en matière de consommation. Dans ce contexte bouleversé qui a directement affecté nos chaînes habituelles d’approvisionnement, les offres locales reviennent sur le devant de la scène. Toutefois, il est légitime de se questionner sur la solidité de ce modèle de consommation locale qui, hors contexte de crise, peine à s’affirmer face à une mondialisation souvent perçue comme un mal nécessaire. Par Laurence Fort-Rioche et Ronan de Kervenoael, professeurs de Marketing et chercheurs au sein de Rennes School of Business.

Après un mois de confinement, les statistiques confirment les bouleversements dans le paysage de la distribution française. Parallèlement au repli des ventes des grandes surfaces et du e-commerce sur le non alimentaire, les initiatives fleurissent pour faciliter les approvisionnements de proximité (marchés de plein air, plateformes regroupant des producteurs locaux, livraisons, etc.). Alors, cette crise du COVID-19 agirait-elle comme un cruel révélateur des faiblesses d’un système essentiellement centré sur la globalisation ? Nous montrerait-elle aussi que les acteurs d’un modèle local sont là, déjà en place, garde-fous que l’on appelle au secours lorsque les repères habituels de la consommation de masse se fissurent ?


Nombre d’entre nous ont dû revoir, face à la crise actuelle, leurs modes de consommation : le « local » se retrouve ainsi plébiscité et revient au cœur des débats. A sa suite, les questions relatives aux monnaies locales complémentaires citoyennes comme levier du dynamisme des échanges locaux reprennent plus que jamais leur sens.

Que sont exactement les monnaies locales complémentaires citoyennes (MLCC) ?

Au Moyen-Âge, il était assez usuel qu’une ville émette de la monnaie. Toutefois, le concept contemporain de monnaie locale complémentaire citoyenne a fait surface à partir de la crise de 1929. Dans le contexte de la Grande Dépression, l’une des premières initiatives de ce type a été l’initiative de Wörgl, en Autriche, durant laquelle, pour faire face à l’explosion du chômage, le gouvernement local a décidé d’émettre des bons-travail destinés aux seuls échanges locaux. Pour éviter la thésaurisation, cette monnaie, convertible en schillings mais « fondante », perdait chaque mois 1% de sa valeur si elle n’était pas utilisée. Les habitants devaient donc la faire circuler. Très vite, le Wörgl a montré ses effets sur la re-dynamisation de l’économie locale amenant à une baisse du chômage de 25% alors que le reste du pays s’enfonçait dans la crise. Près d’un siècle plus tard, ce sont des milliers de monnaies locales qui sont en circulation dans le monde.

Reconnues légalement, en France, dans la loi Économie Sociale et Solidaire promulguée en août 2014, les monnaies locales complémentaires citoyennes ont vu leur nombre se démultiplier ces dernières années. Comme l’Eusko au pays basque, le Soudicy en Auvergne, le Stück en Alsace, la Roue en région PACA ou encore le Galléco en Bretagne, ce sont près de 80 monnaies locales qui se répartissent, aujourd’hui, sur l’Hexagone. Ces monnaies sont gérées par des associations qui organisent leur émission et leur circulation sur un territoire donné (bassin de vie, ville, département ou région). Leurs principaux objectifs sont de promouvoir les circuits courts, de renforcer l’économie locale mais également de porter des valeurs sociales, durables, éthiques et solidaires tout en se réappropriant des mécanismes monétaires non spéculatifs. Car les monnaies locales complémentaires citoyennes, qui ne peuvent être déposées sur des comptes bancaires, sont destinées aux seuls échanges de biens et services entre les adhérents du réseau : consommateurs, d’un côté, et commerçants, entreprises ou prestataires de services de l’autre. Cela suppose donc, pour les utilisateurs de monnaies locales, de faire régulièrement du change, de s’informer et d’adapter leur parcours d’achat à la liste des partenaires du réseau. Moins simple, certes, que de dépenser ses euros en grande surface ou dans un centre commercial mais différent, aussi, en termes d’engagement.

Or, aujourd’hui, à l’instar de leurs prédécesseurs utilisateurs de monnaies locales complémentaires citoyennes, la majorité de nos compatriotes a dû revoir à la fois la nature de ses achats et son parcours de consommateur. Avec la crise sanitaire, faire ses courses est devenu plus compliqué. Certes, mais…

Le résultat ? Des parcours de consommation plus complexes mais aussi des actes d’achat et une expérience plus riche de sens.

La situation actuelle nous pousse à des parcours d’achat plus fragmentés : supérettes, groupements de producteurs, marchés de plein air, commerces alimentaires spécialisés, drive, etc. sont autant d’options ouvertes pour couvrir les besoins alimentaires en restant proche de son domicile. Pour la majorité des consommateurs, le parcours se complexifie. Les étapes de pré-achat reprennent de l’importance : réfléchir à ce qui manque, à ce qui est réellement nécessaire, à ce qui sera disponible ou non, s’informer, anticiper les temps d’attente, prévoir des équipements (masque, gants ou gel hydro-alcoolique), remplir son attestation, préparer éventuellement des contenants (bocaux, bouteilles, sacs, boîtes à œufs, etc.). Durant leurs achats, et face à de possibles ruptures de stock, les consommateurs doivent souvent considérer de nouveaux produits, regarder les étiquettes, comparer. Ils découvrent ou redécouvrent aussi leurs commerçants de proximité, les producteurs locaux. On retrouve, ici, des schémas déjà connus des utilisateurs de monnaies locales complémentaires citoyennes : un parcours souvent plus rationalisé et qui demande plus d’efforts mais, au final, plus engageant et porteur de plus de sens.

Anticiper, s’organiser, s’informer, faire des efforts supplémentaires, prendre plus de temps, peut-être, mais reprendre aussi un rôle actif dans ses achats, voilà maintenant ce que vivent la grande majorité des consommateurs. Des notions devenues lointaines pour nombre d’entre nous, et plus encore pour des produits alimentaires et de première nécessité ! Car simplifier et fluidifier au maximum le parcours d’achat, supposément source d’une expérience positive, amener à passer plus de temps dans les surfaces de vente ou encore favoriser les achats d’impulsion, sont depuis longtemps des objectifs au cœur des préoccupations des décideurs du marketing traditionnel. Or, dans le contexte actuel, et lorsque l’on met en perspective les parcours de ces consomm’acteurs déjà portés par une dynamique responsable, notamment via l’usage des monnaies locales, la question de l’expérience d’achat réfléchie, plus complexe mais plus engagée soulève de nouvelles questions.

L’une d’elles est de savoir si cette crise du COVID-19 va effectivement reposer les bases d’une prise de conscience généralisée autour de l’importance de l’économie locale et de ses acteurs. Opter pour des circuits de distribution locaux, fragmenter ses achats, faire des choix raisonnés, cela demande des efforts. Les utilisateurs de monnaies locales complémentaires citoyennes, notamment, en font depuis longtemps l’expérience. Pour ces derniers, la crise actuelle n’a d’ailleurs que très peu d’incidences sur leurs habitudes d’achat. C’est un des éléments-clés qui émerge, aujourd’hui, de notre étude : pour redonner sa force à notre économie locale, il faut avant tout reprendre la main sur un engagement actif dans nos actes d’achat. Cela suppose de retrouver le goût des efforts, levier d’action en tant que consommateurs et, plus largement, en tant que citoyens.

Les temps tourmentés que nous traversons ouvrent donc une fenêtre pour réintégrer pleinement les circuits de nos économies locales et redevenir partie prenante de nos choix de consommation. Parallèlement, les monnaies locales complémentaires citoyennes, dont certaines peinent à se faire connaître, ont aussi une carte à jouer si elles veulent s’affirmer plus encore comme catalyseurs de l’économie locale dans un contexte qui semble leur être actuellement favorable.

Cette crise du COVID-19 est une expérience inédite qui marquera les esprits à différents niveaux. Peut-être, en bouleversant nos repères de consommation, nous redonne-t-elle, en partie au moins, notre pouvoir de consommateur ? Peut-être sème-t-elle aussi les graines d’un futur qui se recentrera autour de nouvelles valeurs, notamment au travers de la réappropriation des circuits, acteurs et offres de nos bassins de vie.

Laurence Fort-Rioche et Ronan de Kervenoael sont professeurs de Marketing et chercheurs au sein du Research.Lab et du centre d’Excellence Agri-Business de Rennes School of Business. Ils mènent un projet de recherche sur les consommations alternatives et, en particulier, sur les enjeux des monnaies locales complémentaires citoyennes (MLCC) en tant que levier d’action.

Pour en savoir plus sur les monnaies locales et le Galléco.