Le groupe de mode allemand est la vedette du jour à Francfort où son titre s’apprécie de près de 9% après avoir rassuré les investisseurs sur ses perspectives.

Hugo Boss irradie le marché. Soutenue par des perspectives moins dégradées que prévu, la griffe allemande a annoncé que son bénéfice d’exploitation se situerait dans le haut de sa fourchette de prévision, elle qui anticipait jusqu’à présent un recul de ce bénéfice oscillant entre 17 et 23%. Suffisant pour galvaniser les investisseurs qui ont porté aux nues l’action du groupe en hausse de 8,51% à 59,31 euros à Francfort dans un marché en recul de 0,60%.

Autre bonne nouvelle saluée par les opérateurs, le fait d’être parvenu – au prix de nombreux efforts – à mettre un terme à la dynamique de baisse des ventes au quatrième trimestre. En effet, sur la période, Hugo Boss a fait état de ventes en repli de 3%, à 725 millions d’euros. Ajusté des taux de change, ce recul a été limité à 1%. Une donnée non négligeable puisqu’à l’instar de ses concurrents, la marque allemande a énormément souffert de la contraction du marché du luxe en Chine.

Perspectives favorables

Une belle éclaircie dans le ciel du groupe allemand qui revient sur le devant de la scène. L’année 2017 s’annonce donc sous les meilleurs auspices pour Hugo Boss grâce, notamment, à la stratégie impulsée par son nouveau président du directoire : Mark Langer, ancien directeur financier, qui préside donc aux destinées du groupe depuis le mois de mai dernier.

Homme de l’ombre mais fin connaisseur des arcanes de la société, sa feuille de route est limpide : remettre sur la voie du redressement un groupe qui a rencontré moult difficultés sur ses marchés clefs, la Chine, comme susmentionné, mais également les Etats-Unis.

Repositionner l’image

A ce titre, l’année 2017 devrait véritablement faire office d’année de transition pour la griffe allemande qui pèse près de 3 milliards d’euros. Parmi les principaux objectifs du dirigeant entré dans l’entreprise en 2003 après avoir fourbi ses armes au cabinet McKingsey, développer le commerce en ligne de la marque dont les performances sont résolument décevantes ( 3% des ventes totales en 2015) et « féminiser son image », le lancement de lignes féminines au début de l’année 2016, n’ayant reçu – pour le moment – ni l’onction des consommatrices ni, par extension, eu le succès escompté.  

En outre, Hugo Boss veut également maîtriser ses coûts et envisage de réduire sa présence au sein des points de vente multi-marques. Le tout couplé à une politique de baisse des prix afin de rajeunir sa clientèle et s’ouvrir de nouveaux horizons. La tâche s’annonce compliquée, mais forte de ces premiers indicateurs encourageants, la griffe allemande continue de poser ses jalons vers la reconquête.