Une lingerie au rythme des heures. Des modèles et des tissus pour marquer différents moments de la journée : du cotonneux pour le réveil au sensuel pour la nuit. Dessù propose une expérience plus que de la lingerie féminine. Un pari fait par deux toutes jeunes femmes, ancienne de chez NellyRodi, associées dans un marché concurrentiel, où les grands groupes et les noms bien installés inondent déjà le secteur, mais sur lequel elles comptent bien imposer leur touche, féminine et libérée, et à l’image de leur génération. 

Elles se sont rencontrées chez NellyRodi, la société de conseil en innovation et création installée à Paris, Tokyo et New York. L’une était chef de projet digital, l’autre en conseil et stratégie. Ces deux passionnées de mode et d’art ont l’idée en 2015 de se lancer dans la lingerie. « Car il y a un rapport à la femme et à l’intime », souligne Lisa Douët devant un jus de fruit ; « parce que nous étions face à des marques de milieux de gamme qui ne nous correspondaient pas », ajoute Alexa Waxmann devant un thé.

Courageuses, mais pas tête brûlées, les jeunes femmes analysent le marché, étudient les comportements avant de se lancer sur un créneau, le leur. Celui d’une génération qui aime jouer avec les codes pour mieux s’en libérer, sans révolution ni fracas, mais simplement pour affirmer ses envies. Dessù naît alors qu’elles sont encore en poste.

Une heure, une humeur

Elles se souviennent des premiers pas, sur la table du salon, à imaginer le concept : « nous ne voulions pas de collections printemps-été-automne-hiver », explique Lisa. Sans saison, mais ancrées dans la temporalité, leurs pièces se déclinent tout au long de la journée. Six moments, trois le matin et trois l’après-midi de 9 heures (9.a.m) jusqu’au bout de la nuit (3.a.m), pour exprimer, dans chacune de ces heures, une envie, une humeur.

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Une culotte contre l’endométriose

Autre particularité, Dessù collabore régulièrement avec des artistes. En mai dernier, les deux néo entrepreneuses sont contactées par une agence de publicité londonienne qui les avait repérées sur Instagram. Pour une marque de protection hygiénique, les publicitaires souhaitent un message fort autour de la normalisation des règles féminines. « Nous ne voulions pas simplement donner un de nos modèles pour le tournage, nous voulions vraiment nous engager », racontent Lisa et Alexa.

Alors que leur entreprise est toute jeune, elle décident de retravailler leur culotte 5.p.m, « un modèle en laine et soie, couleur ivoire pour que le message soit encore plus frappant. » Des teintes de rouge sur fond blanc. L’artiste Anaïs Albar, qui réalise habituellement des broderies érotiques, se prête au jeu et brode des nuages de plus en plus rouges à mesure qu’ils se rapprochent de l’entre-jambe. Les cycles, le sang, l’écoulement, le message est évident, la réalisation est sublime, « une petite œuvre d’art ». Dix pièces sont brodées à la main, et les bénéfices des reventes versés à une association luttant contre l’endométriose.  

Leur credo, « arrêter de parler de lingerie en mode boudoir », mais s’adresser à toutes les femmes, qui tous les jours portent de la lingerie. Parler des menstruations était donc évidence, de la même manière qu’elles photographient tous les corps.

Chine

« Nous visons les filles internationales, qui vivent dans les grandes villes, aiment l’art et la mode. Surtout, nous nous adressons au côté dénicheur de la cible », précise Lisa Douët, avant d’ajouter qu’il s’agit clairement d’une clientèle « CSP+ ». En effet, les modèles affleurent l’onéreux, comme souvent en lingerie. Des culottes entre 45 et 85 euros, des caleçons autour de 70 euros et des body à 120.

Un choix, mais aussi une nécessité. En deux ans, les deux jeunes femmes ont investis 20 000 euros dans l’aventure, et ont levé 10 500 euros en 2015 en love money et auprès de leur première clientèle. 600 pièces sont produites à ce moment-là. Elles cherchent aujourd’hui un investisseur, mais regrettent que ces derniers se concentrent essentiellement sur les start-up de la tech.

« On galère, mais on a aussi des moments de joie incroyable », entonnent-elles avouant apprendre beaucoup sur elles-mêmes en terme de gestion du stress et des frustrations. « On produit quelque chose de bien, de beau. » Petit regret, ne pas avoir pu produire en France. Impossible pour elles. Alors elles se concentrent sur le sourcing, la qualité, le suivi. Précautionneuses sur les tissus, elles récupèrent les chutes de la haute couture pour développer leurs modèles : des velours, des mailles, des mélanges de laine et de soie, de la dentelle de Calais… « Tous nos tissus viennent d’Allemagne, de France et d’Autriche », assurent-elles. La fabrication est réalisée en Chine, dans un petit atelier qui leur a été conseillé à Shangaï par un bureau d’études. « Les frais de transport et de douane ont un coût », mais la qualité et le relais de confiance sont là.

Si au lancement la marque proposait une pièce par heure, aujourd’hui, les deux fondatrices comptent bien décliner chaque univers créatif. Et espèrent même s’ouvrir à d’autres produits. Ainsi, Dessù propose déjà culottes, body, caleçon et foulard, mais espère à terme proposer un vestiaire complet « autour de l’intime et des matières douces ».