Porté aux nues par moult observateurs et analystes, le modèle économique de Tesla du fantasque Elon Musk repose sur plusieurs fondamentaux mis en exergue par Fabernovel, fidèle à sa vocation de « distribuer le futur », dans son étude annuelle. Un travail finement ciselé qui permet une immersion dans les rouages d’une stratégie ne laissant rien au hasard, en dépit du caractère imprévisible de son maître d’œuvre.

Fidèle à sa grille de lecture, Farbernovel s’évertue depuis plus de dix ans, via son étude annuelle (la première ayant vu le jour en 2006), à décrypter les enjeux de la révolution numérique. Une « nébuleuse » que l’agence de conseil sortie de terre en 2003 sous la houlette de Stéphane Distinguin œuvre à rendre accessible au plus grand nombre. Avec une certaine maestria et un degré d’expertise résolument pointu. Point saillant du « cru 2017 », Tesla et son impétueux patron Elon Musk. Un projet aussi fulgurant dans sa progression que créatif dans son modus operandi.


Fabernovel  propose ainsi plusieurs « pistes de lecture » d’une stratégie semblable à aucune autre. Une « feuille de route » reposant sur trois axes principaux. Ainsi, l’agence estime que le succès de Tesla réside sur une « symbiose » et une appréciation « chirurgicale » de « trois mondes » : le monde des idées, le monde physique et le monde numérique. Premier de cordée : l’appréhension et la totale maîtrise du « monde des idées », au sein duquel Tesla fait presque office de mètre étalon.  « Tesla a développé une vision – celle d’un monde débarrassé du fléau de la pollution environnementale – soutenue par une mission ambitieuse : accélérer la transition du monde vers l’énergie renouvelable ».

Briser le plafond de verre 

Deuxième étage de la fusée Tesla : ne se fixer aucune barrière et paver son propre chemin, quitte à bousculer les lignes et casser les codes. « Tesla s’impose comme un industriel taillé pour le XXIe siècle à la tête d’un système global. Devenu un acteur clé des secteurs automobiles et énergétiques, Tesla n’en a jamais suivi le moindre principe. Les codes d’industries réputés impénétrables sont ainsi bouleversés pour créer ce qui n’existait pas », développe Fabernovel.  Enfin, troisième et dernière strate et « marotte » de l’agence, à juste titre, le monde numérique dans lequel Tesla s’est fondu avec une aisance déconcertante. « Réel pure-player, Tesla est en quelques années devenu un géant du monde numérique, développant des systèmes d’intelligence artificielle capables de rendre les voitures autonomes, et tirant profit de la connectivité pour créer des réseaux distribués de transport et d’énergie, infrastructures probables de notre futur commun »

Une fois ces jalons posés, quid de la mise en pratique ? L’ambition, comme mentionné en préambule, est l’une des clés de voute du « système Tesla » aux yeux de Fabernovel. « Si ses concurrents traditionnels du secteur automobile limitent leur réflexion et stratégie à leurs produits, voire leurs consommateurs, Tesla ose au contraire imaginer et affirmer une vision beaucoup plus vaste de laquelle son produit – la voiture – n’est qu’une composante ». Et d’entraîner tout le monde dans son sillage. « Portant la perspective d’un monde meilleur, Tesla interpelle, engage, et embarque ainsi toutes ses parties prenantes : investisseurs, clients, employés, médias, « believers ». Cette vision ambitieuse est le moteur de l’aventure Tesla. C’est le catalyseur de sa croissance et sa boussole dans un monde en bouleversements perpétuels ».

Mouvement perpétuel  

« A cœur vaillant rien d’impossible ». Tel pourrait être le slogan et la devise du groupe d’Elon Musk, ce dernier ayant jeté de nombreux « pavés dans la mare » durant sa courte mais néanmoins riche carrière. Dernier en date : son départ spectaculaire du Conseil du président américain après que celui-ci a quitté les accords de Paris relatifs au climat. Une question majeure pour Elon Musk et sur laquelle le bouillonnant dirigeant refuse de transiger « car il s’agit de quelque chose de réel ». Fort de ce postulat et la pugnacité d’Elon Musk, Tesla a rapidement appris à affronter les vents contraires. « Mécanique, technologie, infrastructures, consommateurs, … tout allait à l’encontre du projet Tesla. Insurmontables, ces défis ont pourtant été relevés, un par un. En décomposant le problème en autant de petits challenges, Elon Musk et son équipe ont pu repousser progressivement chacune de ces limites. Comment ? En appliquant les méthodes des start-up et par opportunisme : tandis que les batteries de voitures étaient réputées trop chères, Tesla a utilisé les mêmes batteries que celles de nos ordinateurs, pour inventer une batterie automobile à bas coût. » Imparable.

« Software is eating the world » ou en français « le logiciel (ou le numérique) mange le monde ». Cette phrase, parue dans un article du Wall Street Journal, dont l’auteur, Marc Andreesen qui n’est autre que le fondateur de Netscape mais également le créateur du premier navigateur Web Mosaic, résume aussi le « système Tesla » qui a rapidement compris l’importance du logiciel dans nos vies, comme le relate Fabernovel. « Les voitures estampillées Tesla  sont construites autour d’un seule et même cœur, l’OS (système d’exploitation), rendant ainsi possible de multiples innovations, encore prospectives pour de nombreux industriels. D’abord, alors qu’une voiture classique se dégrade après sa sortie de l’usine, les Tesla peuvent être mises à jour, à la manière de nos smartphones, permettant une amélioration continue de leurs fonctionnalités et de leurs performances. En outre, les véhicules produits par Tesla sont en passe de devenir autonomes, promettant ainsi de redéfinir des industries comme la logistique, le transport de personnes, le retail ou même les médias (on estime que les voitures autonomes libéreront 12,2j/an d’attention par conducteur) ». Le futur commence maintenant.