Orchestrer la Stratégie Commerciale de Hyatt en Europe avec Heidi Kunkel

Dans un secteur hôtelier en constante mutation, marqué par les défis du COVID-19 et une augmentation des plateformes de locations de vacances comme Airbnb et des agences de voyage en ligne telles que Booking.com, le groupe américain Hyatt, fort de près de 1 300 hôtels répartis dans 76 pays, se doit d’innover et de s’adapter. Quelles stratégies Hyatt déploie-t-il en Europe, notamment dans le secteur haut de gamme ? Que nous révèlent les dernières acquisitions de ce géant américain de l’hôtellerie ? Et qui est la femme orchestrant cette transformation ? Retour pour sur le rôle clé de Heidi Kunkel, la nouvelle Vice-Présidente Senior des Services Commerciaux EMEA de Hyatt.

Une contribution de Philippe Branche

 

Pour commencer, pourriez-vous nous expliquer en quoi consiste votre fonction au sein de Hyatt ?

Heidi Kunkel : « En tant que Vice-Présidente Senior des Services Commerciaux pour la région EMEA chez Hyatt, j’orchestre les stratégies en vente, marketing et fidélisation, pilotant l’essor de notre portefeuille d’hôtels. Mon parcours a été jalonné d’expériences enrichissantes : avant de m’impliquer avec Hyatt, j’ai travaillé chez Hilton Hotels et me suis plongée pendant 15 ans dans le monde du Club Med. L’art de l’hospitalité n’est pas seulement mon métier, c’est ma véritable passion. »

 

Comment Hyatt aborde-t-il son développement en Europe, notamment dans le haut de gamme?

Heidi Kunkel : « Notre stratégie est en effet axée sur les secteurs du luxe et des loisirs, comme en témoigne l’augmentation significative de notre portfolio : la part des chambres Luxe, Lifestyle et Resort chez Hyatt est passée de 32 % en 2017 à 44 % en 2022. La marque Hyatt est pour moi synonyme d’excellence, et notre expansion dans des villes européennes clés est une preuve de notre engagement envers nos clients. En 2022, 45% des nouvelles propriétés Hyatt étaient situées dans la région EMEA. Cette croissance est à la fois nourrie par une croissance interne par l’ouverture de nouveaux hôtels (Grand Hyatt La Manga Club à Murcia, le Schloss Roxburghe en Ecosse etc..) mais aussi par des acquisitions comme en 2021 du Apple Leisure Group, un groupe hôtelier qui exploite 121 hôtels dans 13 pays. Cette acquisition stratégique a transformé notre portfolio, nous permettant de nous positionner en leader dans les ressorts tout inclus. Aujourd’hui, le portefeuille de Hyatt dans la région EAME comprend plus de 210 propriétés soit une progression de 173 % sur 5 ans. » 

Le Secrets Mallorca Villamil Resort & Spa, Un des hôtels all-inclusive d’Apple Leisure Group racheté en 2021 par le groupe Hyatt ©Hyatt Group Corporation

 

Comment la stratégie à faible intensité d’actifs de Hyatt, dite asset light, a-t-elle permis une croissance plus rapide du groupe?

Heidi Kunkel : « Commençons par définir la stratégie à faible intensité d’actifs de Hyatt : celle-ci consiste à se concentrer sur la gestion et la franchise des marques hôtelières plutôt que sur la propriété des actifs immobiliers sous-jacents. Sous la stratégie asset light, la grande majorité de nos hôtels sont détenus par des investisseurs tiers, et la plupart sont détenus par des investisseurs tiers, tels que des fonds d’investissement, des groupes hôteliers et des particuliers ou à travers de partenariats. Aujourd’hui, le groupe dispose d’un pipeline avec des centaines d’hôtels qui devraient rejoindre le portefeuille de Hyatt dans les années à venir.

Les avantages de cette approche stratégique sont multiples pour Hyatt :

• Elle nous permet de rester concentrés sur notre domaine de prédilection : offrir à nos clients une expérience de premier ordre.
• Elle nous offre l’accès à un vaste réseau d’hôtels sans l’investissement lourd des biens immobiliers.
• Elle minimise les risques associés à la propriété immobilière, souvent synonyme de coûts fixes élevés.
• Elle favorise une croissance accélérée avec des investissements réduits.

Ainsi, cette stratégie permet à Hyatt de bénéficier d’une croissance plus rapide et plus rentable sur les marchés clés, tout en réduisant ses risques.»

Grand Hyatt, la Manga Club – Réouvert depuis Mai 2023, un ressort qui reflète la stratégie haut de gamme du groupe Hyatt en Europe par croissance interne ©Hyatt Group Corporation

 

Combien d’hôtels possédez-vous en France et avez-vous de nouvelle ouverture en 2024 ?

Heidi Kunkel : « En France, nous exploitons une dizaine d’hôtels, soit 5% de notre portefeuille EAME ce qui correspond à un peu moins de 2 800 chambres, relativement peu par rapport à l’Espagne qui compte par exemple plus de 50 hôtels. Néanmoins, nous ouvrirons au 3^ème trimestre 2024 le Hyatt Place Rouen. Hyatt Place Rouen proposera 85 chambres et sera développé à partir d’un ancien bâtiment scolaire, situé à proximité de la gare et du vieux centre-ville. »

Le nouvel Hyatt Place Rouen, 4 étoiles, qui ouvrira en mai 2024 ©Hyatt Group Corporation

 

Comment les partenariats stratégiques avec Lindner et l’acquisition de la plateforme Mr & Mrs Smith ont-ils transformé l’offre de Hyatt?

Heidi Kunkel: « Hyatt a récemment conclu une collaboration exclusive avec Lindner Hotels, une société d’hôtellerie familiale allemande, afin d’intégrer au portefeuille Hyatt plus de 30 hôtels et centres de villégiature en Allemagne et en Europe centrale et orientale, sous l’une de nos soft brands, JdV by Hyatt, dans le cadre d’un accord de franchise. Nous renforçons notre modèle de franchise sans acquisition directe et améliorant nos performances opérationnelles. Parallèlement, l’acquisition de Mr & Mrs Smith, pour près de 60 millions d’euros, une plateforme de réservation avec plus de 1500 propriétés de luxe et boutique, élargissant notre présence dans plus de 20 nouveaux pays. Cette expansion se traduit en un doublement des chambres de luxe, un triplement des chambres de ressort, et un quadruplement des chambres de Lifestyle en cinq ans – ce qui a également stimulé l’adhésion à notre programme World of Hyatt, qui a augmenté de 260% sur cette même période pour un total de 37 millions de membres à ce jour ! »

 

Un conseil pour nos lecteurs pour optimiser nos réservations hôtelières?

Heidi Kunkel : « Pour optimiser vos réservations hôtelières, notamment pour obtenir le meilleur prix possible, je vous conseille de rejoindre des programmes de fidélité. Pour notre groupe, il s’agit du World of Hyatt. En tant que membre, vous pouvez économiser jusqu’à 10% avec le tarif membre dans les hôtels participants bénéficiez des surclassements confirmés au moment de la réservation ou profitez d’une nuit gratuite après avoir séjourné dans 5 marques Hyatt différentes. »

 

Qu’est-ce qui vous a attiré vers l’industrie hôtelière? Et quel aspect de votre travail trouvez-vous le plus gratifiant?

Heidi Kunkel : « Ce qui m’a inspiré à poursuivre une carrière dans l’industrie hôtelière, c’est avant tout ma passion pour les voyages et la diversité culturelle. À un moment donné, j’aspirais à devenir diplomate. Aujourd’hui, je me rends compte que notre industrie est une sorte de mini-ONU, un lieu de rencontre de cultures diverses. L’idée de travailler dans un secteur offrant une telle diversité, était très séduisante pour moi. Ce que je trouve le plus gratifiant, c’est de pouvoir influencer positivement la diversité et l’inclusion au sein de notre industrie. C’est un domaine où il reste encore beaucoup à faire, et j’espère pouvoir inspirer les autres par mon exemple. »

Heidi Kunkel, Senior Vice President Commercial Services à gauche – Monique Dekker,Senior Vice President Human Resources EAME à droite ©Hyatt Group Corporation

 

Comment définiriez-vous votre style de leadership? Et avez-vous eu un mentor particulier dans votre carrière ?

Heidi Kunkel : « Mon style de leadership, dynamique et collaboratif, est le fruit d’un parcours riche en apprentissages et en ouverture d’esprit, comme en témoigne mon immersion précoce dans la langue et la culture japonaise. J’accorde une importance capitale à l’écoute active, une compétence clé qui enrichit chaque interaction. Au fil des ans, j’ai eu le privilège de rencontrer des figures inspirantes, telles que l’ancien vice-président exécutif des ressources humaines de Club Med, aujourd’hui vice-président senior des ressources humaines pour Louis Vuitton monde, Olivier Sastre, devenu plus qu’un collègue et mentor : un véritable ami. J’ai appris à utiliser ces interactions comme un miroir, révélant les aspects positifs et de développement de mon leadership, et à me concentrer sur le renforcement de mes points forts. Cette approche me permet de continuer à grandir en tant que leader et d’inspirer mon équipe à faire de même. »

 

Une dernière question : quel conseil donneriez-vous à votre jeune moi ?

Heidi Kunkel: « Je me conseillerais de m’amuser plus, de rire plus et de voyager plus (avec Hyatt !) »

 

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