Depuis 2016, les Français consomment davantage en volume qu’en valeur(1) et la tendance ne se dément pas depuis. Derrière cette révolution pour l’environnement, à l’heure où le pouvoir d’achat occupe les colonnes des médias, se cache une évolution profonde des publics, toutes catégories sociales confondues, qui sonne la fin de l’ère de la surconsommation sur l’autel de l’écologie. Car il faut bien comprendre que la distance prise par les consommateurs face aux entreprises et en particulier aux multinationales est bien sûr révélatrice d’une nouvelle ère de pouvoir des acheteurs faces aux marques et aux distributeurs pour leur imposer une transformation écologique plus vertueuse mais pas seulement. Le mouvement est bien plus profond.

En effet, 7 Français sur 10 jugent incompatible notre modèle économique avec la protection de l’environnement(2). C’est bien la nécessité d’un changement de système global qui s’est enraciné fortement dans les consciences. Ainsi le consommateur a compris que sa carte bancaire avait le pouvoir d’un bulletin de vote, parfois davantage au vu de l’impact qu’ont les entreprises sur leur vie quotidienne, leur santé et celle de la planète de manière générale.


Acheter est donc devenu un choix citoyen, lourd de sens. C’est une des raisons pour lesquelles le Bio séduit autant : acheter bio dépasse la simple volonté de préserver sa santé et l’environnement mais participe d’un changement de système global : du respect du producteur, en passant les alternatives en matière de production et de distribution… bref un autre système économique et sociétal. Il faut savoir lire dans les nouvelles tendances minimalistes (la frugalité, la déconsommation, le veganisme, le slow, etc.) une réaction éthique mais aussi politique à la société de l’abondance. Et les réseaux sociaux se font l’écho de ses réactions parfois épidermiques à la question de la « croissance » au sens ultracapitaliste du terme et des croyances qu’elle a véhiculées : non, nous ne sommes pas plus heureux en consommant plus, non la multiplication des biens n’est pas une fin en soi, non l’humain ne doit pas être l’esclave de désirs plus ou moins futiles entretenus par le marketing et la communication.

Le modèle de consommation de masse des Trente Glorieuses a vécu. Nous entrons dans une nouvelle ère ou l’urgence climatique a réveillé la conscience politique des consommateurs. Et parce que les institutions sont parfois démunies voire engluées dans un certain immobilisme, autant se tourner vers les entreprises pour obtenir directement d’elles qu’elles réduisent leurs impacts négatifs. A ce titre, 60 % des Français pensent qu’elles ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur (3).

Les marques n’ont plus choix : s’engager concrètement et apporter leur pierre au changement de système… ou mourir. La question n’est plus de savoir si elles doivent le faire, mais bien comment. C’est par la preuve qu’elles récolteront des votes favorables du consommateur citoyen, par le biais de ses achats. Un nouveau modèle de génération de valeur est à inventer… et vite !

(1) source LSA octobre 2016 / chiffres PGC

(2) Une importante enquête portant sur 6 000 Français et 10 000 Européens a été réalisée par l’institut de sondages YouGov pour le cabinet de conseil Greenflex, et soutenue par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe). Sept 2019

(3) sondage CSA/havas Paris – janvier 2018