Depuis 2007, plus de 200 start-up studios sont nés dans le sillage de Betaworks et Rocket Internet. Basés respectivement à New York et Berlin, ces deux pionniers ont décidé de créer des start-up sur des problématiques données. Leader sur le sol européen, Rocket Internet est le seul start-up studio à être coté en bourse. Ils recrutent les équipes de fondateurs, à la différence des incubateurs et accélérateurs, sélectionnant des start-up déjà créées. A l’heure où l’innovation s’accélère, où les grands groupes voudraient aller à la vitesse des start-up, cette démarche est-elle reproductible ou artisanale ?

Après la réussite du site de mode Zalando, dont beaucoup ont observé qu’il reprenait initialement les clés du succès du site américain Zappos, Rocket Internet a gardé la réputation de faire des « Copy Cat » de succès dans l’e-commerce américain. Introduite en bourse en 2014, la société a eu un passage à vide en 2016. Le cours de son action a depuis repris du poil de la bête. Fondée par les frères Samwer, Rocket Internet a lancé une vingtaine de start-up, dont certaines devraient être introduites en bourse à l’instar de Delivery Hero qui a ainsi levé 450M€ en juin dernier, poussant la valorisation de Rocket Internet à 3,7Md€. C’est une belle réussite du concept Rocket Internet de production « industrielle » de start-up, sachant que l’histoire de Zalando est plus atypique.

Betaworks est l’autre pionnier des start-up studio, lancé en 2007 à New York avec quelques beaux succès comme Bitly, Giphy ou Digg, mais il n’a lancé qu’une douzaine de sociétés et s’est orienté vers un modèle mixte incluant une activité d’investissement qui semble avoir eu du succès. Un autre grand start-up studio américain connu est aussi d’origine New Yorkaise, c’est EXPA créé par le fondateur de Uber, Garrett Camp, qui s’est associé à des entrepreneurs à succès comme Naveen Selvadurai co-fondateur de Foursquare, et a lancé une douzaine de start-up.

Henrik Werdelin, fondateur danois du start-up studio Prehype, maintenant installé à New York

Prehype a été plus rapide avec 40 start-up lancées depuis sa fondation en 2010, 200 millions de dollars levés et 12 sorties. « Nous avons un processus que nous suivons pour identifier à la fois les espaces que nous pensons être intéressants et ensuite les opportunités à l’intérieur de ces espaces. Nous nous concentrons sur l’identification des problèmes plutôt que sur la recherche d’idées », confie Henrik Werdelin, son fondateur. « Notre collaboration avec les grandes entreprises est certainement une chose qui nous distingue de la plupart des studios. Nous croyons que les entreprises ont un accès incroyable à l’expertise sectorielle, aux brevets, aux licences et au pouvoir de distribution. Parfois, nous pensons que la meilleure voie est de construire de manière indépendante en utilisant le capital-risque », commente-t-il.

eFounders à Paris

EFounders, créé à Paris par Thibaud Elzieres et ses associés en 2011 après la vente de Fotolia, vise des solutions SaaS sur le segment B2B Entreprise. Ses six premières entreprises ont été créées autour de la résolution de problèmes qu’il a rencontrés alors qu’il dirigeait Fotolia. Il vise quatre créations d’entreprises par an qui quitteront ses locaux 9 mois après, lorsque l’entreprise aura atteint six à huit personnes. « Aujourd’hui, nous avons constitué autour d’eFounders tout un écosystème de compétences qui n’a rien à envier à celui de la Silicon Valley. Nous saurions développer une application comme Slack aussi vite et aussi bien qu’eux. » Parmi la quinzaine de start-up lancées, il y a Spendest, Hivy, Aircall ou Front, dont les succès montrent l’essor du projet.

Thibaud Elzieres dans les locaux de eFounder à Paris IXè

Sparkling Partners est fondée en 2014 par Martin Toulemonde et ses associés à Lille après avoir revendu Chronodrive. Elle se focalise plus sur des sujets B2C / retail, mais reste dans une perspective similaire, en acceptant des partenariats avec des entreprises, tout en les gardant à distance. “Chronodrive n’aurait pas marché s’il s’était développé chez Auchan“. Il insiste sur le collectif qu’il a créé : “Ce qui différencie Sparkling Partners, c’est une vraie communauté avec les équipes dirigeantes de start-up, beaucoup de cross fertilisation, et la même façon de fabriquer un lego performant“, poursuit-il. Parmi la quinzaine de sociétés créées on peut citer Smartpixels, une solution qui permet aux retailers de mettre en scène de multiples couleurs ou des déclinaisons d’articles par réalité augmentée. 

Redpill.Paris s’est également lancé dans cette voie en lançant sa première start-up Beeboss il y a deux ans (jobbing). Il a été créé par Sergine Dupuy et Marco Tinelli qui venaient de revendre Fullsix. Salué par une première valorisation, celle de PharmaCercle (stockage collaboratif de medicaments), Redpill a lancé cinq projets, ” un mix d’opportunités et d’idéation“. L’objectif est d’en atteindre cinq par an dont environ la moitié en collaboration avec des grandes entreprises. « Il y a des projets pour lesquels cela fait sens de s’associer avec une entreprise car elle apporte des assets forts, à l’instar de relevanc.com, sur la data consommateur, en partenariat avec Casino qui est majoritaire. » 

Sergine Dupuy et Marco Tinelli dans les locaux de Redpill à Paris XVIIè

Le processus de création des start-ups studio est-il « industrialisable » ?

Si l’on décompose le processus :

  • La phase de détection des opportunités semble rodée, voire industrialisée pour certains. En analysant les segments de valeur, chacun identifie systématiquement les meilleurs segments de sa zone d’intérêt, notamment en observant ce qui se passe sur les autres continents, en détectant et qualifiant les « problèmes » qui restent à résoudre. Les fondateurs des start-ups studio sont très majoritairement des entrepreneurs ayant déjà réussi, dont le mix d’expertise et d’intuition est au cœur du projet.
  • La création de l’équipe dirigeante, souvent un business et un technique, reste un challenge pour tout ceux que nous avons rencontré. Les start-up studio ont généralement plusieurs projets dans les cartons et ils font le meilleur match possible avec les profils qu’ils rencontrent régulièrement. “La difficulté, c’est de réussir la greffe improbable entre un projet et une équipe de fondateurs” identifie Martin Toulemonde.
  • Pour attirer les meilleurs, le sujet de la proposition de valeur, y compris capitalistique, est clé. Chez eFounders, le deal avec les fondateurs est standardisé et généreux : ils laissent 2/3 du capital aux fondateurs, en investissant en moyens / salaires environ 800k€ sur la période des neufs premiers mois. Chez les autres acteurs, le deal actionnarial dépendra de la situation et des investissements nécessaires.
  • Le phasage des développements est également standardisé chez Redpill : ce sont deux seuils de dépense (à 300k et 500k) qui font l’objet de décision de continuation, avec un accès au capital plus mesuré pour les dirigeants.
  • La méthode « Lean Start-Up » est largement appliquée, avec la production d’un « minimum viable product » au bout de quelques mois. Cette méthode de développement de start-up, rendue célèbre par l’ouvrage d’Eric Ries en 2011, est maintenant rodée partout dans le monde.
  • Les start-ups studio proposent tous des ressources partagées experimentées dans une structure de tête légère : les locaux, le juridique, des experts techniques, le « growth hacking »… ce qui les rend extrêmement compétitives. 
  • Tous ont pour perspective de lever des fonds après la phase d’amorçage, ce qu’ils font de façon également standardisée.

Chez eFounders, après cette levée, la start-up quitte le nid pour continuer sa croissance, tout en continuant à bénéficier des expertises du studio.  Chez Prehype, « Nous hébergeons normalement nos start-up jusqu’à ce qu’elles sentent qu’il est temps d’avoir leur propre place. Jusque-là, notre plate-forme leur fournit de nombreuses ressources nécessaires à la construction d’une entreprise allant de l’accès au capital à la mise en place du support client », nous confie son créateur.

Quel avenir pour les start-up studio ?

Si l’essentiel du modèle est reproductible, on voit que le recrutement des fondateurs, puis leur connexion avec les projets déjà cadrés, est un maillon artisanal par sa nature. Les fonds d’investissement ne sont pas toujours mûrs pour investir aux côtés des start-up studio qui occupent une place importante, voire majoritaire, dans le capital. 

Si la croissance des start-up studio est importante, ils ne créent encore que quelques centaines de start-up par an, en  comparaison avec les quelques milliers qui sont incubées ou accélérées. Le point d’équilibre est délicat à trouver et chacune se différencie des autres avec des pratiques distinctes. 

Mais le modèle du start-up studio trouve son marché et progresse dans l’écosystème. Comme le dit Thibaud Elzieres, « Il devient de plus en plus difficile de monter une start-up depuis son garage, même pour des entrepreneurs qui ont déjà réussi. La raison pour laquelle ils choisissent de travailler avec nous, c’est que les moyens qu’eFounders leur met à disposition leur procure un “unfair advantage “». Les start-up studio apportent une démarche systématique, et des ressources très qualifiées qui permettent à leurs poulains de se démarquer, surtout dans les univers encombrés.