Pitch, disrupter, VC : outil, moyen de communication et d’intégration, le langage joue un rôle essentiel pour naviguer avec aisance dans la startupsphère. Pour lancer sa start-up ou travailler dans l’écosystème, mieux vaut en maîtriser les codes et le langage. Classement des 25 termes à connaître.

Mars 2013, Mathilde Ramadier vit dans la « Silicon Allee ». Elle est embauchée comme « country manager » dans une start-up qui « veut disrupter le monde de l’art contemporain ». Elle est donc à Berlin, embauchée comme responsable du marché français dans une jeune entreprise qui veut bouleverser le secteur. Dans son ouvrage, Bienvenue dans le nouveau monde. Comment j’ai survécu à la coolitude des startups, l’auteure critique avec humour et finesse ce langage et porte un regard acerbe sur « l’écosystème ». Selon elle, les jeunes entrepreneurs utilisent une « novlangue destinée à dissimuler la loi de la jungle dans une brume de cool. » (1)


Comme tout secteur, la startupsphère a son propre jargon. A une différence près : les start-up ont l’innovation pour vocation. Un élément qui explique l’utilisation d’un langage nouveau et en mouvement. Jeanne Bordeau (2) est la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression dont la mission est d’accompagner les entreprises à choisir les bons mots. Elle décortique le langage des start-up : « La pensée doit être concrète. La langue est donc synthétique, dense et intelligente. Ils [les startupers] ont une posture de pionniers et jouent beaucoup avec les mots. » Elle donne l’exemple de la « Bible bistronomique » inventée par Le Fooding. Pour Jeanne Bordeau, le langage des start-up est loin d’être simple. Il s’approprie des mots du langage courant comme business angel, en crée de nouveaux, comme growth hacking et en essaime d’autres, comme disruptif . Elle conclut : « C’est un langage immersif qui donne un état d’esprit. »

Un langage à adopter au risque de ne pas s’intégrer ? Rachel Vanier (3), auteure d’un roman à paraître se situant au cœur de l’écosystème et directrice de la communication de Station F, le futur campus parisien financé par Xavier Niel, souligne « l’importance de maîtriser le langage. » Mais elle précise : « C’est un milieu ouvert, mais un effort d’acculturation est nécessaire. » Forbes vous dévoile le classement des 25 termes à connaître pour mieux comprendre l’écosystème.

1. Start-up (startup en anglais)
Littéralement, il s’agit d’un démarrage haut. Une start-up est une jeune entreprise, sans passé, innovante et qui évolue dans le secteur des nouvelles technologies. Elle présente un fort potentiel de croissance et est financée par des levée de fonds, et/ou des business angels.
Au pluriel : Si l’utilisation du terme anglais startup est utilisé, au pluriel on parlera des startups. En revanche, si la transcription francisée start-up est utilisée, le terme reste invariable : les start-up.
Le startuper est le fondateur de la start-up.

Ex aequo. Jeune pousse
Synonyme de start-up. Ce néologisme, officialisé en 2001, est recommandé au même titre que mot-dièse pour remplacer le terme anglais hashtag. Il sert surtout à éviter les répétitions.

2. Entrepreneur, serial entrepreneur
Dans la startupsphère, l’entrepreneur est la personne qui porte un projet, de l’idée à la commercialisation, en passant par toutes les phases de levée de fonds, pitch… On parle de serial entrepreneur quand une personne crée des start-up de manière répétée et dans un temps réduit.

3. Ecosystème
Le terme vient tout droit de l’écologie. Il désigne un ensemble d’êtres vivants et leur environnement commun. En économie, l’écosystème est essentiellement utilisé pour parler du monde des start-up. Cet écosystème a ses membres, son milieu, ses règles, sa culture et son langage. Selon Rachel Vanier, ce terme remplace celui de communauté et « permet de se définir ».

4. Disrupter
Par définition, une start-up se doit de disrupter. Calqué sur l’américain to disrupt qui signifie perturber fortement, disrupter est employé pour parler des changements, des innovations, voire de la révolution qu’apporte la start-up à un secteur. Si une start-up veut avoir du succès, elle doit bouleverser un marché.

5. Innover
Très lié au terme précédent, le fait d’innover fait partie de l’ADN de la start-up. La jeune pousse a pour objectif d’apporter quelque chose de nouveau.

6. Crowdfunding / CrowdEquity / Crowdlending
Après l’idée, vient le moment de la financer. Avant d’en arriver à la levée de fonds, le startuper commence souvent par emprunter à ses cercles plus ou moins proches via les plate-formes de crowdfunding (financement participatif par le don), crowdlending (les internautes deviennent votre banque) et le crowdequity (les internautes deviennent actionnaires).

7. Incubateur
Comme dans le monde de l’agriculture, l’incubateur a pour vocation d’aider les jeunes pousses dans leurs premiers pas. Les incubateurs proposent aux start-up un lieu où travailler, ce qui permet aux entrepreneurs de sortir de leur isolement. Dans certains cas, les incubateurs proposent des rencontres, des formations et offrent une visibilité aux jeunes entreprises.

8. Accélérateur
L’incubateur a rapidement été remplacé par l’accélérateur. Ce dernier a la volonté d’accompagner la start-up dans son lancement en se concentrant sur les aspects business. L’idée est de construire un modèle économique sain et viable.

9. Fondateur
Il est le créateur, l’initiateur de la start-up. Peut-être parce qu’il s’agit d’une entreprise nouvelle, le startuper est appelé fondateur. Il est celui qui pose les bases de l’entreprise. Et en construit l’histoire.

10. Pitch
L’histoire. Souvent très travaillé, ce très court texte ou très court discours doit être capable à la fois de résumer le concept proposé par la jeune pousse, mais aussi son état d’esprit, et ses ambitions. Le pitch se fonde souvent sur un story telling marquant : une anecdote qui a poussé le ou les fondateurs à se lancer dans l’aventure. Le vocabulaire du pitch est choisi avec précision et originalité.

11. BA. Business Angel
Littéralement, il s’agit d’un investisseur providentiel. C’est un riche et puissant particulier qui, en plus d’investir financièrement dans l’entreprise naissance, offre son expérience, son réseau, ses compétences aux jeunes entrepreneurs. Le business angel est une sorte d’ange gardien qui vient valider l’idée et permet sa réalisation.

12. VC. Venture Capital ou capital risque
C’est l’activité qui consiste à financer en capitaux propres, ou presque, des start-up. L’investisseur en capital risque, apporte du capital à la toute jeune entreprise. A la différence du BA, le VC agit au sein de fonds de capital risque.

13. Levée de fonds
En 2016, les start-up françaises ont levé 2,7 milliards de dollars. Le chiffre européen s’élève à 12,1 milliards. La levée de fonds est incontournable pour une entreprise qui se lance puisqu’elle ne peut encore mobiliser que peu d’argent, que ce soit par le prêt, l’apport ou les entrées d’argent dues à son activité. La levée de fonds est également importante en période de développement rapide de l’entreprise. Dans les accélérateurs, les startupers sont obnubilés par la levée de fonds.

Il y a plusieurs phases dans la levée de fonds : en amorçage quand la start-up a attiré un business angel. Ce premier apport répond aux premiers besoins de l’entreprise naissante. On parle aussi de seed, la graine, qui correspond au premier tour de table qui ne dépasse pas 700.000 euros. Viennent ensuite les séries. Au second tour de table, on parle de levée de fonds en série A qui permet de s’orienter vers un nombre d’utilisateurs conséquent et une croissance de l’entreprise. En série B, le montant de la levée de fonds explose permettant d’exporter et d’implanter l’idée à l’international. Séries A et B peuvent atteindre 4 millions d’euros. On peut continuer longtemps dans les séries, mais il est rare d’aller au-delà de la série E.

14. Lean start-up
Concept développé par Eric Ries dans son ouvrage à succès The lean startup. C’est le moment clé du démarrage de l’entreprise qui consiste à identifier les problèmes et les solutions, la clientèle et ses attentes et besoins, identifier les coûts, les indicateurs clés et les sources de revenus. Bref, il s’agit de concevoir les produits qui répondront au mieux aux attentes des consommateurs avec un investissement initial minime.

15. Valorisation ou « valo »
La valorisation de la jeune pousse intervient à plusieurs étapes de l’évolution de la start-up. Il s’agit de voir la rentabilité, les flux financiers futurs, comparer plusieurs entreprises du même secteur…

16. IPO
Initial public offering. L’entrée en bourse. Le Graal.

Ex aequo

Licorne
Si elle n’est pas en bourse, la licorne est valorisée à un milliard de dollars.

17. Dans la Valley
Petite référence geek à la Silicon Valley. Dans la Valley est donc un petit clin d’oeil à ce qu’il se fait dans la Silicon Valley, objectif à atteindre. A noter qu’il existe désormais une Silicon Allee (à Berlin), une Silicon Sentier (à Paris)…

18. CEO / CTO
Chief of Executive Officer (CEO). L’ancien Président Directeur Général (PDG). Chief Technology Officer (CTO). L’ancien directeur technique ou scientifique. Les start-up adoptent une flat hierarchy, une hiérarchie plate qui n’aime pas le schéma vertical des entreprises classiques. Les CEO et CTO sont bien souvent les cofondateurs. Les personnes travaillant dans la start-up sont appelées, au moins au début, à être multitâches en raison du faible nombre d’employés.

19. Growth / Growth hacking
Littéralement, bidouiller la croissance. Ce sont des éléments et techniques marketing qui permettent d’accélérer la croissance.

20. GAFA
Les géants du web d’aujourd’hui ont été les start-up d’hier. Google, Apple, Facebook, Amazon.

21. SEO
Search Engine Optimization. C’est l’optimisation pour les moteurs de recherche, et notamment Google. Il s’agit d’améliorer la visibilité des pages web grâce à l’utilisation de mots-clés, de balises, de liens…

22. Hacker
Hacker n’est pas utilisé ici dans le sens de l’informaticien qui crée des programmes informatiques ou cherche à contourner les protections logicielles et matérielles. Chez les startupers, l’idée est de « hacker sa vie », selon Rachel Vanier, ou trouver des solutions pour être plus productif, plus efficace.

23. Scalable / Scalabilité
Ce calque de traduction désigne le changement d’échelle. C’est la capacité du produit de s’adapter au changement d’échelle et de grandeur quand la start-up prend de l’ampleur.

24. Traction
C’est la capacité de la jeune pousse à attirer de plus en plus de monde. Les start-up sont donc très présentes sur internet et sur les réseaux sociaux afin de parler d’elles.

25. FOMO / FOBO
Fear of missing out ou FOMO, la peur de louper quelque chose qui pousse à être tout le temps connecté sur tous les réseaux à la fois. Le FOMO s’accompagne de FOBO Fear of being offline.

(1) In Bienvenue dans le nouveau monde. Comment j’ai survécu à la coolitude des startups, Mathilde Ramadier, Ed. Premier Parallèle, disponible à partir du 23 février 2017

(2) Le langage, l’entreprise et le digital, Jeanne Bordeau, Ed. Nuvis, 2016

(3) Hôtel International, Rachel Vanier, Ed. Intervalles, 2015