Progressivement, les entreprises ont pris conscience de leur rôle sociétal et des impératifs qui leur sont aujourd’hui dévolus ; moins par altruisme que par pragmatisme.

 


Il y a 10 jours, le MEDEF faisait sa rentrée à #LaREF autour d’une réflexion sur des thèmes évocateurs et peu associés à l’image usuelle du patronat : « l’égalité, une obsession française », « la pauvreté jusqu’à quel seuil ? », « l’urgence démographique », « notre Terre dont vous êtes soucieux ». En janvier dernier, à Davos, les dirigeants des grandes entreprises mondiales déclaraient le sujet environnemental comme le principal facteur de risque pour leurs multinationales. Loin d’un fléchissement altermondialiste, cela fait très longtemps que l’on ne gère plus une entreprise comme dans les années 80. Avant, la croissance et la mesure du profit étaient les seuls indicateurs de succès.

Les multinationales sont devenues trop grosses, trop exposées partout dans le monde sur tous les marchés, pour ne pas se soucier de l’état de la planète et des inégalités. Leurs consommateurs, premiers à avoir réagi, leur demandent qu’elles aient une conscience de leurs actes avec à la clef des éléments de preuves tangibles au travers de leurs produits et services. Par la pression qu’ils exercent, les clients ont ainsi accéléré la démarche vertueuse de l’entreprise et forcé d’autres à commencer. La réputation a pris aussi une place prédominante en tant qu’actif intangible dans la valorisation des entreprises. A l’heure d’une transparence dopée par Internet, l’actif réputationnel de l’entreprise est devenu décisif dès qu’il s’agit d’aborder une fusion, un rachat, ou une levée des fonds, … Personne ne peut plus désormais être pointé du doigt comme celui qui pollue, qui travaille avec un cigarettier ou qui néglige la planète et les hommes sur l’autel d’un capitalisme cynique. La dictature de l’opinion s’est érigée en vigie du comportement vertueux des entreprises et des marques, avec des impacts sur sa valeur économique ! Enfin, la croissance se nourrit davantage d’innovations dans un monde où les marchés sont de plus en plus souvent saturés. Il faut trouver le moyen de cultiver l’envie du consommateur au-delà du besoin intrinsèque et ceci par tous les moyens : allonger la vie d’un produit, transformer un produit en service, produire à partir de matières recyclées, … autant de nouveaux modèles qui allient performance économique et vertu.

Si désormais les gouvernements n’ont plus le monopole de la conscience sociale et environnementale, au niveau des entreprises ces préoccupations ont bien commencé à dépasser les mots pour devenir des actes. Même les fonds de pension les plus libéraux (BlackRock, Vanguard, State Street, CalPERS, …) intègrent aujourd’hui des critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance (ESG).  Ils constituent généralement les trois piliers de l’analyse extra-financière et de la manière dont l’entreprise exerce sa responsabilité vis-à-vis de l’environnement et de leurs parties prenantes : salariés, partenaires, sous-traitants et clients… Disposer de critères est clairement un bon début, mais seules des initiatives tangibles, visibles de tous les publics, peuvent témoigner de l’authenticité de la démarche. Car, pour se dédouaner de traiter véritablement le sujet, beaucoup de « mauvais élèves » continuent de plaquer des initiatives relevant du RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise) à côté des activités de l’entreprise. Comme si, de façon hypocrite, on pouvait continuer les affaires comme avant et se donner bonne conscience à côté.


En définitive, prendre réellement en compte les impératifs sociaux, environnementaux – et j’ajouterai technologiques – demande une réflexion sur la raison d’être de l’entreprise, sur son rôle pour ses clients et son écosystème. Bref, une véritable démarche d’introspection, de changement bien au-delà de la cosmétique et de la communication.