Tous les ans, de nombreuses entreprises sont séduites par l’eldorado que représente le e-commerce, qui connaît une forte croissance chaque année (+15% sur T3 2018). En effet, les arguments pour franchir le cap sont nombreux : les freins principaux d’une boutique physique (importance de l’emplacement, loyer élevé) constituent les avantages d’une structure e-commerce (possibilité d’établir son entrepôt de stockage à l’extérieur des grandes villes, voire depuis son domicile…). Et surtout, la possibilité de pouvoir vendre 24/7 via Internet, sans restriction de zone de chalandise, échappant ainsi aux contraintes d’horaires d’ouverture et d’implantation géographique, tout cela sonne comme une idée plus que séduisante pour tout entrepreneur.

Pourtant, le secteur a connu de profondes mutations sur les 10 dernières années, et il est important d’en prendre conscience avant de démarrer tout projet e-commerce. Voici un aperçu de ce qui attendra les porteurs de projets. À noter que ces chiffres s’appuient principalement sur la dernière étude de la Fédération de Vente à Distance (FEVAD), publiée à l’occasion des résultats du 3ème trimestre 2018.

 

Nombre de boutiques e-commerce : il existe 194 000 sites marchands actifs en France

Le premier point à connaître concerne la concurrence au sein de cette industrie : on dénombre pas moins de 194 000 sites e-commerce actifs en ligne au 3ème trimestre 2018, tout secteur d’activité confondu. Mais ce qui retient le plus l’attention, c’est l’évolution du nombre d’acteurs : on constate en effet une forte augmentation d’ouverture de boutiques e-commerce, avec une croissance de 14% par rapport à l’année dernière, soit 24 000 boutiques e-commerce supplémentaires en un an. Beaucoup de porteurs de projets et d’entrepreneurs, mais également des entreprises existantes souhaitant diversifier leur activité, se lancent dans la course.

Par ailleurs, pour 2018, le chiffre d’affaires global du secteur devrait atteindre 90 milliards d’euros. Cependant, il faut garder à l’esprit une réalité derrière ces chiffres : 87% de ce chiffre d’affaires est généré par seulement 5% des sites marchands, soit 9 000 sites e-commerce, tandis que 77% des sites e-commerce ne dépassent pas les 100 000 euros de chiffre d’affaires annuel. Cela montre la difficulté de pénétrer ce marché, et l’importance d’une préparation sans faille avant de se lancer (article intéressant à lire à ce sujet : “Faut-il encore investir en e-commerce ?“).

À ce stade, il est important de prendre conscience de ces chiffres et surtout :

  • d’analyser minutieusement la concurrence autour des produits ou catégories de produits que vous commercialiserez,
  • d’identifier, pour chaque acteur, les prix pratiqués, les services offerts, les garanties, la stratégie marketing appliquée et plus globalement la valeur ajoutée de l’entreprise,
  • de vous baser sur ce benchmark pour établir votre stratégie et votre positionnement en choisissant judicieusement vos combats en fonction de vos forces et faiblesses.

 

Le panier moyen en e-commerce en baisse : 60 euros fin 2018 contre 91 euros en 2010

Il existe une tendance de fond en e-commerce qu’il ne faut pas négliger. En effet, le panier moyen d’achat ne fait que baisser depuis plusieurs années. En 2010, il était de 91 euros, tandis qu’actuellement il gravite autour de 60 euros, soit une baisse de 34% en moins de 10 ans. L’autre tendance qui contrebalance cette baisse, est l’augmentation du nombre d’achat en ligne : les acheteurs en ligne français ont donc effectué en moyenne 11,8 transactions sur le 3ème trimestre 2018, soit un achat tous les 8 jours.

En résumé, on peut dire que l’e-acheteur a tendance à effectuer plus d’achats en ligne mais pour un montant moyen plus faible. Cette habitude pourrait tendre vers de l’achat mono produit tant les frais de port deviennent de plus en plus accessibles, à l’image des programmes de fidélisation autour de la livraison illimitée (Amazon Prime, Cdiscount à volonté, ExpressIllimité Rueducommerce etc). Pour information, 34% des e-acheteurs sont abonnés à un service de livraison de ce type.

Pour les e-marchands qui se lancent, le défi est de faire face à cette demande au panier d’achat plus faible, tout en maintenant une activité rentable et en investissant sur la fidélisation de ses clients. En effet, même si les coûts d’expéditions à la commande dépendent des volumes d’envoi, ils restent malgré tout une charge importante pour l’entreprise. Il est donc important de bâtir une stratégie permettant à la fois de bien acheter ses produits en amont, afin de dégager des marges suffisantes pour couvrir les frais logistiques, tout en maintenant une activité bénéficiaire et pérenne grâce à la fidélisation de ses clients.

 

CPC, display, retargeting… les coûts marketing augmentent chaque année

Les sites de vente en ligne ont besoin d’attirer des visiteurs sur leur site pour vendre. Pour cela, il est nécessaire de déployer différentes actions qui nécessitent des budgets importants : référencement payant, SEO, email marketing, campagnes display, réseaux sociaux… Une grande partie de l’audience d’un site e-commerce provient des campagnes payantes au format CPC (coût par clic), comme par exemple Google Ads, qui permet à la fois d’acheter aux enchères des mots clés, et également de promouvoir un catalogue produit via Google Shopping.

À ce sujet, il n’existe pas de chiffres précis, mais seulement un constat de fond, qui fait consensus chez les e-marchands : chaque année, les coûts marketing liés à l’acquisition de trafic sur un site e-commerce augmentent. Par exemple, le coût d’un même mot clé sur Google Ads devient de plus en plus élevé, puisque de nouveaux acteurs entrent dans la compétition et souhaitent attirer le chaland, avec pour effet de faire monter l’enchère sur ce mot clé.

Il existe cependant de nombreuses stratégies permettant d’améliorer la rentabilité des actions marketing en e-commerce, notamment grâce aux avis clients qui influencent grandement la décision d’achat des consommateurs. Il est d’ailleurs possible de les exploiter sur tous les canaux marketing (nous vous conseillons ce guide complet disponible en téléchargement qui traite du sujet en profondeur).

 

La tendance au mobile first en e-commerce : 35% du CA réalisé sur smartphone et tablette

Dans la dernière étude de la FEVAD, il est précisé que 35% des ventes sont réalisées sur smartphone et tablette. Mais il existe des exemples beaucoup plus poussés qui mettent en lumière cette prédominance du mobile : Showroomprivé par exemple, l’un des leaders de la vente événementielle, indiquait sur ses résultats annuels 2017 que le mobile représentait 82% de son audience et 62% de ses ventes.

Globalement, tous les acteurs du e-commerce ont conscience de ce phénomène, mais de nombreux sites marchands éprouvent des difficultés à rendre leur expérience mobile optimisée, et ce même chez des acteurs faisant partie du top 100 e-commerce. Il existe de nombreux défis autour du mobile : le temps de chargement des pages, l’affichage optimisé sur tous les écrans, la facilité d’usage des formulaires pour effectuer un achat, la sécurité des données… autant de points sur lesquels il sera nécessaire d’être vigilant, et ne pas penser qu’un simple site dit “responsive”, c’est-à-dire adaptable automatiquement à tous les écrans, sera la solution pour faire du e-commerce sur mobile. Il faudra au contraire s’appuyer d’experts sur le sujet, pour effectuer des tests utilisateurs et s’assurer que le tunnel d’achat est fluide et optimisé pour ce canal.

Pour tout porteur de projet e-commerce, il est donc conseillé d’étudier l’importance du mobile dans son secteur d’activité, d’adapter sa stratégie e-commerce en conséquence, et ne pas sous-estimer cette partie lors de la constitution du cahier des charges du projet. Il n’est pas rare de voir certains acteurs démarrer leur activité e-commerce uniquement sur mobile, à travers une application e-commerce mobile comme seul canal de vente. Il serait donc dommage de se tromper de cible et de support en phase de lancement de projet.