Mad Lords, le concept nomade de la joaillerie qui casse les codes de la Place Vendôme.

Niché secrètement au cœur de la rue Saint Honoré, Mad Lords crée la convoitise en dénichant des créateurs venus d’ailleurs. Plus qu’une marque de bijoux, Caroline et Serge Muller ont fondé leur propre tribu. Quelle est le clef de leur succès, de quel supplément d’âme sont-ils dotés ?

Parlez-nous de l’origine de Mad Lords. Comment tout a commencé ?

Tout est parti de nos aspirations à bâtir un projet qui devait associer nos convictions créatives aux demandes exprimées par les tribus que nous fréquentions, auxquelles aucune offre ne répondait tant dans le domaine du lifestyle que dans celui spécifique des bijoux. Nous voulions assouvir notre soif d’entreprendre dans un univers résolument anticonformiste.

Après 25 années dans la banque d’investissement, j’avais acquis la conviction que ce secteur était progressivement devenu un modèle de dictature du conformisme. Dans ce monde où seul l’enrichissement compte, l’ultra-créativité débridée ayant abouti à des dérives inacceptables, elle était devenue interdite et remplacée souvent par de simples jeux de pouvoir stériles. Passionné depuis toujours par les plus belles épopées entrepreneuriales mais également par l’antiquité et les pierres précieuses, j’étais convaincu que l’envie retrouvée, la passion et la capacité à explorer des domaines inconnus pourraient aboutir à une contribution positive au bénéfice du plus grand nombre et en particulier, ceux qui auraient envie de rejoindre l’aventure MAD LORDS, qu’ils soient clients, collaborateurs ou créateurs.

Rien n’est possible si vos convictions ne vous portent pas. Nous savions qu’avec l’addition d’un peu de talent, de beaucoup d’années d’efforts et le soutien de ceux que nous aimions, nous pouvions bâtir un univers qui correspondrait à nos rêves. Une sorte de metaverse inversé, cette fois-ci bien réel.

Nous sommes à la recherche de la beauté plus que de la performance.

Comment sélectionnez-vous vos créateurs ? Comment les dénichez-vous ?

Au commencement, l’humain dirige nos choix. Il ne s’agit pas d’évaluer les créateurs, ni encore moins de les juger mais simplement de savoir si nous avons envie de partager notre quotidien avec celles ou ceux que nous rencontrons. Leur bienveillance qui n’est rien d’autre qu’une forme de gentillesse, leur capacité à traduire leur rêves en bijoux, leur volonté de raconter leur intimité sans filtre sont nos prérequis. Ensuite vient l’exigence de l’utilisation exclusive de matériaux précieux, ce qu’ils apportent à l’univers créatif que nous bâtissons, l’absence d’overlapping avec les créateurs que nous avons déjà accueilli.

Vous vous définissez comme des anticonformistes de la joaillerie ? Comment avez-vous cassé les codes de la haute joaillerie plus classique ?

Nous ne connaissons pas les règles et ne sommes donc pas capables de les respecter. Le monde de la joaillerie est avant tout axé sur la performance des mécanismes utilisés et la valeur des pierres mises en scène sur les bijoux proposés. L’ensemble est présenté dans des lieux aseptisés par des acteurs dont le rôle est de mimer un comportement qui leur est imposé. Nous sommes aux antipodes de cette conception. Nous sommes à la recherche de la beauté plus que de la performance. Nous stimulons la différence de ceux qui nous rejoignent plutôt que leur capacité à faire disparaître ce qu’ils sont vraiment. Nous sommes en prise directe avec chaque parcelle de l’univers que nous bâtissons. Notre exigence est celle de l’authenticité pour les bijoux que nous choisissons ou imaginons, dans les lieux que nous animons, la musique que nous choisissons, jusqu’à la signature olfactive diffusée dans ces espaces qui deviendra sous peu un parfum de peau. S’approprier un bijou chez Mad Lords signifie évidement qu’il convienne parfaitement à celle ou celui qui le porte, ses passions, son histoire, ses valeurs mais c’est également une façon d’exprimer son attachement à l’expérience que l’on a vécue lors de son passage dans nos lieux. Sans aucune dimension mystique ni spirituelle, nos lieux sont des temples dédiés au bonheur.

Quels bijoux en vogue cette saison ?

Il n’existe pas de mode ou de tendance que nous reconnaissons plus qu’une autre. Chacun choisit d’associer un cocktail composé d’influences dandy, hippy, rock, punk mais également minimalistes, l’attachement rousseauiste a la nature ou d’autres encore. Nous ne cherchons pas à suivre des tendances mais plutôt à écouter chacun de nos visiteurs d’un jour pour lui offrir le bijou qui lui correspondra le mieux et soulignera ce qu’il cherche à devenir.

Le piercing fait partie intégrante de l’univers Mad Lords. Il est aujourd’hui instauré dans l’univers de la mode. Avez-vous ressenti une croissante envie et une évolution du piercing.

Oui. Le piercing est devenu une pièce maîtresse de l’univers des bijoux. Les piercings ont été au départ l’apanage des tribu ancestrales puis des punks et de tous les mouvements des années 70 basés sur le refus des codes de la société de consommation. Progressivement, ils ont été adoptés par certaines ou certains qui voyaient dans le piercing un autre moyen de porter des bijoux, plus proche de l’univers du tatouage qui lui aussi se diffusait dans des strates sociales plus traditionnelles. Depuis le virage du XXIe siècle, ils sont devenus des quasi pièces de joaillerie portées le plus souvent autour des oreilles. Récemment, les piercing micro-dermaux ont fait leur apparition, hérités d’univers moins policés plus proche de la scarification. Dans cette version, ils offrent d’infinies possibilités, la limite des lobes et cartilages d’oreilles étant allègrement franchie. Les piercing micro-dermaux ont été adoptés par de nombreuses célébrités qui les portent désormais sur les avant-bras ou certaines parties du visage.

Un showroom intimiste à Paris, une nouvelle boutique à Deauville. Quels sont vos projets à venir ?

Au cours de l’année à venir, nous allons nous attacher à aller à la rencontre de nos clients dans des lieux accessibles par Caro et moi, situés à moins d’une heure d’avion de Paris. De cette façon, nous pourrons aisément être dans l’une de nos boutiques un jour et revenir rue Saint-Honoré le lendemain. Nous ouvrirons probablement à St Tropez dans quelques mois et également dans une autre capitale européenne. Dans le même temps, nous continuerons de prendre des initiatives nous permettant de progresser sur le e-commerce simultanément au renforcement engagé de notre notoriété aux US et au Moyen-Orient. Par la suite, certaines capitales non européennes deviendront nos cibles.

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