Les marques de sport, comme les personnalités qui les incarnent, peuvent rapidement revenir à la mode, ou au contraire tomber très vite dans l’oubli. Le capital de marque d’une équipe sportive peut notamment être influencé par sa performance.

Prenons un exemple : il y a six ans, les bénéfices de Puma étaient en chute libre, tandis que ses rivaux Nike et Adidas affichaient des résultats solides. Mais Puma a opéré un véritable revirement de stratégie, notamment grâce à des partenariats avec Rihanna ou encore Usain Bolt. Les actions Puma ont ainsi augmenté de 74 % l’an passé, contre 46 % pour Adidas et 25 % pour Nike. Le ratio cours/bénéfices de la marque est par ailleurs de 46, loin devant Nike (35) et Adidas (30).


Cette année, Puma fait son entrée dans le Fab 40 Forbes pour la première fois, se classant en sixième position avec un capital de marque de 4 milliards de dollars.

Le revers de la médaille est illustré par des marques de sport comme Under Armour, valorisée à 3,5 milliards de dollars, soit 36 % de moins qu’il y a trois ans. Under Armour a perdu des parts de marché au profit de marques comme Puma ou New Balance. CNBC a même déclaré que les consommateurs considéraient de plus en plus Under Armour comme une « marque de vêtements de sport » qui propose seulement des t-shirts anti-transpirants et des shorts de sport. Son action a ainsi chuté de 24 $ à 18 $ depuis juillet dernier.

Le classement Forbes Fab 40 détermine la valeur des principales marques de sport en évaluant la contribution de son nom à la valeur d’un sportif, d’un événement, d’une entreprise ou d’une équipe. Rien de bien mystérieux quant à notre méthode, tout le monde peut le faire à condition de disposer des bonnes données.

Le capital de marque d’une société, c’est la différence entre sa valeur d’entreprise et les valeurs d’entreprise moyennes des sociétés similaires. Pour un événement, le capital de marque correspond au chiffre d’affaires moyen par jour provenant des médias, des partenariats, des ventes de billets et de la marchandise officielle. Pour un sportif, le capital de marque correspond à ses revenus (à l’exclusion du salaire, des primes de leur sport et des revenus de placement) moins le revenu moyen des dix meilleurs athlètes de sa discipline. Pour une équipe sportive, le capital de marque mesure la part de sa valeur d’entreprise qui n’est pas attribuable à la taille ou au profil démographique du marché de l’équipe, au stade ou aux revenus partagés avec la fédération.

En plus de Puma, les nouveaux arrivants dans le classement des marques de sport sont Gatorade (sa domination sur les boissons sportives à hauteur de 77 % du marché fait de la marque une marque sportive), le Kentucky Derby (qui était présent dans la liste en 2013), Conor McGregor et encore les Los Angeles Dodgers (inclus dans le classement de 2016).

À l’inverse, MLB Advanced Media, New England Sports Network, Usain Bolt (aujourd’hui retraité) et Manchester United (évincé par les New England Patriots et le FC Barcelone) ne font plus partie du classement.

 


 

Marques de sport commerciales

(Valeurs en millions, différence entre la valeur d’entreprise de la marque et la valeur d’entreprise des marques concurrentes)

1. Nike : 36 800 $

Ces deux dernières années, les actions Nike ont dépassé celles d’autres marques de sport comme Adidas et Under Armour.

2. ESPN : 13 100 $

EPSN génère plus de 3 milliards de dollars en résultat d’exploitation grâce aux frais mensuels à hauteur de 8 $, qui en font la chaîne de sport la plus chère.

3. Adidas : 11 200 $

En avril, Adidas a annoncé un partenariat avec Beyoncé, permettant à la chanteuse de créer sa collection signature de vêtements et de chaussures pour la marque aux trois bandes.

4. Gatorade : 6 700 $

Gatorade contrôle 77 % du marché des boissons sportives aux États-Unis, éclipsant largement Powerade et ses 15 % de part de marché.

5. Sky Sports : 4 400 $

Les audiences de la Premier League sur Sky Sports ont augmenté de 12 % au Royaume-Uni en 2018-2019.

6. Puma : 4 000 $

Au cours des neuf premiers mois de l’année 2019, le prix de l’action Puma a augmenté de 60 % pour passer à 79 $.

7. Under Armour : 3 500 $

Ces deux dernières années, le résultat d’exploitation (chiffre d’affaires net moins les charges d’exploitation) d’Under Armour a chuté de 72 % pour arriver à 157 millions de dollars.

8. UFC 2 400 $

Ultimate Fighting Championship and Disney ont conclu un contrat de diffusion d’une durée de sept ans qui permet à UFC de payer des droits pour ses services de télévision à la carte sur ESPN+.

9. YES : 1 500 $

En septembre, la chaîne appartenant aux New York Yankees a racheté YES Network à Disney pour 3,47 milliards de dollars.

10. Reebok : 800 $

Les ventes de la marque Reebok ont baissé de 3 % en 2018, mais la marque a réussi à redevenir rentable depuis début 2019.

 


 

Marques de sport événementielles

(Valeurs en millions, recettes moyennes par jour provenant des médias, des partenariats, des ventes de billets et de la marchandise officielle)

1. Super Bowl : 780 $

Kantar Media estime que CBS a généré 382 millions de dollars en revenus publicitaires grâce au Super Bowl 53, moins que les 408 millions de dollars encaissés par NBC l’année précédente.

2. Jeux olympiques d’été : 375 $

NBC a enregistré une hausse de 1,2 milliard de dollars des ventes publicitaires nationales pour les Jeux olympiques de 2016 à Rio de Janeiro, soit un peu moins que pour les JO d’été précédents à Londres en 2012.

3. Tournoi final du championnat MCAA : 300 $

Selon Kantar Media, les dépenses publicitaires à la télévision pour le tournoi final March Madness se sont situées cette année entre 1,3 et 1,6 milliard de dollars.

4. Coupe du monde de football : 282 $

Quelque 2,49 millions de personnes ont regardé au moins 30 minutes de la Coupe du monde de football de 2018 en Russie, soit 27,7 % de plus que la Coupe du monde précédente au Brésil. 

5. College Football Playoff : 255 $

En 2014, ESPN a commencé à payer des droits annuels moyens de 470 millions de dollars pour les College Football Playoff dans le cadre d’un contrat valable jusqu’en 2025.

6. WrestleMania : 245 $

La 35e édition du WrestleMania au MetLife Stadium cette année a engrangé 16,9 millions de dollars, pour en faire le deuxième événement le plus rentable de l’histoire après la 32e édition du même championnat et ses 17,3 millions de dollars.

7. Ligue des champions : 168 $

Les droits médiatiques et les revenus des partenariats pour la Ligue des champions et la Ligue Europa devraient s’élever en moyenne à 3,52 milliards de dollars par saison entre 2018 et 2021.

8. Kentucky Derby : 155 $

L’hippodrome Churchill Downs a été complètement rénové en 2018, des travaux à hauteur de 37 millions d’euros qui permettent d’ajouter 1800 sièges supplémentaires avec une nouvelle tribune au troisième étage.

9. Jeux olympiques d’hiver : 150 $

Les JO d’hiver de PyeongChang 2018 ont été les plus populaires sur les réseaux sociaux. Le contenu officiel des Jeux a été visionné par plus de 300 millions d’internautes, pour un total de 1,6 milliard de vues.

10. Série mondiale de baseball : 122 $

Le coût moyen d’une publicité de 30 secondes pendant la Série mondiale 2018 entre les Boston Red Sox et les Los Angeles Dodgers se situait aux alentours de 500 000 $.

 


 

Marques de sports d’athlètes

(Valeurs en millions, différence entre les revenus de la publicité du sportif et le revenu moyen de la publicité des dix meilleurs sportifs de la même discipline)

1. Roger Federer : 62 $

Les 86 millions de dollars de gains de Federer hors des courts proviennent de partenaires comme le Crédit Suisse, Mercedes-Benz et Rolex, et représentent près de 60 % de plus que les gains des autres sportifs.

2. Tiger Woods : 33 $

Depuis le début de sa carrière professionnelle en 1996, le golfeur a gagné 1,4 milliard de dollars grâce à ses partenariats.

3. Cristiano Ronaldo : 29 $

Le maillot de la Juventus au nom de Ronaldo s’est vendu en 520 000 exemplaires dans les 24 heures qui ont suivi sa sortie, pour un total des ventes de 60 millions de dollars.

4. LeBron James : 28 $

En 2018, le basketteur s’est associé à Cindy Crawford, Arnold Schwarzenegger et Lindsey Vonn pour lancer Ladder, une société de santé et de bien-être.

5. Lionel Messi : 20 $

Messi a signé un contrat à vie avec Adidas qui lui rapporterait plus de 12 millions de dollars chaque année.

6. Stephen Curry : 17 $

En 2017, Stephen Curry a fondé SC30, une entreprise qui lui permet de gérer ses investissements, ses partenariats avec des marques et ses projets caritatifs.

7 (ex æquo). Neymar : 15 $

Neymar est le deuxième sportif le plus populaire de la planète sur les réseaux sociaux, avec plus de 200 millions de followers sur Facebook, Instagram et Twitter.

7 (ex æquo). Phil Mickelson : 15 $

Les partenariats du golfeur américain lui ont permis d’empocher 700 millions de dollars depuis le début de sa carrière.

9. Virat Kohli : 14 $

En 2018, Virat Kohli a remporté le Sir Garfield Sobers Trophy, qui récompense le meilleur joueur de cricket de l’année.

10. Conor McGregor : 12 $

Avant son retour pour le combat UFC 229, McGregor a renouvelé son contrat de parrainage avec Reebok, qui lui verse 5 millions de dollars par an.

 


 

Marques de sport d’équipes

(Valeurs en millions, portion de la valeur d’entreprise d’une équipe non attribuable à la taille ou au profil démographique du marché, au stade ou aux revenus partagés avec la fédération)

1. Dallas Cowboys : 1 039 $

Les Dallas Cowboys gagnent plus d’argent grâce à leurs sponsors et aux ventes de billets premium que n’importe quelle autre équipe de NFL.

2. New York Yankees : 815 $

Les Yankees génèrent 100 millions de dollars de plus que toutes les autres équipes de MLB.

3. Real Madrid : 725 $

Plus tôt dans l’année, le Real Madrid a signé avec Adidas une prolongation de son contrat de vente de kits pour huit ans. L’accord court désormais jusqu’en juin 2028 et représente un montant record de 113 millions de dollars par an, soit plus 20 % des ventes de marchandises d’équipes sportives.

4. Los Angeles Lakers : 674 $

Les Lakers gagnent chaque année 150 millions de dollars grâce à leurs contrats avec des chaînes de télévision et de radio locales.

5. Golden State Warriors : 606 $

Le contrat à 20 millions de dollars annuels signé par l’équipe avec Rakuten pour l’écusson de son maillot lui permet de devancer toutes les autres équipes de la NBA.

6. New York Knicks : 563 $

Pendant la saison 2017-2018, les Knicks ont récolté près de 60 millions de dollars grâce aux ventes d’abonnements aux matchs, un record pour la NBA.

7. Los Angeles Dodgers : 554 $

Les Dodgers ont gagné 170 millions de dollars grâce aux droits de télévisions en 2018, le plus haut montant pour la MLB.

8. Boston Red Sox : 532 $

Les concerts à Fenway Park, le stade de l’équipe, ont attiré en 2018 plus de spectateurs que n’importe quel autre stade de baseball.

9. Chicago Cubs : 518 $

En 2020, les Cubs vont lancer en partenariat avec Sinclair Broadcast Group la chaîne Marquee Sports Network, qui sera la seule chaîne à diffuser les matchs des Chicago Cubs.

10 (ex æquo). New England Patriots : 465 $

En février, les Patriots ont battu les Los Angeles Rams 13-3 en finale du Super Bowl, leur permettant de remporter leur sixième titre du championnat.

10 (ex æquo). Barcelona : 465 $

En 2018, le FC Barcelone a conclu un contrat de partenariat avec l’entreprise d’électronique Beko pour les maillots d’entraînement, pour un montant total de 63 millions de dollars sur trois ans.