Vinted : la success story lituanienne qui a révolutionné la vente de vêtements d’occasion

Les investisseurs ont injecté des milliards de dollars dans des plateformes de revente de vêtements de luxe qui accusent des pertes. Pourtant, Vinted, la première licorne du pays balte, réalise des bénéfices en proposant à la vente des vêtements vintage à bas prix.

Un article de Iain Martin pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Thomas Plantenga a parié l’avenir de Vinted sur une publicité télévisée. À l’époque, l’application de revente de vêtements d’occasion perdait 1 million de dollars (940 millions d’euros) par mois et disposait de moins d’un an de trésorerie. Malgré ces défis, le PDG a décidé d’investir 800 000 dollars (752 500 euros) dans une publicité télévisée diffusée en France.

C’était en mai 2016, et M. Plantenga venait d’être embauché pour redresser la startup lituanienne, alors âgée de huit ans. Depuis sa création lors d’une soirée universitaire en 2008, Vinted a connu une croissance rapide, attirant des utilisateurs de 10 pays différents sur sa plateforme pour acheter et vendre des vêtements de seconde main. Le site était gratuit pour les utilisateurs et couvrait à peine ses coûts de serveur grâce à la publicité. En 2014, une tentative d’ajouter une commission de 20 % sur les ventes, à la manière de Poshmark, a provoqué une révolte des utilisateurs. Le trafic a presque diminué de moitié du jour au lendemain. M. Plantenga, originaire des Pays-Bas et n’ayant jamais mis les pieds en Lituanie, a initialement signé un contrat de cinq semaines en tant que consultant en mai 2016. Il a fini par devenir le PDG de Vinted un an et demi plus tard.

« Leurs résultats en matière de rétention et d’engagement étaient les meilleurs que j’aie jamais constatés. Mais dès qu’ils ont suivi le modèle de Poshmark, tout s’est effondré », raconte le PDG de 40 ans.

Il a pris des mesures drastiques : Il a fermé la majorité des bureaux de Vinted en dehors de la Lituanie, licencié la moitié du personnel et réduit les honoraires de 75 %. « Je suis devenu persona non grata à Vilnius. Par deux fois, j’ai été expulsé d’un Uber parce que le chauffeur était un ami de quelqu’un que j’ai fait virer », confie-t-il.

Vinted : l’audace payante de Thomas Plantenga 

Sa dernière recommandation aux trois cofondateurs de Vinted – Milda Mitkute, Justas Janauskas et Mantas Mikuckas – a peut-être été la plus déconcertante. « Je leur conseillais de dépenser tout l’argent à la télévision, et des rumeurs ont circulé selon lesquelles j’avais été engagé par la concurrence pour détruire l’entreprise », poursuit-il. Après l’échec d’une campagne télévisée en Allemagne, le marché le plus crucial pour l’application à l’époque, Vinted se retrouvait à court d’options. Ses fondateurs, épuisés, étaient prêts à tout miser. « Il valait mieux faire quelque chose de grand et d’audacieux plutôt que de mourir à petit feu », explique M. Mikuckas, âgé de 39 ans.

Dans les bureaux de Vinted à l’époque, installés dans une ancienne usine d’avionique de l’ère soviétique aux dimensions impressionnantes, où la pluie s’infiltrait par le toit, Plantenga et les cofondateurs de Vinted scrutaient nerveusement les données. Ils n’eurent pas à attendre longtemps. Quelques secondes après la diffusion des publicités françaises, les téléchargements ont explosé.

Sept ans plus tard, Vinted est l’une des plus grandes places de marché d’Europe, avec un chiffre d’affaires de plus de 600 millions de dollars (564 millions d’euros) en 2023. Elle compte aujourd’hui 100 millions d’utilisateurs dans le monde. L’année dernière, elle a enregistré son premier bénéfice annuel – au moins 20 millions de dollars (18,8 millions d’euros) – ce qui la distingue de ses cousines américaines déficitaires, notamment The RealReal (évaluée à 360 millions de dollars, soit 338,7 millions d’euros), ThredUp (200 millions de dollars, soit 188,2 millions d’euros) et Poshmark (vendue pour 1,2 milliard de dollars, soit 1,1 milliard d’euros). Vinted est devenue la première licorne du pays balte en 2019 lorsqu’elle a levé 140 millions de dollars (131,7 millions d’euros) pour une valorisation de 1,1 milliard de dollars (1 milliard d’euros), et les ventes ont depuis été multipliées par six. « Vinted est de loin l’entreprise leader sur ce marché », déclare Deven Parekh, directeur général d’Insight Partners et ancien membre du conseil d’administration de Vinted.

La marche à suivre

Par John Dobosz 

Goodwill Industries domine les ventes de marchandises de seconde main aux États-Unis, mais de plus petits acteurs occupent des créneaux lucratifs dans des catégories telles que l’habillement et les articles de sport. Winmark, basé à Minneapolis, franchise cinq marques dans le domaine de la vente au détail d’articles d’occasion : Plato’s Closet, Play It Again Sports, Once Upon a Child, Style Encore et Music Go Round. Les redevances provenant de plus de 1 200 magasins franchisés représentent 84 % du chiffre d’affaires total, qui a augmenté de 2,3 % l’année dernière pour atteindre 83 millions de dollars (78 millions d’euros). Le bénéfice net a augmenté de 2 % pour atteindre 40 millions de dollars (37,6 millions d’euros). Les dividendes trimestriels ont augmenté de 32% par an depuis 2014, et Winmark a versé des dividendes spéciaux au cours de chacune des quatre dernières années. James Simons, le fondateur du hedge fund américain Renaissance Technologies, possède 5,1 % des actions en circulation.

John Dobosz est rédacteur en chef de Forbes Billionaire Investor, Forbes Dividend Investor et Forbes Premium Income Report.

Les frais de Vinted commencent à 70 centimes et sont plafonnés à 8 %. Les plateformes concurrentes comme Poshmark prélèvent une part à partir de 20 %, mais Vinted maintient ses coûts à un niveau bas en confiant à ses utilisateurs les tâches laborieuses de tri, de mise en ligne et d’expédition. « Les vendeurs peuvent mettre en ligne un article en trois clics, et sans frais. Vinted s’est imposé comme leader sur le marché, du point de vue des vendeurs » explique Louise Deglise-Favre, analyste chez GlobalData.

Les publicités accrocheuses de Vinted et son processus d’inscription rapide ont entraîné une abondance d’offres sur la plateforme.

Les défis pour Vinted face à ses concurrents internationaux

Les modifications apportées par M. Plantenga ont également eu pour effet d’inciter les vendeurs à explorer le site, puis à acheter. En quelques clics, un nouveau manteau ou un nouveau sac à main est expédié, sans les inconvénients d’une vente aux enchères. « Thomas a réalisé que les vendeurs étaient le pilier de la plateforme et qu’il était impératif de ne pas les imposer de taxes », explique M. Mikuckas.

Un autre avantage clé, en particulier dans les villes d’Europe, où la plupart des gens n’ont pas de porche d’entrée pour la livraison des colis, est que Vinted propose des livraisons à moindre coût aux magasins de quartier, qui perçoivent une petite commission. Les petites boutiques européennes sont remplies de vêtements emballés dans des sacs portant des étiquettes Vinted. Le budget de M. Plantenga ne lui permet pas d’offrir des emballages gratuits, mais cela ne préoccupe guère ses jeunes clients soucieux de l’environnement.

Outre les startups rivales de Vinted, il y a également eBay, le pionnier de la revente en ligne, qui, selon GlobalData, a vendu pour 11 milliards de dollars (10,3 milliards d’euros) de vêtements l’année dernière. Vinted représente moins de la moitié de la taille de l’application japonaise Mercari, qui a enregistré un chiffre d’affaires de 1,1 milliard de dollars (1 milliard d’euros) l’année dernière. Etsy a cherché à se positionner sur le marché de la revente de vêtements en rachetant Depop, basé à Londres, pour 1,6 milliard de dollars (1,5 milliard d’euros) en 2021, tandis que les acteurs européens Zara et H&M développent des activités de revente internes naissantes. Poshmark bénéficie désormais du soutien du géant sud-coréen de la recherche Naver, qui a racheté le site en octobre 2022. Même le géant chinois de la mode rapide Shein, qui produit des bikinis à moins de cinq euros, s’est lancé dans la revente en 2022.

Thomas Plantenga : le visionnaire derrière la croissance de Vinted

Ces défis, pour autant qu’ils existent, semblent inspirer M. Plantenga, qui envisage une introduction en bourse. Celle-ci serait un aboutissement pour cet entrepreneur en série, qui a lancé sa première entreprise, une place de marché de location de bateaux, en 2010.

Cette entreprise, créée avec un camarade de classe de l’université technologique d’Eindhoven, aux Pays-Bas, où il a obtenu une maîtrise en ingénierie, a connu un succès modeste, mais elle l’a fait entrer dans le radar d’OLX, le rival néerlandais de Craigslist. En tant que responsable des marchés émergents, M. Plantenga a évolué en un acteur clé dans la revitalisation du marché de l’Internet, intervenant en Argentine, au Kenya et à Dubaï pour aider à développer le chiffre d’affaires du géant des petites annonces, qui s’élève aujourd’hui à 1,6 milliard de dollars (1,5 milliard d’euros). « C’est le meilleur opérateur que je connaisse », déclare Fabrice Grinda, cofondateur d’OLX et investisseur de Vinted.

En 2014, M. Plantenga s’est associé à M. Grinda pour lancer un autre concurrent de Craigslist appelé Sell It, qu’ils ont finalement vendu au concurrent espagnol Wallapop en novembre 2015 en échange d’une participation minoritaire. À ce moment-là, M. Plantenga était connu pour son expertise en redressement d’entreprises, ce qui lui a valu d’être contacté par l’investisseuse d’Insight Partners, Elodie Dupuy, lorsqu’elle avait besoin d’aide pour Vinted, un investissement en difficulté.

Avant l’arrivée de Thomas Plantenga, la startup avait levé 60 millions de dollars (56,4 millions d’euros) auprès de grands noms comme Insight et Accel, après avoir connu un succès rapide grâce au bouche-à-oreille sur les ordinateurs de bureau. Vinted a connu un nouvel essor après que le trio de cofondateurs a lancé une application mobile en 2012 qui a gagné en popularité parmi les passionnés de mode. Mais la popularité ne se traduisait pas par un succès financier.

Après l’initiative radicale de M. Plantenga, le nombre d’utilisateurs et d’inscriptions de Vinted a augmenté. Pourtant, malgré ces développements positifs, l’entreprise restait confrontée à des difficultés persistantes. En dépit de l’absence d’un contrat formel et ayant prolongé son mandat bien au-delà de son engagement initial, M. Plantenga est devenu PDG en novembre 2017, succédant aux cofondateurs épuisés de Vinted.

« Bien que nous ayons connu une croissance en tant qu’équipe, la rentabilité n’était qu’un premier pas », explique M. Mikuckas. Tous les cofondateurs de Vinted se sont maintenant retirés de l’entreprise. L’essor du commerce en ligne provoqué par la pandémie a entraîné Vinted dans une lutte pour la domination du marché britannique, le plus vaste marché européen du commerce électronique, aux côtés d’Etsy, qui venait d’acquérir Depop. « Si nous n’avions pas donné tout ce que nous avions, Etsy aurait eu l’opportunité d’élaborer une stratégie pour nous battre », explique M. Plantenga, qui a investi davantage d’argent dans la publicité et a continué à peaufiner les options de livraison jusqu’à ce que Vinted parvienne enfin à s’implanter au Royaume-Uni.

Little Big Picture

Des vêtements usés ? 

Les utilisateurs de Vinted peuvent donner une nouvelle vie à leurs vêtements usagés, mais des chercheurs de l’université métropolitaine d’Oslo ont constaté qu’en moyenne, un vêtement est jeté après environ quatre ans. Les articles plus chers comme les costumes et les robes ont tendance à être conservés plus longtemps, tandis que les jeans sont remplacés presque aussi rapidement que les chaussettes. Durée de vie moyenne de vos vêtements :

Vinted se tourne vers le marché du luxe suite à ses échecs d’expansion aux États-Unis

Thomas Plantenga est déterminé à maintenir la dynamique de Vinted. Le Danemark et la Finlande ont récemment été intégrés au service, et M. Plantenga, avec son bagage d’ingénieur, utilise une formule mathématique pour déterminer le prochain pays à cibler. À chaque nouvelle expansion, Vinted prévoit d’augmenter ses efforts publicitaires et de rationaliser ses opérations d’expédition afin que chaque utilisateur soit aussi actif que dans son pays d’origine, la France. « À présent, c’est une machine en marche, avec des pays générant des flux de trésorerie positifs pour financer de nouveaux déploiements », explique-t-il.

Un marché qui ne correspond pas à sa formule pour l’instant est celui des États-Unis. Le marché y est fragmenté entre eBay, Poshmark et des acteurs spécialisés comme GOAT pour les amateurs de baskets et Rebag pour les aficionados de Birkin. « eBay était le précurseur, mais ses nombreuses faiblesses ont ouvert la voie à l’émergence de tous ces concurrents », explique Oliver Chen, analyste de la vente au détail chez Cowens. « La question qui se pose au secteur est de savoir s’ils doivent tous fusionner. »

Malgré les obstacles, M. Plantenga a persisté. Vinted a tenté de s’implanter aux États-Unis pour la première fois en 2013, mais cela s’est soldé par un échec. Une nouvelle tentative a été faite en 2021, sans succès. Il décrit le marché américain comme « immature ». En début d’année, il a suspendu ses activités au Canada. « Si j’avais la solution, je l’appliquerais », s’amuse-t-il, répondant à ce qui semble être une question fréquente.

L’Amérique étant en suspens, Thomas Plantenga se concentre sur l’expansion de la plateforme et tente de s’emparer d’une partie du marché de la revente de produits de luxe. Il a poussé à l’acquisition récente, pour 30 millions de dollars (28,2 millions d’euros), de son rival Rebelle, qui dispose de sa propre équipe d’authentification des créateurs pour lutter contre les contrefaçons, ce qui devrait faire monter en flèche la taille moyenne des commandes et les frais de Vinted. « Malgré son orientation vers les consommateurs classiques et les articles de mode courants, Vinted a rapidement réussi à développer le segment du luxe », explique-t-il. « Les articles de mode coûtant plus de 1 000 euros sont le segment qui connaît la plus forte croissance à l’heure actuelle. »

Les vêtements que porte M. Plantenga ne laissent rien transparaître. Lors d’une visite au siège de Vinted à Vilnius, il porte un T-shirt troué d’occasion et un pantalon de parachute. Une chose manque au bureau : des étagères de vêtements. « Nous sommes une entreprise technologique, pas une entreprise de mode », explique-t-il en haussant les épaules.

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