Chaque mois de confinement implique une perte de 60 milliards d’euros pour notre pays, la consommation des ménages en France a chuté de 18%, plusieurs millions de Français sont aujourd’hui sous le régime du chômage partiel, une perte de PIB pour la France estimé à 3 points… Ces chiffres vertigineux annoncent des impacts économiques au long cours à l’issue de la crise, non sans rappeler la tristement célèbre « crise de 29 ». Dans un tableau particulièrement noir, les entreprises doivent aujourd’hui relever de nouveaux défis, un constat qui sera encore plus vrai demain. Une question se pose. Quid des start-up ? Celles-là mêmes que le président Macron porte comme l’un des fleurons de notre économie… Dans quel « état » sortiront-elles de cette crise ? Il semblerait finalement que, malgré les idées reçues, elles apparaissent comme les « moins perdantes » de cette désormais « crise de 20 ». David pourrait bien avoir le dessus sur Goliath ! Par Denis Gallot, Directeur du Startup Lab de NEOMA Business School.

Prendre en compte les futures « nouvelles règles » de consommation


Si l’incertitude en ce moment est le lot de tous, une chose est, quant à elle, bel et bien certaine : la crise sanitaire que nous traversons aujourd‘hui impacte et impactera encore tous les secteurs de l’économie. Toutes les tailles d’entreprises seront touchées, sans exception. Reste à savoir qui « sauvera les meubles ».

Parmi les défis à relever : les modes de consommation de « l’après-COVID ». En effet, il est à parier que les modes de consommation d’hier ne soient plus d’actualité demain. Les acheteurs qui, jusqu’alors pour certains étaient habitués à consommer rapidement et parfois avec frénésie, risquent fort, après une période de confinement, de prendre conscience qu’une autre forme de consommation existe, plus mesurée avec effets immédiats dans le porte-monnaie !

Il faudra donc pour les professionnels faire preuve d’agilité dans l’approche, déployer pour séduire à nouveau les consommateurs devenus pour certains plus prudents, plus enclins à l’achat nécessaire qu’à « l’achat plaisir ». Et sur ce point, force est de constater que les start-up et plus globalement les petites structures, affichent une capacité plus grande à remettre leur modèle en question et à adopter des nouveaux modes de fonctionnement, codes de communication, au fil des mutations de leur environnement. Moins d’actionnaires à convaincre, pas de volumes de salariés très lourds à mobiliser dans de nouvelles approches, une appétence plus forte à l’audace…. Forte de leur petite taille, les start-up risquent de faire la différence pour répondre aux nouvelles règles des marchés de demain.

Et si solidité rimait finalement avec fragilité ?

Mais plus que la taille de l’entreprise, dans l’ère que nous traversons aujourd’hui c’est finalement surtout le niveau de trésorerie qui est important. C’est lui qui permet aux entreprises de face aux dépenses dans une période où, pour bon nombre d’entre elles, les revenus sont désormais peu – voire plus du tout – présents et surtout pas près de revenir au beau fixe !

Face à ce constat, notre première réaction serait d’imaginer que les plus grandes entreprises vont s’en sortir plus facilement. Mais malheureusement si elles affichent de nombreux avantages, elles supportent également les inconvénients qui en découlent : certes plus de trésorerie mais également davantage de dépenses incompressibles – je pense notamment aux salaires pour partie, aux emprunts -, certes une plus grande taille qui semble faire d’elles des structures plus solides mais qui va de pair avec une plus grande inertie pour entamer la phase de redémarrage… Sans compter, liée à la structure existante, une certaine imperméabilité aux changement de process, d’approches commerciales, alors même que pour les raisons évoquées précédemment cette phase de transformation semble inéluctable pour continuer à exister demain dans un monde qui répondra à de « nouvelles règles ».

Start-up : capitalisez sur les atouts de vos faiblesses !

Si les grandes entreprises vont devoir opérer une profonde remise en question pour adresser pleinement les enjeux de demain, les startups quant à elles, finalement affichent peut-être un train d’avance sur certains de ces défis. En somme, on les pensait en première ligne sur le front de bataille mais finalement est-ce que ce ne serait pas elles qui posséderaient l’embarcation la plus fiable pour naviguer avec succès dans les eaux troubles d’une crise dont on ne sait rien d’avance si ce n’est l’incertitude qui la caractérise ?

Effectivement, considérant que la trésorerie est essentielle et que par définition, nos jeunes entreprises ne s’endorment pas chaque nuit sur un matelas financier des plus confortables, cela s’annonce compliqué. Oui c’est vrai ! Mais dans le même temps, elles n’ont devant elles plus de dépenses compressibles, ou décalables dans le temps, annulables… Bref moins de revenus certes mais aussi plus de possibilités de réduire les sorties d’argent. Ensuite, qui dit start-up en 2020 dit souvent « tech ». Avec des activités qui tournent pour une grande majorité d’entre elles autour du digital, elles affichent une activité 100% transposable en télétravail, avec des équipes avec une appétence forte pour les outils numériques, … Nos startups n’ont pas attendu le COVID pour savoir manier Teams, Zoom, Slack, Trello et autres outils qui ont certes le vent en poupe aujourd’hui…mais qui restent une révolution en matière de gestion de projet et de management, pour la grande majorité de nos « entreprises classiques ». S’ajoutent à cela d’autres atouts. L’agilité qui est au cœur même de l’ADN d’une start-up, avec une capacité à pivoter extrêmement rapidement vers d’autres marchés, à mobiliser son équipe pour s’adapter aux règles d’un marché nouveau ou tendu. Son adaptabilité et son ancrage dans son époque qui font que ces petites structures sont capables de viser vite et juste en matière de communication selon les codes d’aujourd’hui.

On l’aura compris, le tableau ne s’annonce pas forcément idyllique pour tous que l’on soit une multinationale, une grande entreprise, une PME ou une start-up… Mais selon les règles qui se dessinent aujourd’hui et qui pourraient bien devenir la norme de demain, il semblerait que ce qui était, avant, considéré comme une fragilité puisse se transformer en atout. On sait que l’essence même d’une start-up est de saisir les opportunités que lui offre l’environnement dans lequel elle s’inscrit. L’après-crise, avec son nouveau mode de fonctionnement, de consommation, pourrait sûrement amener avec elle son lot d’opportunités. Et fortes de ces atouts, sans pour autant sortir grandes gagnantes demain, les start-up pourraient bien effectivement sortir « moins perdantes » que d’autres.