Par Getty Images
Désormais regroupées sous l’entité SMCP pour « Sandro, Maje, Claudie Pierlot » et cotée en Bourse, les marques Sandro et Maje ont vu le jour sous l’impulsion créative de deux sœurs, Evelyne Chétrite et Judith Milgrom. Retour sur une success-story patiemment ciselée.
L’ambiance est taquine et la complicité non feinte au moment de raconter leur histoire, les anecdotes succédant aux éclats de rire. Après avoir toutes les deux contribué à l’émergence de Sandro il y a près d’une trentaine d’années, Evelyne Chétrite et Judith Milgrom restent profondément marquées par cette aventure commune hors du commun avant que Judith ne décide de voler de ses propres ailes, sans pour autant « couper le cordon ». Au sortir des années 2000, la benjamine décide en effet de « construire » le second étage de la fusée : Maje (avec un « j » pour Judith) qui dans l’imaginaire collectif – bien qu’il s’agisse de deux marques distinctes – forme un tout indissociable.
Pourtant, à chacune son couloir, à chacune son parcours, même si le destin des deux sœurs s’y entremêle allègrement puisqu’elles ont, ensemble, construit brique par brique la maison Sandro, et même si la première pierre a été posée par Evelyne Chétrite. « Je n’étais absolument pas destinée à me lancer dans la mode. Initialement, je voulais faire la seule chose en laquelle ma mère croyait : des études », lance en préambule l’aînée.
En « bonne fille », Evelyne se lance sans grandes convictions dans des études de droit, et, au gré de ces pérégrinations, rencontre celui qui deviendra son futur mari. Celui-ci – et cela a son importance – travaillait dans la mode, mais davantage du côté commercial. Immergée dans cette univers, la future maître d’œuvre de Sandro va se « piquer au jeu ».
« Je continuais d’aller à la fac mais le monde de la mode m’a finalement happé, j’ai donc commencé à sécher les cours et à dessiner des modèles sans le dire à mes parents ». La jeune femme puise ses premières influences au Maroc, pays de son enfance et de son adolescence. « Un pays très riche en couleurs, en émotions, en saveurs. Il n’y avait, à l’époque, pas de boutiques comme en Europe. Ma mère me faisait faire tous mes vêtements sur-mesure. On choisissait les couleurs, les matières, etc. Ce qui pouvait facilement prendre une journée ».
Après avoir avoué la « supercherie » à ses parents, la futur architecte de Sandro se lance à corps perdu dans ce projet. Et la marque va connaître « deux vies » : la première en multimarque, avant de devenir, ces quinze dernières années, le fer de lance du luxe accessible. Elle pourra compter dans sa quête sur sa sœur Judith qui, à l’adolescence, affiche déjà – à l’inverse de son aîné – un intérêt plus marqué pour la mode. « Disons qu’elle allait plus souvent que moi au lycée, mais elle s’y présentait comme on va à un défilé. C’est tout juste si elle n’y allait pas presque déguisée », sourit Evelyne Chétrite.
« On a beaucoup ramé et galéré »
Désireuse de paver le chemin de la réussite du « Sandro première mouture », c’est tout naturellement que Judith Milgrom prend place aux côtés de sa sœur. « C’était un plaisir d’avoir ma petite sœur auprès de moi. Une vraie partenaire de confiance avec qui je partage des valeurs humaines et des valeurs de travail. On a énormément travaillé ensemble durant cette phase ‘multimarque’ », raconte Evelyne Chétrite, empreinte d’une certaine nostalgie. « Tout ne s’est pas fait en un jour, on a beaucoup ramé et galéré. Evelyne s’occupait autant de la production que des finances quand moi je m’occupais des clients. Et nous partagions également le travail de la création », appuie Judith. Au prix de nombreux efforts et de sacrifices, le Sandro distribué dans les boutiques multimarques prend son envol. « On a eu beaucoup de succès en multimarque. On a réussi à amener une certaine forme de créativité, nourrie par le ‘lifestyle’ de notre enfance, et qui était particulièrement appréciée », se rappelle Judith Milgrom.
Suivront des boutiques à Hong Kong, en Espagne, à New York. « Nous avons été successful dans le monde entier. Je me rappelle même de certaines photos où les gens se battaient dans nos entrepôts », se remémore la chef d’entreprise désormais accomplie. Mais le succès, de l’aveu de la fondatrice, a fait tourner quelques têtes.
« Je crois que cela nous a un peu gâtées, un peu endormies », confie Evelyne Chétrite qui avoue également ne pas avoir su prendre à temps le virage qui s’opérait. « Le monde du retail était en plein bouleversement. Les multimarques fermaient les unes après les autres et le Mass Market a commencé à prendre une place de plus en plus importante ». Une « nouvelle vague » que va, à l’inverse, mieux appréhender Judith Milgrom.
« Nous étions dans un business très fort et je me suis dit qu’il était temps de faire bouger les lignes ». L’acte de naissance de Maje est ainsi signé. « J’ai trouvé cela très ambitieux et très courageux. Elle a démarré Maje d’une feuille (presque) blanche et en trois ans elle a ouvert des magasins retail qui ont eu un succès extraordinaire », appuie l’aînée.
La famille d’abord
Le fil rouge de Maje ? « Les jeunes femmes ressemblaient de moins en moins à leur mère et devenaient des femmes actives avec plusieurs vies. Il leur fallait, dès lors, un dressing qui leur ressemble », décrit Judith Milgrom. La « tentation » du retail va mettre davantage de temps à poindre chez Evelyne Chétrite. « À chaque visite d’un magasin potentiel, je lui trouvais sans cesse tous les défauts de la terre. Mais au bout du vingtième, j’ai eu un véritable coup de cœur pour une ancienne boulangerie située dans le Marais », narre Evelyne Chétrine. Une ancienne boulangerie qui deviendra l’emblématique boutique Sandro de la rue Vieille du Temple.
« J’avais tellement peur qu’il n’y ait pas de clients dans le magasin. Les premiers temps je me postais au loin pour voir s’ils entraient », sourit la créatrice. Cotées en Bourse, proche du milliard du chiffre d’affaires, les deux sœurs ne mesurent pas vraiment le chemin parcouru.
« Cela doit tenir de notre éducation. Tous les six mois, à la sortie de chaque collection, nous avons encore la boule au ventre. Et les valeurs humaines et de travail que nous a inculquées notre mère sont toujours présentes dans notre quotidien », développe l’aînée. La famille. Toujours.
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