Rétro | Comment Phil Knight a accéléré le développement de Nike

Alors que la marque de chaussures et de vêtements célèbre son 60^e anniversaire, voici un article sur le milliardaire cofondateur de Nike, Phil Knight, publié dans Forbes en 1981. 

Un article de Brett Knight Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Le 25 janvier 1964, Phil Knight et William Bowerman fondent Blue Ribbon Sports, une entreprise de chaussures de course qui sera rebaptisée Nike en 1971. L’entreprise est aujourd’hui un véritable mastodonte, avec un chiffre d’affaires de 51 milliards de dollars (46,9 milliards d’euros) pour son dernier exercice fiscal, une capitalisation boursière de 154 milliards de dollars (141,8 milliards d’euros) et une position dominante à l’échelle mondiale sur le marché de la chaussure.

Depuis John McEnroe en 1978, des athlètes comme Michael Jordan et Tiger Woods ont fait de la marque un synonyme de succès sur et en dehors du terrain. M. Knight a vu la valeur nette de sa fortune s’élever à environ 40 milliards de dollars (36,8 milliards d’euros) et s’est hissé à la 18^e place du classement Forbes des 400 Américains les plus Riches en 2023.

Aussi inévitable qu’elle puisse paraître aujourd’hui, l’ascension de Nike n’était pas du tout prédestinée. La société a commencé avec des aspirations modestes, en tant que distributeur des chaussures Onitsuka Tiger, fabriquées au Japon, aux États-Unis. Mais des coups de maître en matière de marketing dans les années 1970 et au début des années 1980 ont permis à Nike d’éclipser des marques de chaussures de sport plus établies comme Converse, société qu’elle a fini par racheter en 2003.

M. Knight et Nike sont apparus pour la première fois dans les pages de Forbes au beau milieu de cette montée en puissance, le 23 novembre 1981. Voici ce profil, republié dans son intégralité.

Nike prend son élan

Un article de John Merwin pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Dimanche 25 octobre. C’est une belle journée pour Philip H. Knight, 43 ans, cofondateur et président de Nike Inc, la société de chaussures de sport. Il allume la télévision, et regarde ABC : Alberto Salazar bat le record du monde du marathon à New York, la ligne défensive des Cowboys de Dallas fait reculer Miami dans un match à rebondissements, les Dodgers de Los Angeles surprennent les Yankees de New York 2 à 1 grâce à un coup de circuit du receveur Steve Yeager en fin de manche.

Il y a une raison pour laquelle M. Knight aime regarder le sport à la télévision : ses yeux s’illuminent à la vue des chaussures Nike.

La stratégie publicitaire de M. Knight a porté ses fruits. Environ 100 millions de téléspectateurs ont vu des extraits de ces trois événements sportifs télévisés. Des millions d’autres verront des images dans le journal du lendemain ou dans des magazines tels que Sports Illustrated. Tout cela pour 3 % du chiffre d’affaires de Nike, que l’entreprise consacre à la promotion, notamment en faisant signer des athlètes professionnels pour qu’ils portent des chaussures Nike.

« Une page entière de publicité dans Sports Illustrated coûte environ 50 000 dollars », se réjouit M. Knight, qui porte lui-même une paire de Nike argentées. « Mais Nike peut également se payer la couverture de Sports Illustrated. C’est le secret des affaires », explique-t-il. Il poursuit : « Le but est de fabriquer le type de chaussures que les athlètes professionnels porteront, puis les mettre à leur disposition. Le reste du marché suivra. »

Les athlètes professionnels portent des chaussures Nike. Les sportifs amateurs et même les adolescents et enfants non sportifs suivent le mouvement, désireux d’imiter leurs « héros ».

Des contrats avec des athlètes professionnels

Nike a conclu des contrats avec de nombreux athlètes, dont la star du tennis John McEnroe et le joueur de base-ball Nolan Ryan, à des conditions allant de quelques paires de chaussures et de modestes sommes d’argent à des montants élevés et à un pourcentage sur les ventes de chaussures. Cela fonctionne très bien.

La parabole des ventes et des bénéfices de Nike, basée à Beaverton (dans l’Oregon), ressemble au mont McKinley, tandis que le rendement des capitaux propres oscille entre 45 % et 85 % par an. Il y a cinq ans, le chiffre d’affaires était de 29 millions de dollars (26,7 millions d’euros). Au cours de l’exercice 1981, qui s’est achevé le 31 mai, elles se sont élevées à 458 millions de dollars (422 millions d’euros), et les analystes prévoient pour cette année 650 millions de dollars (599 millions d’euros). Le bénéfice net par action pour les mêmes périodes était de 9 cents, 1,52 dollar (1,40 euro), et cette année il est estimé à 2,20 dollars (2,03 euros). Les ventes ont fait un bond de 72% au cours du premier trimestre de l’exercice 1982, tandis que les bénéfices ont presque doublé pour atteindre 80 cents par action.

Comment Phil Knight s’est lancé dans la chaussure de course

Alors que les autres participants au programme M.B.A. de Stanford en 1963 écrivaient des articles sur l’électronique, M. Knight en a sorti un sur les chaussures d’athlétisme. Il pensait que les Japonais, avec leur main-d’œuvre bon marché, pourraient écraser la fabrication de chaussures de course dominée par les Européens s’ils essayaient. Après avoir obtenu son diplôme, M. Knight a lui-même importé quelques centaines de paires de chaussures de course Tiger fabriquées au Japon. Il a formé un partenariat avec son entraîneur d’athlétisme dans l’Oregon, William J. Bowerman, qui, depuis des années, s’efforçait de concevoir des chaussures de course. Alors que M. Knight travaillait le jour comme comptable chez Coopers & Lybrand, le soir et les week-ends, il vendait des chaussures d’athlétisme japonaises, principalement à des équipes d’athlétisme scolaires.

Le reste appartient à l’histoire. En 1972, M. Knight, qui travaille alors à plein temps, et M. Bowerman commencent à sous-traiter la fabrication de leurs modèles à des usines d’Extrême-Orient. La croissance, soutenue par l’engouement des Américains pour la santé, n’a jamais cessé depuis. Nike est entrée en bourse l’année dernière, laissant à M. Knight 46 % de la société, d’une valeur de 215 millions de dollars (198,4 millions d’euros). M. Bowerman, 70 ans, a vendu la plupart de ses actions plus tôt et détient aujourd’hui 2 % de la société, soit seulement 9,5 millions de dollars (8,7 millions d’euros).

La demande de chaussures Nike est si forte que 60 % de ses clients commandent à l’avance pour bénéficier d’un rabais sur le prix et les conditions de paiement et, surtout, d’une garantie de livraison six mois plus tard. Cela évite à Nike, dont 85 % des chaussures proviennent de son pipeline d’Extrême-Orient, des problèmes de programmation de la production et permet de réduire les coûts des stocks. Nike a également réduit au strict minimum ses investissements en usines et en équipements en confiant la fabrication à des sous-traitants. Le cofondateur de Nike soutient son volume de ventes de plus d’un demi-milliard de dollars avec un capital de 97 millions de dollars (89,5 millions d’euros).

Nike se lance rapidement dans les chaussures pour enfants et les vêtements – des shorts de jogging aux sacs de sport – où son rival allemand Adidas réalise environ 40 % de son chiffre d’affaires. Chez Nike, les vêtements ne représentent que 8 % des ventes. Mais Phil Knight vise les 30 % d’ici cinq ans, tout en conquérant les marchés de la chaussure d’Europe de l’Ouest, qui, selon lui, sont aussi importants que les marchés nationaux.

Combien de temps cette admiration pour Nike peut-elle durer ? L’intensité de cet engouement est surprenante. Forbes a demandé à 150 collégiens d’un quartier de classe moyenne de Dallas, aux États-Unis , quelle était leur chaussure de sport préférée. Sans exception, ils ont cité Nike en premier.

Phil Knight n’est pas un amateur. Il sait que la ferveur de la mode s’essouffle si l’on n’entretient pas la flamme. Dès que l’un des 140 modèles de base de Nike montre des signes d’essoufflement, il le remplace. Et parfois, ses amis des médias lui donnent un coup de main.

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