Carrefour, la chaîne de distribution française souvent considérée comme le deuxième plus grand distributeur au monde a annoncé vendre 80 % de ses activités en Chine à un distributeur local. L’objectif final est même de quitter complètement le pays. Retour sur une implantation ratée.

Carrefour s’inscrit ainsi dans la lignée des distributeurs européens qui n’ont pas réussi à s’implanter dans le pays le plus peuplé du monde. Il rejoint notamment Amazon, Home Depot et Marks & Spencer. Pour sa part, Amazon a décidé au printemps dernier de fermer la plupart de ses activités en Chine face à la concurrence du géant Alibaba, entre autres. Le groupe s’était implanté dans l’Empire du Milieu en 2004, et continuera d’expédier ses produits dans le pays, mais ce depuis l’étranger, notamment depuis les États-Unis.


Walmart est donc la seule figure de proue restante avec ses 400 points de vente en Chine, même si le groupe a annoncé plusieurs fois ne pas être très satisfait de sa situation. En 2016, Walmart a vendu sa filiale de commerce en ligne chinoise Yihoadian au groupe JD.com.

La décision de Carrefour implique donc la vente de ses activités à un groupe local, en l’occurrence Suning.com. Le distributeur français était l’un des premiers à s’implanter en Chine, avec l’ouverture de son premier point de vente en 1995. Aujourd’hui, il possède 210 supermarchés dans le pays et propose à la fois de l’alimentation et des articles divers, son concept signature en Europe, ainsi que 24 magasins de proximité. Toutes ces boutiques cumulent 4,1 milliards de dollars de vente l’an passé, une somme insuffisante pour permettre à l’activité d’être rentable.

Avec plus de 9000 points de vente dans 700 villes chinoises, Suning est considéré comme la troisième plus grande entreprise de commerce en ligne. Le groupe a ainsi déboursé environ 1,6 milliard de dollars pour acquérir 80 % des parts de Carrefour Chine.

Avec tous ces départs, seule une poignée de distributeurs occidentaux gardent leur place sur le marché chinois. Toys ‘R’ Us conserve son entreprise commune en Chine et dans d’autres pays asiatiques, malgré la liquidation de ses points de vente aux États-Unis. Le groupe Aldi vient pour sa part d’ouvrir son premier magasin chinois.

Le seul modèle de réussite européen en Chine reste celui d’Ikea, qui est arrivé dans le pays en 1998 et qui possède maintenant 29 points de vente (et 4 autres à Hong Kong). L’entreprise d’ameublement reste très probablement le distributeur ayant connu le plus de succès au monde de par son expansion à l’international, avec une présence dans plus de 50 pays.

Il semble donc que le modèle des supermarchés comme Carrefour ou Walmart ne parle pas vraiment aux consommateurs chinois, qui ont des logements plus petits et moins d’espace de stockage. Ceux-ci préfèrent donc faire de petits achats réguliers plutôt que de se rendre une ou deux fois par semaine dans une grande surface. Ainsi, l’initiative consistant à « traduire » un modèle de distribution d’un pays à l’autre comporte des limites.

Quelles que soient les raisons de cet échec (peut-être un mauvais timing, même si ça ne fait pas tout), la distribution s’avère être une activité présentant de nombreux problèmes de traduction.