Portrait | Qui est Bryan Gerber, le roi du cannabis à la tête d’un empire de 75 millions de dollars ?

CANNABIS | La société Hara Supply de Bryan Gerber produit plus de 100 millions de cônes (joint pré-roulé vide, NDLR) par mois pour des marques grand public telles que Jeeter et Zig-Zag. Il s’agit de l’un des segments du marché de la marijuana qui connaît la croissance la plus rapide.

Article de Will Yakowicz pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Lorsque Bryan Gerber broie du cannabis pour rouler un joint, cela lui provoque une crise d’urticaire, ce qui ne l’a pas empêché de faire de Hara Supply le plus grand fabricant de cônes du marché. Pour réaliser cet exploit, il a pu compter sur les cofondateurs de la société, Ravjot « RJ » Bashin, Henry Kochhar et Thai Tran.

À l’exception des vendeurs de joints ou des fournisseurs, la plupart des consommateurs d’herbe n’ont probablement jamais entendu parler de Hara Suppy. « Nous aimons toujours dire que nous sommes le géant endormi qui se cache derrière de nombreuses entreprises », déclare Bryan Gerber, assis sur un canapé dans son bureau, devant une table basse couverte de bangs en verre, au siège de sa société à Las Vegas.

La société Happy Suppli produit près de 100 millions de cônes par mois

Hara Supply produit quelque 100 millions de cônes par mois, soit plus de 1,2 milliard par an, dans 14 usines situées à Delhi, en Inde, et dans les environs. Les cônes sont ensuite envoyés aux États-Unis et en Europe et vendus à des milliers de bureaux de tabac, de magasins de proximité, de chaînes de dispensaires et de marques de cannabis. Les clients de Hara Supply remplissent les cônes avec de l’herbe moulue, transformant les tubes de papier à rouler en joints prêts à la consommation.

Verano Holdings, cultivateur et détaillant de cannabis basé à Chicago, utilise les cônes de Hara Supply pour fabriquer sa marque de joints Swift Lifts, tout comme Curaleaf, basé dans le Massachusetts, pour ses propres doobies (mot d’argot pour joint, NDLR) et des marques comme Grassroots et BNoble. Même les plus grandes coentreprises indépendantes des États-Unis, de Jeeter à Stiiizy, comptent parmi les clients de Hara Supply. Et le plus grand fabricant de papier à rouler au monde, Republic Brands, qui possède OCB, E-Z Wider et Zig-Zag, achète ses cônes à Hara Supply. La société de Bryan Gerber est donc une entreprise rentable avec des revenus réels : environ 75 millions de dollars par an, selon les estimations de Forbes. L’ensemble de l’industrie du cône, principalement basée en Malaisie, en Indonésie et en Inde, produit environ 350 millions de cônes par mois, ce qui signifie que Hara Supply contrôle environ 30 % du marché en termes de volume.

Don Levin, le roi milliardaire du papier à rouler (notamment Zig-Zag, E-Z wider et OCB), n’est pas le genre d’homme d’affaires qui achète des produits à d’autres entreprises. Le PDG de Republic Brands, fondateur de la société mère D.R.L. Enterprises, âgé de 72 ans, préfère être propriétaire de la chaîne d’approvisionnement. C’est la raison pour laquelle Don Levin a acheté deux papeteries en France au milliardaire Vincent Bolloré en 2000 pour s’approvisionner en papier à rouler. Cependant, la fabrication de cônes est un sous-secteur particulièrement difficile à gérer, car elle est entièrement réalisée à la main dans des usines situées en Asie. Au lieu de créer son propre atelier, Don Levin a trouvé ces « gamins turbulents » qui ont mis en place une chaîne d’approvisionnement fiable et a décidé de leur vendre des bobines de son papier fabriqué en France, que les ouvriers de l’usine Hara Supply découpent en feuilles, auxquelles ils ajoutent un filtre et qu’ils collent pour fabriquer un cône en 30 secondes environ. Aujourd’hui, Republic Brands achète 20 millions de cônes par mois à Hara Supply.

« Ils fournissent un meilleur travail que tous ceux qui font ce métier depuis très longtemps », déclare Don Levin, qui a commencé à travailler dans le secteur du papier à rouler en 1969. « Tout est fait à la main, ces usines emploient des milliers de personnes. Il faut savoir traiter avec l’Inde ; c’est un monde différent et c’est l’ingrédient secret [de Hara Supply]. »

Un modèle commercial simple

Bryan Gerber reconnaît que le modèle commercial de Hara Supply n’est décidément pas sexy, en particulier dans le monde du cannabis. L’entreprise ne cultive pas d’herbe et n’en vend pas non plus. Cependant, l’entreprise est devenue un pilier du segment des cônes, qui représente environ 11 % d’un marché de 26 milliards de dollars (données des ventes légales en 2022 aux États-Unis), selon la société de données BDSA. Les cônes sont l’une des catégories de produits à la croissance la plus rapide, avec des ventes qui ont bondi de 12 % entre le troisième trimestre 2022 et le même trimestre en 2023.

En ne touchant pas à la plante de cannabis, Hara Supply ne s’enlise pas dans les réglementations et les codes fiscaux paralysants qui pèsent sur l’économie de la marijuana. C’est pour cette raison que Ravjot « RJ » Bhasin pense que l’activité de Hara Supply est attrayante. « Je pense honnêtement que c’est sexy », déclare-t-il. « De plus, 80 % de notre chiffre d’affaires est automatique, même s’il est roulé à la main. »

Hara Supply a dominé le marché des cônes presque par accident. Ravjot « RJ » Bhasin, un sikh pratiquant de 32 ans né à Long Island et dont la famille possède une importante entreprise de fabrication de vêtements en Inde, et Bryan Gerber, un habitant du Maryland, se sont rencontrés en 2013 après avoir été assignés au hasard comme colocataires en première année à l’université George Washington à Washington. Le soir du Nouvel An 2014, le duo a eu un déclic après une nuit de fête à Manhattan. De retour dans la maison familiale de Ravjot « RJ » Bhasin à Syosset, en mangeant un McDonald’s, les colocataires ont eu l’idée de leur première entreprise. « Écoutes, un Birchbox pour les drogués », se souvient Bryan Gerber, qui disait à l’époque : « Fais-moi confiance, essayons. »

L’idée derrière ce qu’ils ont appelé la Hemper Box était simple : une boîte d’abonnement mensuel d’accessoires de cannabis. Bryan Gerber, Ravjot « RJ » Bhasin et Henry Kochhar, un ami de lycée de Ravjot Bhasin, dont la famille dirige également une grande entreprise de vêtements en Inde, ont constitué la société et, en juin 2015, ils ont envoyé leur première boîte à une trentaine de clients. Celle-ci contenait des feuilles à rouler de marques comme OCB et Raw, ainsi que d’autres accessoires pour fumeurs. Quelques mois plus tard, ils ont engagé Thai Tran en tant que cofondateur. Ils ont rencontré le designer et directeur créatif grâce à une chaîne d’événements alambiquée qui a commencé une nuit où les trois amis ont commandé de l’herbe par le biais d’un service de livraison clandestin à New York.

En l’espace d’un an, ils ont commencé à fabriquer des bangs en verre, des pipes et des concentrés de THC, et ont sorti des boîtes à thème. Aujourd’hui, Hemper possède une série de marques internes, de Goody, qui fabrique des cendriers, à Smoke Fiends, qui produit des filtres à air, et vend des boîtes à 30 000 abonnés mensuels, générant un chiffre d’affaires annuel estimé à 15 millions de dollars. Hemper vend également des boîtes et un catalogue d’accessoires à des chaînes de magasins de proximité comme Smoker Friendly et Wild Bill’s.

L’année 2017 marque un tournant pour la société

Cependant, l’équipe de Hara Supply a atteint son point culminant en 2017. Nick Kovacevich, qui a fondé la société d’emballage de cannabis KushCo Holdings, avait un problème : son fournisseur de cônes ne pouvait pas honorer une commande de sept millions de dollars. Lors d’un appel, Nick Kovacevich a demandé à Bryan Gerber si Hara Supply pouvait produire des cônes. S’ils réussissaient, il serait heureux de leur confier ses futures affaires.

Bryan Gerber appelle Ravjot « Rj » Bhasin, qui se trouve déjà en Inde pour gérer la chaîne d’approvisionnement en verrerie de l’entreprise. Bryan Gerber se souvient avoir dit à son ami : « Mec, on nous offre une possibilité sérieuse. Nous devons trouver le moyen de coller deux morceaux de papier par millions. »

Ravjot « RJ » Bhasin a commencé à visiter des usines autour de Delhi et a été consterné par ce qu’il a vu, y compris une opération sur un toit où travaillaient des enfants et un hangar où 30 personnes utilisaient de la salive comme adhésif. « Certaines des conditions étaient horribles », se souvient Ravjot « RJ » Bhasin. « J’ai appelé Bryan et lui ai dit : “Je pense que nous pouvons le faire nous-mêmes”. »

En juillet 2018, avec un dépôt de 500 000 dollars de KushCo Holdings, Ravjot « RJ » Bhasin a mis en place la première usine de Hara Supply, employant des adultes dans des conditions dignes, et a commencé à produire des millions de cônes, en achetant du papier à un autre fabricant mondial de papier à rouler, Delfort. Hara Supply achètera par la suite du papier aux usines de Schweitzer-Mauduit International en France.

Cette relation était censée être exclusive, mais très vite, Hara Supply a fabriqué plus de cônes que KushCo Holdings ne pouvait en acheter. « Cinq millions de cônes par mois », dit Bryan Gerber, « puis dix millions de cônes par mois, puis 20 millions ».

En septembre 2019, Hara Supply a décroché son premier grand compte : Levin’s Republic Brands. Au cours des deux années suivantes, Hara Supply a convaincu deux autres grandes entreprises de papier à rouler de devenir des clients, ainsi que des fabricants de joints pré-roulés comme Jeeter et une foule d’opérateurs de cannabis multiétatiques tels que Curaleaf et Verano. En cours de route, Hara Supply a élargi son offre pour aider les entreprises à vendre des joints, des cônes et des blunt wraps uniques fabriqués à partir de chanvre, de feuilles de thé, de baies de goji, de sauge, de cacao, d’hibiscus, d’eucalyptus et dotés d’embouts en verre, en bois ou en céramique.

Dans son bureau à Las Vegas, Bryan Gerber éteint le filtre à air bruyant qu’il utilise lorsqu’il prend une dose de rosine (de l’huile de THC concentrée, à laquelle il n’est pas allergique) dans l’un des bangs de sa société, après une journée de travail. « Nous testons tout ce que nous fabriquons », explique-t-il.

L’industrie des cônes n’est pas nouvelle. Deux frères néerlandais ont inventé le cône pré-roulé en 1994 et ont commencé à le vendre aux cafés d’Amsterdam. Même si Hara Supply a de la concurrence, la société est rapidement devenue le fabricant de référence pour l’appétit insatiable des Américains pour les cônes. « Nous avons la réputation d’être très combatifs », déclare Bryan Gerber. « Aujourd’hui, nous sommes devenus les plus grands. »

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