L’Américaine Eileen Gu a décidé de concourir pour la Chine afin de rendre hommage à sa mère, qui y est née. Ce choix s’est également avéré être un excellent choix financier.
Après avoir remporté une médaille d’or dans la compétition féminine de freeski big air aux Jeux olympiques d’hiver de Pékin mardi, Eileen Gu peut compter sur des contrats d’endossement et des parrainages des deux pays, selon les experts américains en marketing.
« Eileen Gu est dans une position intéressante où elle peut soutenir à la fois les marques américaines et chinoises parce qu’elle est passionnée par les deux », explique Cheyenne Cantor, cadre marketing chez MediaLink, une société d’UTA, à Los Angeles. « Eileen Gu a la possibilité de mettre en avant des marques en Chine qui n’ont peut-être pas la popularité qu’ont d’autres marques américaines et vice versa ».
En Chine, le ski n’est pas le sport populaire qu’il est en Occident, et Eileen Gu est considérée comme une personnalité qui peut faire passer le mot tout en développant une base de fans qui lui sont fidèles et qui achèteront les produits qu’elle soutient, a déclaré Cheyenne Cantor.
Eileen Gu, âgée de 18 ans et résidant à San Francisco, est un mannequin, représenté par IMG, qui a passé des étés en Chine. Elle a fait l’objet de critiques pour avoir skié avec l’équipe chinoise plutôt qu’avec l’équipe américaine, mais les experts en marketing affirment que les gains de sa popularité en Chine feront plus que compenser toute réaction négative aux États-Unis.
Eileen Gu a déjà de nombreuses affiliations avec des marques de luxe des deux côtés du Pacifique. L’année dernière, Tiffany & Co. l’a nommée l’une des trois nouvelles ambassadrices mondiales de la marque, avec les actrices Anya Taylor-Joy et Tracee Ellis Ross. Eileen Gu travaille également avec la maison horlogère IWC Schaffhausen, Victoria’s Secret, Louis Vuitton, Fendi et Gucci.
En Chine, elle soutient notamment Luckin Coffee, Bank of China, Cadillac China et China Mobile. Campaign Asia estime que des dizaines de marques travaillent avec elle. Son visage a fait les couvertures de Elle et de Vogue China. Pendant les Jeux de ce mois-ci, Red Bull – un autre sponsor – a diffusé des images d’Eileen Gu à Pékin, notamment une nouvelle série numérique intitulée Everyday Eileen sur son ascension vers la célébrité.
Sur LinkedIn, la mère d’Eileen Gu, Yan Gu, se présente comme une « experte en investissement en Chine » chez Fusion Investment à San Francisco.
Eileen Gu n’a pas pu être jointe immédiatement pour un commentaire, mais dans une interview avec un collaborateur de Forbes l’année dernière, elle a déclaré que son « message le plus important est simplement d’encourager les jeunes filles dans les sports, les sports extrêmes en particulier, à briser les frontières et à ne pas se sentir trop intimidées par le fait d’être la seule fille ou d’être la plus jeune ».
« Je veux utiliser ma voix pour dire aux gens : « Si je peux le faire, alors vous le pouvez aussi » », a-t-elle ajouté.
Ce message transcende les frontières nationales, selon Jamie Gutfreund, CMO mondial de l’agence en marketing d’influence Whalar, qui a passé la dernière décennie à faire du marketing auprès des plus jeunes.
« De plus en plus, les marques cherchent à positionner leur message comme étant mondial et non limité par la langue ou les frontières géographiques », explique Jamie Gutfreund, qui a précédemment occupé le poste de CMO de Hasbro, MGA Entertainment et l’agence de publicité Wunderman Thompson. « Les athlètes comme Eileen font office de diplomates culturels qui peuvent aider à transmettre un message à plus grande échelle ».
Les marques qui veulent diversifier leurs représentants dans le monde entier vont affluer vers Eileen Gu, qui a « toutes les qualités » qu’elles recherchent, estime Dan Tunna, qui a fait du marketing pour les influenceurs autour des JO.
« Elle a clairement le potentiel pour transcender son sport », a déclaré Dan Tunna. « Son statut de double-nationalité fait d’elle l’ambassadrice idéale pour les marques chinoises opérant à l’échelle mondiale et les marques occidentales cherchant à se développer en Chine ».
Ricardo Fort, qui a géré les parrainages olympiques pour Coca-Cola et Visa lors des Jeux précédents, a déclaré qu’il serait surpris que la décision d’Eileen Gu de skier pour l’équipe chinoise aux Jeux olympiques soit une décision commerciale plutôt que simplement sentimentale. Toutefois, cette décision était intelligente sur le plan financier et ne peut que renforcer son attrait dans le pays le plus peuplé du monde.
« Si j’avais à choisir entre des sponsors chinois et des sponsors américains, la réserve d’argent pour les contrats de sponsoring en Chine est plus intéressante pour n’importe quel athlète », a déclaré Ricardo Fort, qui est le fondateur de Sport by Fort Consulting. « Je ne sais pas si c’était une motivation, mais je pense qu’elle bénéficiera exclusivement des marques chinoises et pas beaucoup plus des marques occidentales ».
Article traduit de Forbes US – Auteur : Marty Swant
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