Événement mondial dans le monde de la lingerie, le show annuel Etam a eu lieu le 24 septembre dernier. Laurent Milchior, gérant et acting CEO d’Etam, détaille pour Forbes les enjeux majeurs que cela représentait pour un groupe centenaire, en constante innovation. Interview.

 


Quel est le périmètre du groupe Etam aujourd’hui ?

LAURENT MILCHIOR : Le groupe compte aujourd’hui cinq marques, puisqu’une petite dernière s’est rajoutée fin juillet. Notre marque principale et historique est la marque Etam, qui fait de la lingerie et du prêt-à-porter. Nous avons ensuite créé en 1983 la marque 1.2.3., renommée en début d’année Maison 123, qui propose du prêt-à-porter milieu de gamme. En 2007, la marque Undiz, qui fait de la lingerie entrée de gamme pour les 15-25 ans. Et nous avons lancé il y a deux ans la marque Livy en collaboration avec une de nos stylistes, Lisa Chavy. Nous venons également de prendre une participation majoritaire dans Ysé, un pure player avec quelques boutiques de lingerie.

Vous couvrez donc l’ensemble de la gamme, du «low cost» au haut de gamme ?

L.M. : Tout à fait, nous sommes leaders sur le marché de la lingerie en France et le 7e acteur mondial. Etam est la marque préférée des Françaises. Nous sommes présents dans le low cost avec Undiz, généraliste avec Etam, le moyen de gamme avec Ysé et le haut de gamme avec Livy. Pour cette dernière marque, nous avons même conclu un partenariat avec notre plus gros concurrent, Victoria’s Secret, aux États-Unis et à Londres.

Quel volume de chiffre d’affaires le groupe représente-t-il aujourd’hui ?

L.M. : Nous sommes un groupe privé, nous ne donnons donc pas de chiffres précis. Pour vous donner un ordre de grandeur, notre chiffre d’affaires tourne autour d’un milliard d’euros hors taxes. Le groupe Etam est rentable, privé et familial, avec environ 10 % de notre chiffre d’affaires qui s’effectue en ligne. Nous sommes juste en dessous d’une rentabilité à deux chiffres.

 

Dans combien de pays votre groupe est-il présent ?

L.M. : Nous sommes présents dans 50 pays, sur cinq continents avec 1 429 points de vente. Notre activité prêt-à-porter en Chine étant déficitaire, nous avons vendu cette activité en 2018, tout en conservant la marque, et nous sommes sur le point de relancer une activité de pure player lingerie là-bas.  Nous nous en sortons mieux que nos pairs, et n’avons aucune pression concernant les chiffres, mais nous devons sans cesse transformer encore plus nos entreprises retail pour qu’elles existent encore demain.

Vous connaissez une grande transition numérique actuellement ?

L.M. : Plus qu’une transition numérique, c’est une véritable transformation. Nous sommes passés par la transition numérique ces dix dernières années. Aujourd’hui, il s’agit d’une transformation plus globale des entreprises en termes de relation avec les collaborateurs, de rapport à l’environnement et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) en général, mais aussi d’adaptation aux nouveaux médias et aux nouveaux canaux de distribution. Quand on parle de numérique, on parle du service, du canal de distribution, du média…  Nous nous sommes adaptés à ce marché et, aujourd’hui, cela fait partie de notre écosystème. Nous réfléchissons plutôt à la manière d’utiliser cet outil pour travailler différemment.  Mais notre transformation n’est pas uniquement numérique, elle passe aussi et surtout par des marques très fortes, c’est-à-dire avec une histoire forte et des valeurs fortes, qui racontent honnêtement quelque chose et qui portent un message à leurs consommateurs avec des investissements significatifs. Cet aspect est vraiment très important.

En parlant de message aux consommateurs, vous venez de lancer une nouvelle initiative RSE intitulée WE CARE !. Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?

L.M. : Nous lançons en effet WE CARE ! au niveau du groupe. Il s’agit d’un label RSE qui permet au groupe de s’engager à ce que plus de 80 % de nos produits soient RSE « compliant » d’ici 2025. Cela passe notamment par des fibres naturelles, recyclées, made in France, avec une transparence totale.  Nous travaillons également sur une autre initiative de transparence, que nous serons les seuls à proposer, mais dont je ne peux pas encore parler pour ne pas donner des idées à la concurrence. La ligne de soutiens-gorge basiques sera, par exemple, entièrement réalisée avec du polyester recyclé, pareil pour la dentelle basique et les pyjamas, qui seront fabriqués à 25 % avec du polyester recyclé dès cet hiver.  Nous allons également supprimer le plastique utilisé pour les sachets logistiques, les cintres et les accroches des soutien-gorge : nous voulons vraiment travailler sur la suppression totale de ce matériau afin de nous créer un avantage compétitif. Les consommateurs sont de plus en plus regardants et, plutôt que d’être contraints par des normes qui vont évoluer dans l’industrie textile, nous prenons de l’avance et nous nous créons un avantage concurrentiel avec un message honnête.

 

Entre la RSE et WE CARE !, on distingue une stratégie de management destinée à motiver les collaborateurs. Quelle est-elle exactement ?

L.M. : L’égalité homme-femme est un sujet très important chez Etam. C’est pour cette raison que nous nous assurons que les hommes et les femmes soient payés exactement pareil au niveau du management. Au niveau des magasins, nous travaillons essentiellement avec des femmes, la question ne se pose donc pas. Les 70 membres du leadership team sont pour moitié des hommes et pour moitié des femmes, et notre écart salarial est de 0,2 % dans un sens ou dans l’autre, selon les années.
Nous sommes donc en situation d’égalité parfaite et ce sujet nous tient beaucoup à cœur. Il y a d’autres sujets de communication sur la RSE, notamment sur la supply chain et sur la façon de réaliser notre sourcing. C’est vraiment là que se situent nos enjeux et que nous allons devoir verticaliser nos supply chains, couper les intermédiaires pour reverticaliser la filière en allant chercher directement le coton chez le fournisseur, le polyester recyclé également, afin de regagner des points de marge, que nous allons réutiliser sur des matières plus chères et des méthodes de sourcing plus vertueuses et plus coûteuses.
Changer fondamentalement sa supply chain pour devenir responsable est un travail lourd, car il nécessite de revoir tout le process de l’entreprise. Nous avons une petite équipe en charge des problématiques RSE, ces responsabilités sont partagées par tous et nos collaborateurs sont très engagés sur le sujet. Nous avons tous envie d’une meilleure planète, mais en faisant ses résultats de marge, on se rend compte qu’être responsable coûte plus cher. Nous voulons néanmoins que nos produits restent au bon prix.

Votre show annuel a eu lieu le 24 septembre. Cette grand-messe a été inspirée par une autre marque, dont nous tairons le nom, mais qui a décidé de ne plus faire ce genre de défilés. Ce type d’événement est-il important pour vous, reste-t-il une vitrine qui permet un retour sur investissement ?

L.M. : Nous avons changé le format du show cette année. La lingerie est au cœur de plusieurs problématiques, dont la RSE, avec une industrie textile considérée comme très polluante, et il nous appartient de créer des produits vertueux.

Nous sommes également face aux enjeux du body positivisme, avec des attaques sur nos photographies qui considèrent que les mannequins représentent un idéal malsain, qui peut pousser les filles à développer des comportements mauvais pour leur santé. Nous prônons des femmes saines et nous élargissons nos tailles en magasin, ainsi que notre discours auprès des consommatrices, avec notamment notre dernière campagne #FEEL FREE qui affiche des femmes de toutes corpulences.  Une autre problématique que nous rencontrons est celle de la lingerie sexy et du mouvement #MeToo, car la lingerie est le premier accès à la sensualité, et nous assistons à un débat sur la communication, parfois jugée trop sexy. Nous travaillons également avec Facebook et Instagram afin de trouver un juste équilibre sur la censure de nos campagnes, tout en respectant leurs cahiers des charges et leurs lignes de conduite. Ce sont de bons partenaires à l’écoute.

Lors de ce défilé, nous avons mit en avant WE CARE ! qui répond à la première problématique RSE. En ce qui concerne le body positivisme, nous avons eu sur le podium des femmes de toutes les formes et toutes les origines.  De plus, notre live show, cette année à RolandGarros, proposait à une partie des invités de vivre une expérience immersive et inédite, en leur permettant de se balader dans le décor à côté du show, de rencontrer les acteurs derrière la création des collections, notamment les modélistes du centre de R & D qui pouvaient parler de notre savoir-faire. Nous souhaitons remettre au cœur de notre communication notre savoir-faire, notre culture et cette volonté familiale de toujours s’inscrire dans la durée et dans le respect de la planète, du consommateur, de nos collaborateurs et de nos partenaires.

Pour ce qui est de la problématique #MeToo, nous organisons des levées de fonds pour de nombreuses associations et tentons de combattre ces idées. Nous prônons depuis toujours la femme-sujet et surtout pas la femme-objet, et notre slogan « French Liberté » reflète la force de la femme française, qui se veut autonome et qui affirme sa liberté avec une forme de sensualité bien loin de la femme-objet. Les formats évoluent en magasin et sur internet, et notre campagne de communication (télévision, cinéma, presse, affichage, réseaux sociaux) fait parler nos égéries de différents horizons. Nos mannequins sont très fières de s’inscrire dans une histoire qui s’adresse à une cible plus vaste de consommatrices, notamment Constance Jablonski, aujourd’hui, ou Natalia Vodianova ces dernières années, qui sont des femmes honnêtes, fortes et engagées.

 

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