L’expérience produit, l’atout maître des entreprises en période d’instabilité économique

La pandémie à laquelle le monde a dû faire face a considérablement ébranlé notre société, obligeant les entreprises à accélérer leur digitalisation au pas de charge pour y faire face. Selon Ipsos, la vente en ligne de produits de grande consommation a ainsi enregistré un taux de croissance de 42 % en 2020. Maintenant que la peur liée au contexte sanitaire s’est atténuée, les difficultés économiques, alimentées par une situation géopolitique instable, n’ont fait que grandir. Et cette dernière impacte déjà considérablement les Français qui se doivent d’être plus prudents lors de leurs achats de manière générale, et plus particulièrement pour les fêtes de fin d’année qui représentent souvent un budget non négligeable.

Face à ce défi, un élément souvent oublié, mais pourtant fondamental dans le parcours client devrait être davantage optimisé : l’expérience produit. Mais comment les entreprises peuvent-elles en tirer parti ? En comprenant les nouveaux besoins des consommateurs et en travaillant autour de ces besoins d’un point de vue produit, de nombreuses opportunités de croissance peuvent se présenter.

Voici les étapes clés à suivre pour faire de cette période une force pour les entreprises.

1. Quand qualité de l’information produit rime avec acquisition et rétention client

 

Les différents bouleversements évoqués précédemment ont considérablement remodelé le paysage de la consommation. S’ajoute à ces facteurs une concurrence plus importante des marques qui doivent trouver un moyen de se démarquer, mais aussi une exigence accrue de la part des consommateurs, pour qui rapidité et efficacité doivent aller de pair. Ces derniers souhaitent vivre une expérience similaire ou supérieure à ce qu’ils connaissent en magasin.

C’est à ce moment qu’entre en jeu l’information produit. Plus cette dernière est correcte et complète, plus le client est susceptible de vivre un parcours d’achat fluide et satisfaisant. Rien n’est plus frustrant pour un visiteur que de ne pas trouver une information sur un produit spécifique, ou de devoir passer de l’une à l’autre des plateformes existantes pour se renseigner. Une frustration qui conduit à abandonner l’achat prévu initialement. Un gâchis conséquent quand on sait que 70 % des consommateurs estiment que les marques peuvent améliorer la qualité de leur information produit. Et dans une période où le client est vigilant, optimiser ses informations produits pour communiquer sur ses atouts clés – durabilité, transparence, valeur ajoutée – est un plus qui peut faire la différence, et améliorer la réputation d’une marque. Par exemple, le groupe SMCP, en est le parfait exemple : avec sa marque Sandro, ils retranscrivent le cycle de production et la transparence sur la chaîne logistique dans les fiches produits sur leur site e-commerce.

En s’équipant d’une solution PIM (Product Information Management) par exemple, l’entreprise peut s’assurer d’optimiser les informations transmises au client, et d’augmenter sensiblement son taux de conversion. Or, un client qui bénéficie d’une expérience sans couture sera plus favorable à réitérer cette expérience dans le temps.

   2. L’influence de l’information produit sur l’expérience client et la gestion des retours

 

Au-delà de l’acquisition et rétention des clients, travailler la qualité des informations produits assure une diminution exponentielle du nombre de retours produits. Selon une récente étude, 52 % des consommateurs interrogés ont déclaré avoir déjà retourné des produits en raison d’erreurs sur les informations produits. Mauvaise couleur ou matière ? Mauvaise taille ? Des retours qui portent préjudice financièrement à une entreprise, mais aussi dans son image de marque et la fidélité des clients.

En effet, des erreurs conduisant au renvoi d’un produit peuvent étioler la confiance d’un client envers une marque. D’ailleurs, selon la même étude, 2/3 des consommateurs se disent prêts à arrêter d’acheter auprès d’une marque ou à opter pour un produit alternatif si l’information produit est mauvaise ou manquante. Un chiffre important mais révélateur de la nécessité de se saisir du sujet de la gestion des informations produits pour prospérer, notamment en cette période incertaine où les budgets sont resserrés.

 

    3. Combiner omnicanalité et centralisation des données

 

Mais pour qu’une expérience produit déploie tout son potentiel, il faut s’assurer qu’elle soit cohérente sur les différents canaux utilisés par une entreprise. Site internet de la marque, réseaux sociaux, catalogues papiers, marketplaces… Les plateformes existantes pour vendre un produit sont de plus en plus nombreuses. Une multitude de ressources qui représente un avantage certain pour appuyer la présence d’une marque, mais qui peut s’avérer contreproductive si l’information relative aux produits est disparate.

Un client qui va par exemple effectuer une recherche sur le site Internet d’une marque s’attendra à retrouver les mêmes indications s’il décide de basculer à un moment sur une marketplace ou une application. Il est alors facile d’imaginer la déception que pourrait engendrer une différence de prix ou de description produit dans ce cas, qui peut là encore conduire à l’abandon d’un achat. Et alors que 87 % des consommateurs déclarent rechercher des produits en ligne avant d’acheter hors ligne (en magasin), l’enjeu est crucial pour les marques.

 

La centralisation des données relatives aux produits pour ensuite les diffuser sur les différents canaux, à l’aide d’une solution PIM notamment, constitue donc un essentiel du parcours client. Elle offre également un bénéfice pour les entreprises qui peuvent se focaliser sur leur cœur de métier en évitant le travail sur des tâches chronophages et répétitives de sourcing. Une collaboration étroite autour de l’enrichissement des données produits par un PIM de pointe, offre aux entreprises un gain de temps et de ressources considérables, et leur permet d’évoluer plus rapidement.

    4. Défendre ses marges en capitalisant sur la valeur ajoutée du produit.

 

Les consommateurs sont prêts à payer plus cher des produits qui correspondent à leurs valeurs et à leur plaisir. En effet, l’enquête sur le commerce B2C en 2022 met en avant que 49 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher un produit si la marque partage ses valeurs dans les informations produits.

L’information produit est donc déterminante pour renforcer les marges en combinant l’impact émotionnel au travers des données d’expérience et la mise en avant des valeurs. L’impact émotionnel ou expérientiel passe par la mise situation du produit via des images, des vidéos, des contenus riches qui permettent aux consommateurs de se dire “ c’est le produit que je veux”. Les informations liées aux valeurs permettent quant à elles de mener l’acte d’achat en se disant “c’est le bon produit” qui correspond à mes valeurs. La mise en avant des caractéristiques environnementales, de l’impact écologique et social prend tout son sens. Il s’agit notamment des informations indiquant les caractéristiques produits qui répondent à ces critères : % produit recyclés, distance parcourue, origine de fabrication….

Pour illustrer, dans cette même enquête, les valeurs les plus plébiscitées par les consommateurs sont les certificats et labels de qualité pour 47 % et le respect de l’environnement/durabilité pour 33 %.

L’organisation de ces informations et leur exposition au niveau de la description produit prend tout son sens pour préserver les marges, mettre en avant la valeur ajoutée et ne pas se battre uniquement sur le prix.

L’équation est donc simple pour les entreprises qui souhaitent se prémunir au maximum des effets de la crise tout en améliorant le parcours client. Investir dans une stratégie orientée sur l’expérience produit en la rendant cohérente, pertinente, et ce sur l’ensemble des canaux de ventes, est indispensable. Adopter une solution PIM répond alors à l’ensemble de ces exigences, et s’adapte aux évolutions des canaux de vente en toute fluidité. Une opportunité à saisir pour les entreprises qui ont le regard tourné vers l’avenir !

Tribune rédigée par Johan Benoualid, General Manager EMEA & APAC chez Akeneo

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