La confiance arrive à pied, mais repart en Lamborghini

“La confiance est la monnaie la plus importante dans le monde des affaires.” Deirdre Campbell de l’Edelman Trust Barometer.”

Un mois après l’annonce du scandale Cambridge Analytica, Facebook a subi une chute des partages et des « j’aime » de presque 20%
Conséquence directe et immédiate : une perte de trafic, une image dégradée, et des investissements lourds, en urgence : 20000 employés de plus pour la cybersécurité et la modération de contenu.

Les arnaques aux vacanciers sur les plateformes de locations entre particuliers font la une des journaux et reportages, et pénalisent durablement les marques, tout en favorisant l’émergence de nouvelles plateformes concurrentes surfant sur cette notion de confiance : de nouvelles plateformes proposent ainsi de ne louer qu’à votre premier cercle d’amis ou de famille, d’autres s’adressent à des minorités, d’autres encore n’acceptent sur leur site que des logements vérifiés et validés, etc.

Début 2019, Apple se lançait sur 4 écosystèmes, à grand renfort de messages rassurants “Apple ne collecte pas vos données “ ; “Apple ne sait pas ce que vous regardez, à quoi vous jouez, ou ce que vous achetez”.

Et du côté des cabinets de conseil, la confiance émerge de plus en plus comme un sujet hautement stratégique :

• D’après McKinsey, « le pouvoir de la confiance La confiance est la force la plus puissante qui sous-tend le succès de toute entreprise, mais elle peut être brisée en un instant. »
• D’après BCG « La confiance mutuelle, autant que l’intérêt mutuel, lie les écosystèmes commerciaux.”

Si la confiance est importante pour toute entreprise, elle est encore plus cruciale & critique pour les plateformes.

En effet,

• Les parties-prenantes dans les environnements en ligne sont souvent anonymes les unes par rapport aux autres, et parfois découplées de leurs identités hors ligne ; par exemple les pseudos.
• Les interactions physiques qui se produisent traditionnellement dans des environnements hors ligne sont souvent impossibles dans un environnement en ligne ; par exemple : on peut dialoguer avec son boucher et donc construire de la confiance, ce qui est beaucoup plus compliqué en ligne.
• Les plateformes en ligne ont la capacité de collecter et d’utiliser une grande quantité de données sur les participants et leurs activités. Par exemple : eh bien toutes !

Mais quand quelque chose est aussi complexe qu’une plateforme ou un écosystème, comment peut-on établir la confiance?

Certainement pas en improvisant, et pour éviter de devoir réagir après coup, lorsque les dommages sont faits, il faut anticiper ce sujet dès la conception de la plateforme, de manière méthodique.

En analysant comment les écosystèmes hors-ligne construisent une structure qui crée la confiance pour leurs parties-prenantes, il apparait un modèle éprouvé : celui des États et de la division des pouvoirs.

C’est en effet sur la division des pouvoirs dans les États modernes (qui sont eux-mêmes des écosystèmes) que repose le fondement de la confiance.
En combinant cette analyse avec la compréhension des enjeux et contraintes des plateformes et des écosystèmes numériques, nous obtenons le Cadre de Confiance pour les Plateformes; ce cadre est l’un des canvas essentiels du Platform Innovation Kit que nous utilisons pour modéliser les plateformes :

Ce cadre permet de structurer la confiance dès la phase de design, et d’anticiper la centralisation ou la décentralisation de tous les mécanismes et contrats qu’il conviendra de mettre en place.
Dans tous les cas, soyez assuré(e)s  qu’une « charte de bonne conduite » et autre engagement moral de vos parties prenantes, ne seront hélas pas suffisants !
Et avec la Blockchain, nous pourrions aussi voir une évolution de la gestion de la confiance vers des écosystèmes décentralisés :

La confiance arrive à pied mais repart en Lamborghini.

Il reste cependant difficile en tant qu’entreprise de se poser les bonnes questions, ou du moins d’arriver aux bonnes réponses, car on regarde naturellement son propre intérêt d’abord, et les limites que l’on veut imposer, les risques que l’on veut prendre ou pas.
Dans ce cas, je trouve que rien ne vaut le vécu pour bien s’approprier le sujet : nous avons tous des expériences, bonnes ou mauvaises, en tant que consommateur ; il est facile de s’y raccrocher pour bien comprendre à quel point la confiance est volatile, et dépend d’éléments qui sont parfois bien différents de ceux auxquels on pense lorsqu’on on se place du côté de l’entreprise.

Exemple 1 :

J’ai acheté sur Backmarket un aspirateur Dyson reconditionné, qui est tombé en panne après quelques mois seulement.

Point de vue de Backmarket : Dyson est responsable du SAV

Point de vue du client (moi) : Backmarket est responsable car c’est eux que j’ai payés, et en acceptant Dyson sur leur marketplace, ils se portent garants d’une certaine qualité de service.
Et donc peu m’importe la responsabilité légale, à mes yeux de consommatrice, la responsabilité de résoudre mon problème incombe à Backmarket. Je me rends donc sur le site Backmarket pour signaler le problème, et je reçois ce message rassurant :

Ouverture d’un chat à 3, et suivi de ma conversation avec Dyson. La réponse de Dyson ne me convient pas, Backmarket les relance comme promis.

Aspirateur récupéré par Dyson, réparé et renvoyé ; problème résolu. Montée en flèche de ma confiance en Backmarket.

Exemple 2 :

J’achète une petite table d’appoint Pier Import sur la marketplace La Redoute. À l’ouverture du carton à la livraison, la table est fendue en deux.

Point de vue de La Redoute : Pier Import est responsable du SAV

Point de vue du client (moi) : le même que dans l’exemple précédent : La Redoute est responsable

Même réaction que pour Backmarket : je me rends sur le site de La Redoute pour signaler le problème ; et je trouve ces instructions me disant que je dois contacter Pier Import… m’expliquant je dois cliquer sur un bouton… qui est disponible dans une rubrique …. et que je vais devoir remplir un formulaire… Et je dois faire tout ça via la messagerie de La Redoute (mmmmh)

Peut-on faire plus compliqué ? Ça commence mal.

Je retourne donc sur l’interface pour contacter Pier Import :

Ultime réponse de Pier Import après :

• avoir rempli le formulaire
• eu plusieurs échanges de messages (et donc attendu plusieurs jours)
• envoyé des photos
• essuyé leur refus de récupérer la table cassée
• et passé un temps fou en tractations car ils refusaient de me rembourser les frais de transport initiaux que j’avais payés pour rien :

Remarquez que cette réponse ridicule de Pier Import arrive juste sous un gros logo « La Redoute ». Quel peut-être mon ressenti vis-à-vis de mes interlocuteurs ? La confiance n’est pas toujours totalement rationnelle. C’est un ressenti.

Bilan : une réponse inacceptable en ce qui me concerne, puisqu’il est totalement injuste de ne pas me rembourser les frais de transport sous prétexte que je peux réparer la table (!!), beaucoup de temps perdu, beaucoup de frustration. Après plusieurs semaines, La Redoute a fini par me rembourser les frais de livraison, mais le mal était fait : j’avais perdu confiance. Je ne commanderai plus rien sur la marketplace La Redoute (et au passage, je ne commanderai plus non plus de produits Pier Import).

Le point de vue du client

Quand on se place du point de vue du client, on voit beaucoup mieux ce qui pourrait impacter la confiance ; les plateformes ne peuvent pas se cacher derrière des mentions juridiques indiquant qu’elles ne sont pas responsables, car on ne parle pas uniquement de responsabilité juridique, mais aussi de responsabilité perçue, et de responsabilité morale, et ça, ça change tout.

www.flyingrhino.io 

Par Nathalie Dumas Lamborghini, Fondatrice de Flying Rhino, le start-up studio dédié aux plateformes et à l’économie circulaire 

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