7,85 euros de retombées économiques générés en France pour 1 euro investi en communication. Ce chiffre clé, tiré de la dernière étude réalisée par Deloitte sur le domaine de la publicité, démontre le formidable levier de la « com » sur l’ensemble de l’économie nationale. Mais il soulève aussi quelques questions… 

 

Il vaut aussi comme un rappel de bienvenue : bien plus qu’un art, la communication est devenue une industrie. Elle pèse 12 milliards d’euros au total, nourrit la croissance et emploie de manière directe ou indirecte plus de 500 000 personnes. Une industrie qui est désormais en mesure de suivre très précisément le ROI de chacune des actions menées pour ces clients. 

 

Des agences de communication aux médias, en passant par les technologies qui les supportent, on est bien loin de l’époque artisanale fortement teintée de whisky et de dîners en ville, dépeinte avec brio dans Mad Men. Le processus de création trouve aujourd’hui son inspiration dans les réalisations du monde entier, et est alimenté par des outils de collaboration digitaux. La performance d’une campagne de communication résulte de la capacité d’orchestration de l’ensemble des actions, tout autant que du seul génie créatif. Les datas ne sont plus un frein à la créativité mais un sujet d’inspiration pour toujours plus de personnalisation et d’efficacité. Enfin, le digital a démultiplié, pour les marques, les possibilités d’interaction entre les marques et les consommateurs. Ce sont presque 100 points de contacts ou médias qui existent aujourd’hui, qu’il s’agisse de mesurer,  de suivre, et de garantir le retour sur investissement des euros investis. 

Parallèlement à ce mouvement, les PME de la communication ont laissé place à des groupes puissants, et l’artisanat est devenu une industrie. Crée en 1926 par Marcel Bleustein-Blanchet, Publicis s’est hissé à la 3eme place mondiale, Havas à la 7eme et Carat (groupe Dentsu Aegis Network) reste le 1er réseau d’agence média dans le monde, 50 ans après la création de ce métier par Gilbert Gross… 

 

Et c’est là que le paradoxe reste entier. Parle-t-on de l’industrie de la communication comme d’un secteur ? Probablement pas encore. Avant cette étude, on ne connaissait même pas le nombre de salariés qui y travaillaient directement ou indirectement ! Place-t-on le leadership de la France dans les métiers de la communication sur le devant de la scène mondiale ? Pas suffisamment, car la culture des ingénieurs reste perçue comme plus noble. Les pouvoirs publics mettent-ils tout en œuvre pour doper le marché publicitaire français ? Certainement pas, si on juge le niveau de réglementation qui pèse sur ce secteur comparé aux autres pays européens, ou simplement le débat sur France Télévision. 

 

Oui, la communication est devenue une industrie, mais elle reste souvent mal aimée et elle peine à se valoriser. Cette étude va donc dans le bon sens, mais il faut évidemment aller plus loin. A la fois dans la pédagogie conduite autour des métiers de la communication et de leur technicité, mais aussi en évoluant vers une plus grande capacité à parler d’une même voix. A quand un rapprochement des différentes instances professionnelles (AACC, Udecam, UDA, IAB …) pour peser davantage et disposer d’une reconnaissance sectorielle plus forte ? Il nous reste à écrire l’avenir ! Un avenir sectoriel !