Dans un contexte de crise, comme celle que nous vivons actuellement, il est toujours intéressant d’étudier l’évolution des comportements humains adoptés. Alors que des élans de solidarité en incitent certains à applaudir, chaque soir, le personnel médical en guise de soutien à leur action ; on constate que d‘autres se disputent dans les centres commerciaux pour se procurer en masse des rouleaux de papier toilette, des féculents ou de la farine.  

Cela signifie-t-il que nous vivons dans une société où seul prime l’intérêt  individuel ?  


Pas nécessairement, car si l’on s’intéresse d’un peu plus près à la question, on observe un regain du devoir civique et de l’engagement sociétal, en particulier de la part des nouvelles générations. Elles ont simplement choisi de s’emparer du sujet « à leur manière », ne se reconnaissant plus dans le modèle historique de l’engagement proposé par nos sociétés occidentales. 

Ces millenials associent, en effet, un sens nouveau à cette notion. Il ne s’agit plus uniquement d’œuvrer pour le bien-être et la sécurité de la communauté, mais de s’inscrire dans une dimension plus large, plus inclusive et davantage tournée vers les enjeux de long terme. Une nouvelle définition qui a un impact également sur les entreprises, amenées à redéfinir leur raison d’être. Pour être attractive et prospérer, l’entreprise doit être respectueuse de l’environnement, faire preuve de solidarité, s’investir dans des causes sociétales, etc. En définitive, elle doit devenir une « entreprise à mission » et s’organiser autour d’une raison d’être fièrement affichée. 


Et si l’entreprise nouvelle génération se dessinait déjà, dès maintenant, sous nos yeux ? 

 

L’écologie : une notoriété exponentielle  

En décembre dernier, le magazine TIME désignait Greta Thunberg « personnalité la plus influente de l’année 2019 ». Encore inconnue il y a quelques mois, la jeune adolescente suédoise a réussi à fédérer les foules autour de la cause écologique. Ce succès médiatique reflète la place prépondérante que ce combat, très soutenu par les nouvelles générations, a pris dans le débat public. 

Multiplication des challenges en tout genre sur les réseaux sociaux, manifestations pour le climat, procès médiatique à l’encontre des pays les plus pollueurs : les jeunes se retroussent les manches et prennent le sujet à bras le corps, boostés par le boom des médias réseaux sociaux qui leur offrent une plateforme d’expression inédite. Lassés de l’inertie de la classe politique et de plus en plus concernés par ces enjeux, ils partagent leurs convictions avec force et attendent des entreprises qu’elles en fassent de même. La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) n’a jamais eu autant d’importance au sein des entreprises. On n’a jamais autant vu d’entreprises communiquer sur le sens de leur action, leur impact sur leur environnement et leur engagement à respecter les ressources naturelles, le tout assorti d’illustrations concrètes de leur action. Les indicateurs de performance de l’entreprise évoluent et ne se limitent plus aux données financières et économiques, mais concernent aussi désormais des enjeux environnementaux et sociétaux. 

Le « greenwashing » des années 1990 et 2000 ne permet plus aux entreprises de donner le change. Les clients, les salariés et autres parties prenantes de l’écosystème des entreprises sont désormais en attente d’un engagement concret et tangible : bilan carbone des déplacements des salariés, cycles et matériaux de production, approvisionnement énergétique : tout est passé au crible ! L’enjeu pour les entreprises est de taille, tant du point de vue de la marque employeur que de la conquête commerciale.  

L’engagement écologique est en effet un vecteur d’attraction des talents, mais aussi un argument concurrentiel de poids. Il n’y a qu’à consulter les résultats et la performance des entreprises ayant fait le pari du « vert » pour l’attester. Contrairement aux idées largement véhiculées, l’engagement écologique n’est pas nécessairement synonyme de décroissance économique. Une entreprise peut prospérer en misant sur le « vert » ! C’est par exemple le cas de CosmetiCar, le réseau leader de lavage automobile sans eau, une alternative écologique performante. La société compte 80 agences franchisées en France et à l’international. 

 

L’engagement sociétal : la phase immergée de l’iceberg 

L’écologie est donc devenue en quelques mois l’un des sujets de société les plus médiatisés de nos sociétés occidentales. Des progrès sont d’ailleurs réalisés en la matière, avec une réduction de 12% des émissions de gaz à effet de serre en 22 ans3. Mais, loin de se contenter de cette évolution, les nouvelles générations élargissent l’enjeu en y intégrant des dimensions sociales et sociétales.   

Les maraudes et autres initiatives solidaires connaissent également un essor sans précédent.  A l’image de l’application « Entourage » permet par exemple de mettre le digital au profit des personnes sans domicile fixe. Il est désormais possible de recenser les besoins des plus démunis depuis son smartphone et ainsi organiser et optimiser les circuits de distribution. 

Dans le contexte professionnel, les salariés sont de plus en plus sensibilisés à leur propre empreinte carbone, leur responsabilité sociétale et donc évidemment impliqués dans le développement de la responsabilité sociétale de leur entreprise. Qu’il s’agisse de l’organisation d’événements solidaires ou de la mise en place de partenariats avec des associations caritatives : de nombreuses initiatives voient le jour au sein de l’entreprise. 

Les clients sont également en attente d’engagements de ce type, notamment sur les questions d’éthique et de compliance. Les règles se sont durcies et l’on attend des entreprises de plus en plus de transparence.

L’entreprise nouvelle génération sera donc plus inclusive et engagée. 

 

#COVID19, y aura-t-il un « avant » et un « après » ?

Ces évolutions sont à mettre en perspective avec l’actualité. La crise sanitaire que nous traversons actuellement aura un impact certain sur l’engagement des parties prenantes de l’entreprise. 

Au-delà des conséquences économiques désastreuses qui sont attendues et qui pourraient contraindre les entreprises à revoir leurs priorités stratégiques, on observe un élan de solidarité économique envers le personnel médical. Certaines entreprises mettent leurs expertises à disposition pour produire des masques de protection ou du gel hydroalcoolique, d’autres aménagent leurs espaces pour accueillir des patients ou encore s’engagent à maintenir leur activité lorsqu’elle contribue au fonctionnement de structures ou process essentiels à la vie de la nation, dans des conditions parfois difficiles. Les entreprises s’engagent pour contribuer à l’enrayement de cette épidémie et leur comportement pourrait avoir un impact durable, en sortie de crise. Le rôle des institutions et des entreprises devra évoluer pour répondre à ce phénomène sociétal. La dynamique initiée ces dernières semaines pourrait en effet perdurer en faisant évoluer la place et le rôle de l’entreprise au sein de la société. Plus solidaires, plus engagées et plus contributives, les entreprises devront être plus attentives à leur impact sociétal et environnemental. 

Selon la géopolitologue Virginie Raisson-Victor, cette situation nous a tous impactés, profondément, et va modifier notre rapport à l’engagement. Nous restons chez nous depuis plusieurs semaines par peur de la mort, tout simplement, car elle s’est invitée dans nos foyers et dans notre quotidien. Les gestes barrières, les mesures d’éloignement et les messages de sensibilisation qui rythment nos journées depuis près de deux mois modifient notre manière d’appréhender notre environnement. Nous connaissons tous un proche, une connaissance ou une personnalité victime de cette maladie. Certains éprouvent des difficultés à se projeter dans un avenir pour le moins incertain tandis que d’autres y voient la nécessité de faire preuve de résilience et vont réclamer des réponses, sous la forme d’engagements plus importants de la part de leurs parties prenantes. La nécessité d’agir vite pour enrayer cette crise a notamment eu pour conséquence la disparition du débat démocratique dans les prises de décisions relatives à l’urgence sanitaire. Comme souvent, c’est lorsque nous en sommes privés que nous mesurons à quel point s’engager et défendre nos convictions est vital.  

Par ailleurs, la période de confinement que nous vivons modifie nos manières de travailler et d’interagir, notamment par le biais du télétravail, qui est une solution très largement adoptée. Ce modèle, basé sur la confiance, nous invite à entrer dans l’intimité de nos collègues en découvrant leur mode de vie. Les frontières entre le registre personnel et professionnel sont plus poreuses et renforcent la qualité des relations humaines au sein des entreprises. 

Au-delà du cadre professionnel, cette période de confinement modifie aussi nos modes de vie. Nous vivons essentiellement grâce aux médias digitaux. Nous travaillons en ligne, nous faisons nos courses en ligne, nous pratiquons du sport en ligne, nous consultons notre médecine en ligne, etc. Notre dépendance au digital n’a jamais été aussi importante et cela éveille en nous le besoin de nous reconnecter à notre environnement, au réel. Nous sommes amenés à faire travailler nos enfants qui n’ont plus école, à prendre soin de nos ainés et à téléphoner plus régulièrement à nos proches pour prendre de leurs nouvelles. Cette introspection forcée en poussera certains à changer de travail, à déménager ou à modifier leurs habitudes alimentaires. On observe un retour aux valeurs fondamentales de la famille, de la santé et de la solidarité. Une évolution susceptible de perdurer et de redéfinir profondément nos priorités et nos choix de vie.  

Un retour aux sources qui s’accompagne d’ailleurs pour beaucoup d’une prise de conscience écologique. Les eaux non polluées de Venise permettent aux curieux de distinguer les poissons qui peuplent les canaux de la ville, les canards se promènent en plein cœur de Paris, les dauphins qui élisent domicile dans les ports et les loups qui investissent de nouvelles contrées. On prend alors toute la mesure de l’impact de l’activité humaine sur notre environnement, de quoi renforcer les convictions des nouvelles générations… et les inciter à s’engager davantage, sans pour autant renoncer à des perspectives de croissance.   

Et si ces thématiques devenues centrales, les initiatives individuelles et collectives que cette crise a permis de générer et de mettre en lumière, nous permettaient de rester optimistes ? 

Enfin, puisque les nouvelles générations sont les collaborateurs et les clients de demain, nous pouvons espérer que l’entreprise, dont les contours se redessinent actuellement, sera force d’engagement. 

Sources

[3] Source : Rapport Statistique annuel du ministère de l’écologie, 2019

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