Il y a quelques semaines, Ikea prenait de court l’ensemble de ses concurrents et des observateurs de la distribution en officialisant son offre de location de meubles : un système flexible, par abonnement, qui permettra aux clients de prendre (et rendre) les meubles et objets de leur choix pour une somme n’excédant pas quelques dizaines d’euros par mois. Un choix expliqué sobrement par Jesper Bridin, directeur général d’Ingka Group, la maison mère d’Ikea : « tester les opportunités d’offres de location est l’un des défis que nous nous sommes lancés dans le cadre de notre stratégie de transformation, pour que notre activité devienne plus abordable, plus accessible et plus durable ».

 


Rester au contact des évolutions sociologiques

Contrairement à ce que la sobriété de la communication du groupe pourrait suggérer, l’adoption de ce modèle par Ikea est un signal fort adressé à l’ensemble du secteur : pour garder sa longueur d’avance, notamment dans la qualité de services, le mastodonte n’a pas hésité à s’inspirer des nouveaux acteurs de la distribution, tels que Birchbox ou Le Closet, qui voient dans l’abonnement le futur du commerce. Soit un commerce au plus près des incessantes mutations sociologiques.

Avec la progression de la mobilité sur les territoires nationaux et au-delà, on constate partout dans le monde une forte augmentation du nombre de déménagements au cours d’une vie. En effet, d’après une étude réalisée en France pour le Centre d’Etudes de l’Emploi, environ 7,5% des personnes âgées de 15 à 59 ans ont déménagé hors de leur commune en 2015, contre 5,8%, il y a 30 ans. Outre – atlantique, la moyenne a même déjà atteint les 11 déménagements ! Dans ce contexte nouveau, le distributeur suédois fait donc le pari de l’abonnement pour continuer de coller au plus près des envies et des besoins des consommateurs, tout en assumant son ambition de devenir le “Netflix du meuble”.

Ce virage n’est pourtant que la continuation d’une révolution initiée par le géant scandinave dès ses débuts. En effet, avant de se recentrer sur l’expérience, Ikea a tout d’abord rompu avec la tradition de l’accumulation du “mobilier de famille” au profit du meuble, souvent moins onéreux, qui suit les tendances et plaît à un instant T.

 

Vers la fin d’un modèle séculaire

En somme, nous sommes les témoins privilégiés d’un vaste changement sociétal et commercial qui privilégie l’usage à la propriété et l’expérience aux produits. Ainsi une étude réalisée cet automne par Harris Poll dans 13 pays, indique que 77% des personnes interrogés à un niveau global sont abonnés à au moins un service. Soit un bond de 19 points en 5 ans. Plus localement, 66% des Français ont l’habitude de consommer ces services (2,4 abonnements par personne en moyenne). Un chiffre qui a bondi de 15 points en 5 ans et qui s’explique pour 53% d’entre eux par la liberté qui découle de la consommation par abonnement.

Tout porte donc à croire que le modèle économique des 150 dernières années dans la distribution est sur le point de s’achever. L’époque où les entreprises se contentaient de fabriquer et de vendre des produits physiques est révolu. Aujourd’hui, l’objectif est de replacer le consommateur au centre de l’offre des marques et de faire de ses besoins, variés et changeants, les métronomes de la stratégie d’entreprise.

Récemment, la presse spécialisée a fait ses choux gras de l’apocalypse du commerce, la présentant comme une menace inéluctable pour tous les distributeurs. Mais à bien y regarder la réalité est toute autre : cette fin annoncée ne concerne que les entreprises incapables d’apprécier et de répondre aux nouvelles demandes des consommateurs. Une menace qu’IKEA vient précisément de conjurer en prenant ce nouveau virage.