Comment les chefs des grands restaurants digèrent-ils la perte d’un ou de plusieurs de leurs précieux macarons ? Si beaucoup réagissent d’abord avec leurs tripes, ils gagneraient à peaufiner leur communication de crise. Analyse des différentes stratégies possibles.

Chaque année, c’est le même rituel. Lors d’une grande messe dont il a le secret, le Guide Michelin décerne ses précieux macarons. L’édition 2020 du Guide Michelin compte 3 439 restaurants au total, dont 628 tables étoilées, soit une légère baisse par rapport à l’année dernière.

Pour les grands gagnants, ceux qui décrochent les trois étoiles, l’opération est juteuse en termes de communication et de retombées économiques. C’est le cas cette année de Christopher Coutenceau à La Rochelle, de Kei Kobayashi, KEI à Paris, premier chef japonais à obtenir trois étoiles et de Glenn Viel, à L’Oustau de Baumanière (Les Baux-de-Provence).


Un troisième macaron permet d’améliorer le taux de remplissage des restaurants et de gonfler les prix. La facture augmente en moyenne de 40 %, calcule une critique gastronomique.

Pour les perdants, c’est plus compliqué. « Ils doivent vite passer en mode communication de crise », analyse l’expert en stratégie d’entreprise Bruno Lorthiois, senior advisor chez Shan. D’autant qu’ils disposent d’un peu de temps pour s’organiser. Le guide prévient tous les professionnels en amont de la sortie du guide.
Ce fut le cas début janvier lors du retrait de la troisième étoile du restaurant près de Lyon du défunt Paul Bocuse. Prévenant, le guide a aussi fait savoir qu’il n’y aurait pas d’autres rétrogradations de ce type dans l’édition 2020.

Ce n’est pas la première fois que le fameux guide retoque une star des fourneaux. Récemment, le guide s’est illustré par la rétrogradation de plusieurs grandes tables : outre Bocuse, la mythique Auberge de l’Ill, en Alsace, qui était détentrice depuis cinquante et un ans de trois étoiles, L’Astrance de Pascal Barbot à Paris, après onze ans au sommet, et enfin La Maison des bois de Marc Veyrat en Haute-Savoie.

Le sang du célèbre « chef au chapeau noir » n’a fait qu’un tour. Il a immédiatement saisi la justice pour demander des preuves des inspections du guide et des compétences de ses inspecteurs. Il a perdu son procès fin 2019. « Tous les restaurants sont traités sans complaisance et notre sélection de tables étoilées est revue chaque année » a quand même dû se justifier le patron du Michelin.

« Non seulement, il a perdu mais en plus il passe pour un très mauvais joueur » analyse Bruno Lorthiois.

Dans le jargon de la communication de crise, on parle de communication latérale. Une stratégie qui cherche à modifier l’angle de vue de la crise. « En clair, le problème ce n’est pas la qualité de la cuisine de Veyrat mais la compétence des inspecteurs du Michelin », analyse Bruno Lorthiois.

Une contre-attaque immédiate visant à en reporter la responsabilité à l’extérieur. Accessoirement accompagnée de l’invocation des conséquences économiques et humaines dramatiques de la sanction. « Le principal responsable tente de s’exonérer de toute responsabilité » complète Bruno Lorthiois qui rappelle que « généralement les entreprises ne sont pas suffisamment préparées à la gestion des situations de crise ».

Autres type de communication, celle de la « reconnaissance » choisie par Florent Ladeyn, le chef de l’Auberge du Vert Mont, à Boeschepe (nord), et ancien candidat de l’émission télévisée Top chef. Il n’a pas attendu l’annonce officielle pour prendre la parole et a annoncé la perte de son unique étoile sur Facebook. « Cette décision, je ne la comprends pas mais je la respecte, a-t-il écrit, dans un long message mêlant l’incompréhension à la tristesse. En fait, tout bien pensé, le guide Michelin a l’importance qu’on veut bien lui donner, a-t-il ajouté, à l’adresse de sa clientèle. Chez nous, notre plaisir c’est le vôtre, pas les notes.”
La reconnaissance est une stratégie qui consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible. De manière générale, la stratégie de la reconnaissance s’appuie sur une communication claire et ferme. Il faut reconnaître complètement la situation et sa responsabilité. C’est ce qu’a fait Lucien Keff, chef de La Lorraine à Zoufftge qui après avoir perdu lui aussi son macaron a fait part de sa déception sur Facebook : « Je suis anéanti, effondré. ‘Je suis mauvais’ c’est le sentiment qui règne. Mais pourquoi ne pas profiter de cela comme un renouveau ! »
Il peut aussi s’agir d’exprimer son incompréhension ou d’élargir la responsabilité à des acteurs externes. Avouer sa responsabilité pour une entreprise, c’est jouer la carte de la transparence et acquérir une crédibilité auprès de ses soutiens, de sa communauté ou de ses clients. « Un appel à l’empathie de ses clients et partenaires », résume Bruno Lorthiois. Cela permet surtout de prendre date pour le futur en demandant à être jugé sur les progrès qui seront réalisés.
« Trop peu employée, cette stratégie de la reconnaissance est pourtant celle qui fonctionne le mieux”, conclut l’expert en communication de crise.
À l’opposé de la reconnaissance, on trouve le « refus ». Une stratégie de posture pas toujours facile à assumer. Face à une rétrogradation, certains chefs décident tout simplement de refuser d’être jugé et critiqué et de se retirer du guide.
La stratégie du refus consiste à affirmer qu’il n’y a pas de crise, à minimiser les conséquences puis à garder le silence. Certains chefs comme Olivier Roellinger à Cancale ont ainsi choisi de ne plus afficher de macaron et de sortir du guide. Sans que leur business s’en trouve perturbé !