Commerce de détail : quelles tendances pour 2022 ?

Pour de nombreux acteurs du secteur de la vente au détail, 2021 a été une année plus difficile que 2020.  Avec des changements majeurs dans les dépenses de consommation et une fatigue croissante dans la gestion de l’impact de la pandémie, la plupart de ces acteurs attendent avec impatience la nouvelle année.

En ce qui concerne l’année 2022, beaucoup de choses restent incertaines.  L’année 2021 s’achève avec le spectre d’un variant à propagation rapide qui causera à nouveau des perturbations. Indépendamment de l’incertitude, la pandémie a continué à accélérer les tendances observées dans le secteur du commerce de détail, dont plusieurs continueront à avoir un impact profond en 2022.

Des consommateurs conscients et des préoccupations environnementales

« Les détaillants doivent évoluer avec le consommateur pour conserver la pertinence de leur marque en 2022 et au-delà… Les marques doivent mettre en avant leur culture et leur objectif. Le développement durable doit être au cœur de leur activité et de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement », déclare Kyle Monk, directeur du département Insight & Analytics du British Retail Consortium.

Le consumérisme conscient, qui remodèle le comportement des consommateurs depuis plusieurs années, continue d’être une force avec laquelle il faut compter. Des préoccupations environnementales au désir de voir une meilleure représentation dans les produits vendus, le consommateur de 2022 s’attend à ce que les entreprises auprès desquelles il achète fassent mieux.

« Notre étude révèle que 90 % des consommateurs sont plus que jamais préoccupés par la durabilité », explique Chris Biggs, responsable mondial de la vente au détail pour le Boston Consulting Group (BCG).

 « Au Royaume-Uni, 41 % des Britanniques ont reconnu que les choix de produits recyclables et les emballages durables influencent leurs décisions d’achat, et 70 % sont prêts à payer un supplément de prix de 5 % pour des produits durables. Comme les clients optent de plus en plus pour des produits plus respectueux de l’environnement, les détaillants ont été encouragés à faire de la durabilité une véritable priorité. »

En 2022, il appartiendra aux marques et aux détaillants de ne pas se contenter de parler de leurs références écologiques, mais de convaincre le client que leurs efforts sont réels. Une étude du Chartered Institute of Marketing montre que 63 % des clients souhaitent que les marques parlent davantage de leurs plans de développement durable, mais restent sceptiques quant à leur authenticité.

Une prise de conscience croissante de la nature limitée des matériaux vierges et du rôle important que l’économie circulaire jouera pour minimiser l’impact environnemental de la vente au détail a alimenté le marché de la revente. L’achat de Depop par Etsy et l’entrée de Farfetch sur le marché de la revente ne sont que deux exemples de la manière dont les détaillants établis cherchent à tirer parti de cette tendance.

Une étude de ThredUp suggère que le marché mondial de la revente de mode doublera pour atteindre 77 milliards de dollars d’ici 2025, avec des taux de croissance qui devraient être 11 fois supérieurs à ceux du commerce de détail de vêtements traditionnel. Avec la prolifération de nouvelles plateformes qui apparaissent pour tirer parti de cette tendance, la revente connaîtra sans aucun doute une croissance énorme en 2022 dans le secteur de la mode, mais aussi dans d’autres domaines comme les articles ménagers ou l’électronique.

En 2022, le client voudra que les entreprises soient régénératrices. Il s’attendra à voir des produits réfléchis et inclusifs qui répondent à ses critères de durabilité, soutenus par la transparence et le respect rigoureux d’un code d’éthique pour le convaincre que les entreprises auxquelles il achète font plus de bien que de mal.

Commerce social et diffusion en direct sur Internet

« 2022 est l’année où nous verrons le modèle de commerce social – un commerce profondément intégré qui rencontre les consommateurs là où ils se trouvent et qui ne perturbe pas leur expérience – se répandre sur davantage de plateformes et dans davantage de secteurs », déclare Amir Kabbara, directeur des produits de Shopify.

Après une année record pour les achats en ligne en 2021, le shopping social, le secteur du commerce électronique qui connaît la croissance la plus rapide, façonnera la façon dont nous faisons nos achats et l’endroit où nous les faisons en 2022.  M. Kabbara s’attend à ce que « toute plateforme disposant d’un public » commence à monétiser cette plateforme par le biais du « commerce et du contenu vendable ».

La diffusion en direct sur Internet, c’est-à-dire la possibilité d’acheter instantanément un produit en vedette dans une vidéo diffusée en direct, est à l’avant-garde de ce type de contenu.  Shopify, qui s’est associé à TikTok pour permettre aux marchands de vendre en direct, pense que cette tendance va connaître une croissance énorme au cours des 12 prochains mois.

« Le streaming en direct est déjà un marché en croissance rapide, qui devrait atteindre près de 224 milliards de dollars US (198 milliards d’euros) d’ici 2028. D’août à octobre 2021, nous avons vu les installations d’applications de vente en direct augmenter de 40 % par rapport aux trois mois précédents », explique Kabbara.  Selon lui, cette technologie n’est pas seulement un canal de vente, mais un « moyen extrêmement utile pour les marques de se connecter aux consommateurs », car « la frontière entre le shopping et le divertissement s’estompe ».   

Vente au détail hybride

« En 2022, nous devrions nous attendre à ce que la plupart des parcours d’achat commencent en ligne, mais cela ne signifie pas qu’ils doivent toujours s’y terminer. Dans de nombreux cas, la meilleure et la plus pratique destination d’un parcours d’achat en ligne est un magasin physique situé un peu plus loin », affirme Nick Brackenbury, PDG et cofondateur de NearSt, une société spécialisée dans les technologies de vente au détail. 

Depuis de nombreuses années, les détaillants ont acquis une compréhension plus fine du parcours d’achat du client, et de la manière dont il passe du online au offline, parfois plusieurs fois, avant d’effectuer un achat.  Cela a mis en évidence la nécessité d’un commerce de détail véritablement hybride, adopté par les grands et les petits détaillants.

« Nous voyons de plus en plus de petits détaillants développer des modèles de vente au détail « hybrides », en exploitant mieux les possibilités offertes par Internet pour compléter leur magasin physique », affirme Andrew Goodacre, PDG de la British Independent Retailers Association (BIRA). 

« Une stratégie omnicanale peut se concrétiser par des rendez-vous d’achat en magasin afin d’améliorer l’expérience du consommateur, par l’accès à l’historique des ventes en ligne d’un client pour offrir des réductions en magasin, ou par le fait d’équiper les vendeurs de l’historique des commandes des clients afin qu’ils puissent partager des recommandations personnalisées. Dans le paysage commercial actuel, le magasin est devenu un canal de vente qui s’associe à Instagram, TikTok ou à la boutique en ligne », déclare M. Kabbara.

Les détaillants ne sont pas les seuls à bénéficier de l’adoption du modèle hybride, le client de 2022 souhaite de plus en plus faire ses achats de cette manière. « Les consommateurs optent pour le shopping hybride plutôt que strictement en ligne, 48% des personnes préférant le shopping hybride contre 39% l’année dernière à la même époque », convient M. Biggs, citant une étude du BCG sur les habitudes d’achat.  

Le commerce de détail hybride est tout simplement logique, car la fréquentation continue de fluctuer en raison des restrictions et des préoccupations liées au Covid-19.  Se débarrasser de l’approche cloisonnée et de la mentalité « en ligne vs hors ligne » est une grande opportunité pour les détaillants.

Toutefois, la mise en place d’un modèle entièrement hybride n’est pas sans poser de problèmes. La technologie est à la base de la vente au détail hybride, mais pour s’épanouir, les clients doivent être « sûrs à 100 % que ce qu’ils veulent est disponible à proximité », explique M. Brackenbury. 

« Cela signifie qu’il faut faire apparaître leur stock en direct en magasin sur Google, sur Facebook et sur de nombreux autres réseaux sociaux que nous verrons lancer des offres de commerce local en 2022. »

Pour les détaillants, se concentrer sur la façon d’offrir une expérience transparente, intégrée et sans stress à leurs clients lorsqu’ils passent du monde numérique au monde physique, et inversement, doit être une priorité absolue pour 2022.

La fidélisation : nouvelle frontière de la croissance

« À l’heure où les comportements des consommateurs évoluent rapidement, l’expérience client est plus importante que jamais. Les marques devront donc redoubler d’efforts pour s’engager émotionnellement auprès des consommateurs et les fidéliser », déclare Kyle Monk, directeur du département Insight du British Retail Consortium (BRC).

Avec l’augmentation du coût d’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation deviendra la nouvelle frontière de la croissance.  Qu’il s’agisse de se concentrer sur la gestion de la réputation, d’offrir aux clients une plus grande flexibilité pour gérer leurs finances en proposant une gamme d’options de paiement telles que « acheter maintenant, payer plus tard », ou d’exploiter le désir croissant de faire des achats locaux, les détaillants devront se concentrer sur la fidélisation des clients existants à l’approche de 2022.

« Pendant la pandémie, nous avons vu les recherches de stocks locaux alimentées par notre technologie – c’est-à-dire les acheteurs qui vont en ligne pour vérifier les stocks dans les magasins physiques locaux – atteindre plus de quatre fois leur niveau d’avant la pandémie, et y rester », explique Brackenbury, soulignant l’importance de la tendance à faire des achats hyperlocaux.

M. Biggs est d’accord, citant une étude du BCG qui a montré que « la fidélité des consommateurs aux fournisseurs régionaux et locaux a considérablement augmenté pendant la pandémie ».

Exploiter le pouvoir du local pour stimuler la fidélité, ainsi que chercher d’autres moyens de renforcer les relations avec les clients existants, sera crucial pour les détaillants qui cherchent à surmonter les vagues de changement dans l’année à venir.

Les dépenses de consommation vont se resserrer en 2022

La nouvelle année commence, avec un haut degré d’incertitude, et des défis à relever. En tête de liste ?  La hausse des coûts, associée à la prudence des consommateurs. Les détaillants « doivent anticiper et planifier la hausse des prix en communiquant clairement avec les clients pour leur inspirer confiance », estime le BRC.

« Les inquiétudes autour de l’inflation et des dépenses de consommation se sont accumulées au cours des douze derniers mois. Et même si nous devons rester prudents, nous savons qu’il existe une série de facteurs qui poussent les prix à la hausse à court terme », concède M. Biggs.  

« Si nous pouvons rester prudemment optimistes quant au retour du sentiment et de l’appétit d’achat des consommateurs, le secteur du commerce de détail doit encore relever un défi difficile. En fin de compte, les détaillants individuels doivent toujours donner une raison forte aux consommateurs d’acheter, et cela sera particulièrement vrai alors qu’ils sont en concurrence avec le retour des restaurants, des divertissements et des voyages. »

Article traduit de Forbes US – Auteure : Catherine Erdly

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