« Work, work, work, work, work, work. »

C’est la première ligne d’une des chansons de Rihanna de 2016 intitulée, à juste titre, Work. Cela pourrait aussi lui servir de maxime personnelle.

Célèbre d’abord pour ses talents de chanteuse, Robyn Rihanna Fenty, 31 ans, est depuis devenue une icône du style et une entrepreneure dans l’industrie du maquillage. Elle est en passe de devenir la première femme noire à diriger une grande maison de mode de luxe. Tous ces efforts totalisent une fortune de 600 millions de dollars, faisant d’elle la musicienne la plus riche du monde, devant Madonna (570 millions de dollars), Céline Dion (450 millions) et Beyoncé (400 millions).

La majorité de sa fortune ne provient pas seulement de la musique mais aussi de son partenariat avec LVMH, le géant français du luxe dirigé par le milliardaire Bernard Arnault. Rihanna et LVMH sont copropriétaires de la marque de maquillage Fenty Beauty. Lancée en septembre 2017 chez Sephora, une autre marque de LVMH, et en ligne sur FentyBeauty.com, la marque est rapidement devenue un vif succès. Fenty Beauty a réalisé un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars au cours de ses premières semaines, propulsée par la renommée de Rihanna et 71 millions d’abonnés Instagram.

L’ensemble de l’industrie des soins personnels aux États-Unis a connu une croissance énorme au cours des dernières années. Selon Grand View Research, son chiffre d’affaires pourrait atteindre plus de 200 milliards de dollars d’ici 2025, contre près de 130 milliards en 2016. L’an dernier, le marché a connu un nombre record de 134 opérations de fusions-acquisitions, y compris l’achat par P&G de First Aid Beauty, une entreprise de 10 ans, au coût de 250 millions de dollars. Fait pour le moins révélateur : parmi les 80 femmes figurant sur la liste des femmes les plus riches de Forbes, 11 d’entre elles ont fait fortune dans les produits de beauté ou de soins de la peau. Beaucoup auparavant ont fait ce que Rihanna a fait, se tourner vers les possibilités de marketing à faible coût offertes par les médias sociaux. Cela fonctionne mieux pour les célébrités existantes, comme Kylie Jenner et ses Kylie Cosmetics l’ont prouvé, qui peuvent mettre en avant leurs nouveaux produits et les proposer à leurs abonnés existants.

Fenty Beauty s’est différenciée d’une autre manière, en mettant en vente 40 nuances de fond de teint, bien plus que la poignée de teintes vendues par d’autres marques. « Cela remettait en question la convention standard selon laquelle il suffisait d’un ensemble très défini de teintes pour satisfaire un marché », déclare Stéphanie Wissink, analyste de recherche chez Jefferies. « Non seulement Fenty Beauty a réalisé des ventes significatives, mais cela a potentiellement changé l’industrie du maquillage de façon permanente. »

Les ventes continuent de grimper en flèche. Fenty Beauty a généré un chiffre d’affaires estimé à 570 millions de dollars l’an dernier, après seulement 15 mois d’activité. L’ensemble de l’exploitation vaut plus de 3 milliards de dollars. Forbes estime que LVMH en possède environ 50%, tandis que Rihanna en possède environ 15%, chiffre qu’un porte-parole de l’artiste a contesté mais n’a pas voulu préciser davantage.

Née à la Barbade, Rihanna est aussi copropriétaire de la ligne de lingerie Savage X Fenty avec TechStyle Fashion Group, une société de mode en ligne de Los Angeles, et tire des millions de dollars de sa carrière en tournée et dans la chanson, ce qui constitue le reste de sa fortune.

Son empire ne cesse de grandir. En mai, LVMH et Rihanna ont annoncé la création de Fenty, une nouvelle marque de vêtements qui fabriquera des habits, chaussures, accessoires et bijoux haut de gamme.

« Ils m’ont fait cette offre et il n’y avait pas matière à hésiter, parce que LVMH est une machine », a déclaré Rihanna à The New York Times Style Magazine. « Bernard Arnault était si enthousiaste, il avait confiance en moi et en ma vision. »

La ligne de mode, qui a été lancée en ligne en mai, comprend des tailles allant jusqu’au 14 U.S. (46 français), reflets de l’idéal inclusif de Fenty Beauty. La marque sera sous la même effigie que des marques célèbres telles que Dior et Givenchy, marquant ainsi la première nouvelle maison de LVMH depuis plus de 30 ans.

« Ce que Fenty Beauty a fait à la beauté, Fenty fera de même à la mode », dit Wissink. « Fenty élèvera la barre de ce à quoi devra ressembler une marque qui se veut inclusive, changeante, globale et iconique. »