Comment l’investissement dans le cannabis aurait pu faire couler le géant américain Scotts Miracle-Gro

Le géant du jardinage américain Scotts Miracle-Gro a misé 1,7 milliard de dollars (1,56 milliard d’euros) sur l’éclairage, les nutriments et d’autres outils de culture du cannabis, et a beaucoup perdu. Mais le PDG Jim Hagedorn et son fils Chris préparent leur retour. Voici comment ils prévoient de « fumer » la concurrence.

Un article de Will Yakowicz pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Après près d’une décennie de paris audacieux sur l’industrie légale du cannabis, Jim Hagedorn, le PDG du géant de l’entretien des pelouses Scotts Miracle-Gro, admet que l’entreprise a connu un véritable échec.

L’entreprise, basée dans l’Ohio, a dépensé 1,7 milliard de dollars pour créer une filiale spécialisée dans le cannabis, Hawthorne Gardening Company, et acquérir des fabricants de lampes de culture, des fournisseurs de matériel hydroponique, des fabricants de nutriments pour plantes et d’autres entreprises de fournitures pour la culture du cannabis. 

Se tenant au stand de sa société au MJBizCon, le plus grand salon annuel de l’industrie du cannabis qui se tient au Las Vegas Convention Center, M. Hagedorn jette un carnet de feuilles à rouler sur la table pour se faire comprendre : « Voilà ce que valent nos capitaux propres », déclare l’homme de 68 ans, en faisant référence à Hawthorne Gardening Company, qui est dirigée par son fils Chris, âgé de 39 ans. « Lorsque nous avons commencé à faire des acquisitions dans l’industrie du cannabis, nous nous sommes sentis tout à fait légitimes », explique cet ancien pilote de chasse F-16. 

Comment Scotts Miracle-Gro a tenté de pénétrer l’industrie du cannabis

En 2015, alors que seuls quatre États américains – l’Alaska, le Colorado, l’Oregon et Washington – avaient légalisé la marijuana à usage récréatif, la filiale Hawthorne a commencé à dépenser des centaines de millions pour acquérir des entreprises comme General Hydroponics (pour 120 millions de dollars, soit 110,5 millions d’euros), une société de fournitures pour le jardinage d’intérieur basée à Santa Rosa, afin de pénétrer le marché auxiliaire de l’industrie de la marijuana. Cette initiative a permis aux Hagedorn de faire les gros titres des magazines et le cours de l’action Scotts Miracle-Gro a commencé à augmenter, passant d’une fourchette de 50 dollars (46 euros) à plus de 60 dollars (55 euros). En 2021, la société a accepté d’acquérir d’autres entreprises axées sur le cannabis, comme Luxx Lighting (achetée pour 213,2 millions de dollars, soit 196,4 millions d’euros, dans le cadre d’une transaction conclue en 2022), une entreprise de lampes de culture créée par les fondateurs de la célèbre marque d’herbe Jungle Boys, et a négocié un accord de dette convertible de 150 millions de dollars, soit 138,2 millions d’euros, avec l’organisme canadien d’investissement dans le cannabis RIV Capital. L’action Scotts Miracle-Gro s’est alors envolée à 244 dollars (225 euros).

Les difficultés rencontrées

Mais en raison de la récession prolongée de l’industrie de la marijuana – due à l’offre excédentaire de cannabis, à l’effondrement du prix de gros, à un code fiscal fédéral punitif appliqué aux entreprises de cannabis, à l’absence de mouvement au niveau fédéral pour légaliser la marijuana – et de la chute des ventes de Scotts Miracle-Gro de 4,9 milliards de dollars (4,5 milliards d’euros) en 2021 à 3,5 milliards de dollars (3,2 milliards d’euros) en 2023, le cours de l’action de l’entreprise s’est effondré de 75 % par rapport à son plus haut niveau d’il y a deux ans. Hawthorne, qui a vu ses ventes diminuer de près de 35 % entre 2022 et 2023 et a enregistré une perte nette de 48 millions de dollars (44,2 millions d’euros) pour l’année, a dû licencier 1 000 employés sur un effectif de 1 300 personnes et a fermé Luxx Lighting après s’être débarrassé de 200 millions de dollars (184,3 millions d’euros) d’invendus dans un site d’enfouissement. L’entreprise vaut désormais « zéro, voire moins », affirme M. Hagedorn. « Ecoutez, l’herbe a failli nous faire tomber », raconte-t-il.

Alors pourquoi cette famille de milliardaires se trouve-t-elle à Las Vegas, au beau milieu d’une conférence sur le cannabis ? M. Hagedorn lève les deux poings et tend son majeur en l’air, triomphant. « Je n’ai qu’une envie : dire « va te faire foutre » à l’industrie », confie-t-il. « Il y a des gens, même de bons amis à nous, qui se moquent des Écossais parce qu’ils ont investi dans l’herbe, et que nous avons tout gâché. Ils sont irrespectueux à ce sujet. »

Et il n’est pas seulement obsédé par l’idée qu’on lui manque de respect. Parlez de Scotts Miracle-Gro devant des investisseurs en cannabis et ils riront et lanceront des insultes, comme le fait que les Hagedorns sont des « crétins » ou des « idiots arrogants » pour avoir englouti 1,7 milliard de dollars. Un investisseur new-yorkais affirme que l’entreprise Scotts a réalisé « l’une des pires transactions de l’histoire du cannabis » en 2022, lorsque RIV, à la demande des Hagedorn, a acheté Etain, un cultivateur de cannabis agréé et exploitant de dispensaires basé à New York, pour 247 millions de dollars (228 millions d’euros). Le principal actionnaire de RIV à l’époque, Jason Wild, président et directeur des investissements de JW Asset Management, a tenté d’empêcher la transaction, la qualifiant d’ « acquisition peu judicieuse d’un actif nettement surévalué ». Aujourd’hui, les licences de cannabis dans l’État de New York, qui a souffert d’un déploiement lent et de poursuites, se négocient pour quelques millions de dollars.

L’équipe père-fils est suffisamment intelligente et humble pour ne pas se laisser faire. Lors d’une conférence téléphonique sur les bénéfices en novembre 2023, Jim Hagedorn a déclaré : « Vous pouvez vous payer notre tête, nous le méritons ». En outre, ils ont un plan pour séparer Hawthorne de Scotts, une annonce qui a permis à l’action de bondir de 8 % en une journée. « En fin de compte, l’objectif est de créer le « Procter & Gamble de la marijuana », affirme M. Hagedorn, sans la moindre ironie, en vendant Hawthorne à une société de cannabis cotée en bourse comme Curaleaf, Trulieve, Green Thumb Industries ou Verano. (Aucune de ces sociétés n’a fait de commentaires à Forbes sur un éventuel accord).

À son apogée en 2021, Hawthorne a généré un chiffre d’affaires de 1,4 milliard de dollars (1,29 milliard d’euros) et un bénéfice de 164 millions de dollars (151,5 millions d’euros). Mais en 2023, l’unité a généré 454 millions de dollars (419,4 millions d’euros) de ventes et affiché une perte de 48 millions de dollars (44,3 millions d’euros), et la plupart des 2,6 milliards de dollars (2,4 milliards de dollars) de dettes de Scotts appartiennent à Hawthorne. Selon M. Hagedorn, il existe une règle : Hawthorne ne peut pas rester au sein de Scotts.

De l’espoir pour l’avenir

Il est clair que Hawthorne, qui possède plus de 20 entreprises fabriquant tout ce dont un agriculteur a besoin pour cultiver de la marijuana d’intérieur, a de la valeur. Matt Garth, directeur financier de Scotts, admet que Hawthorne est un « détracteur de l’évaluation globale de Scotts », mais « en regardant vers l’avenir, il y a beaucoup de valeur ».

Le jeune Hagedorn ajoute que la grande force de Hawthorne est son centre de recherche et de développement de près de 4 000 mètres carrés à Kelowna, en Colombie-Britannique, qui a été construit en partenariat avec une société de cannabis canadienne agréée. Achevé en 2021, ce centre permet à Hawthorne de comparer ses produits à ceux de ses concurrents afin de déterminer comment augmenter le rendement de la récolte, la teneur en THC et la régularité de la production. Hawthorne possède deux autres installations de R&D aux États-Unis – l’une à Gervais, dans l’Oregon, et l’autre à côté du siège de Scotts à Marysville, dans l’Ohio – qui testent des équipements sur des plants de chanvre. (Étant donné que le cannabis est illégal au niveau fédéral aux États-Unis et que Scotts est une société cotée en bourse, l’entreprise doit mener des activités de R&D sur le chanvre, cousin légal de la marijuana). Chris qualifie les installations de R&D de Hawthorne de « révolutionnaires » et d’actifs qui pourraient être combinés avec une entreprise de cannabis pour créer une société entièrement intégrée verticalement qui fabrique tout, des lampes de culture au canabis en passant par les magasins de vente au détail.

« Hawthorne offre quelque chose de vraiment spécial, malgré les problèmes qu’elle a rencontrés », déclare Chris. « Il n’y a pas d’autre entreprise à grande échelle comme la nôtre, avec les avantages uniques que nous pouvons offrir. »

« L’objectif est qu’un opérateur de cannabis acquière Hawthorne en échange d’une participation minoritaire importante et de sièges au conseil d’administration, et qu’il construise quelque chose de vraiment cool », explique-t-il. Et lorsque la loi fédérale changera et que la marijuana sera légale aux États-Unis, Big Alcohol et Big Tobacco – deux industries qui ont déjà investi des milliards de dollars sur le marché canadien du cannabis – pourraient vouloir faire une affaire encore plus importante aux États-Unis.

« D’ici à ce que les grosses fortunes se manifestent, si elles veulent être de la partie, le moyen le plus simple d’entrer est de nous faire une offre colossale », explique Chris Hagedorn. « Autrement, bonne chance. »

Reste à savoir si les affaires des Hagedorn connaîtront une fin heureuse. Tout le monde n’est pas enchanté par l’idée. Andrew Carter, un directeur de Stifel qui couvre Scotts Miracle-Gro, estime qu’il n’est pas tout à fait juste de dire que l’entreprise a perdu 1,7 milliard de dollars – Hawthorne et ses actifs ont une valeur intrinsèque et il estime que l’unité pourrait valoir environ 300 millions de dollars (277 millions d’euros) – mais le chemin du retour sera difficile. « Si l’on pouvait séparer Hawthorne de Scotts, les investisseurs seraient heureux, et si l’on partait de zéro, ce serait une amélioration », déclare-t-il. « Mais je suis négatif quant à la capacité de faire du cannabis une marque, un Proctor & Gamble du cannabis, ce qui demande beaucoup de travail et d’argent. Les marques ne se construisent pas en cinq ans. »

Cependant, Chris Hagedorn ne se laisse pas décourager. « L’héritage est important. Je suis la troisième génération », dit-il en expliquant comment son grand-père Horace a créé Miracle-Gro et comment Jim a fusionné l’entreprise familiale avec Scotts, basée dans l’Ohio, en 1995. « Je ne veux pas être l’idiot qui a détruit l’héritage familial. »

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