L’un des sujets de discussion les plus chauds ces jours-ci est le suivant : « Quelle est la plus grande menace pour la position dominante d’Amazon dans le domaine du commerce électronique ? » La plupart des personnes répondent Walmart, et bien que ce soit le choix évident, c’est aussi le mauvais. Le vrai concurrent d’Amazon, c’est Alibaba. 

La réalité est que Walmart est si loin derrière Amazon en matière de ventes en ligne, malgré ses récents gains pendant la pandémie, que la société ne pourra jamais rattraper son retard et devenir un véritable concurrent. Tout comme le secteur des détaillants à bas prix n’a jamais rattrapé Walmart dans les magasins physiques, Amazon écartera toute menace réelle de Walmart ou de tout autre détaillant physique d’ailleurs.


Mais Alibaba, c’est une autre histoire. Décrite, à tort ou à raison, comme l’Amazon de la Chine, Alibaba se concentre désormais de plus en plus sur le marché américain, notamment avec des initiatives dans le secteur du business-to-business.

Et si la société a aussi un long chemin à parcourir pour devenir compétitive avec Amazon, Alibaba a les ressources techniques et financières pour devenir son plus sérieux concurrent. Oui, Alibaba, avec environ 72 milliards de dollars de recettes annuelles, représente moins d’un tiers de la taille d’Amazon (280 milliards de dollars), mais sa position dominante dans le commerce électronique chinois lui donne une expertise particulière pour lutter contre son homologue américain.

N’oublions pas qu’il ne s’agit pas non plus d’une simple comparaison de chiffres entre les deux géants du commerce électronique. Amazon est tout autant une société de services numériques et de publicité, dont un pourcentage important des revenus provient des parties de son activité qui ne sont pas des ventes au détail. Et le principal élément différenciateur d’Alibaba est l’intégration des réseaux sociaux dans son principal site de commerce électronique Taobao, l’un des 800 produits de réseaux sociaux proposés par la société. Cela fait d’Alibaba non seulement l’Amazon de la Chine, mais aussi le Facebook/Instagram/Twitter du pays. 

Mais cela aura moins d’importance si elle ne peut pas exporter son succès en Amérique du Nord. Et c’est une chose sur laquelle Alibaba travaille de manière active, en commençant au niveau des entreprises. Les efforts inter-entreprises d’Amazon sont moins bien connus que son interface avec les consommateurs, mais c’est une activité importante, représentant peut-être jusqu’à 10 % de son revenu global, selon la façon dont vous la définissez. Mais l’entreprise chinoise a décidé qu’elle était la plus vulnérable à la concurrence, en particulier pendant la crise sanitaire.

Début juin, Alibaba a introduit une série de services pour les petites et moyennes entreprises, dont des dizaines de salons virtuels où les marchandises peuvent être vues et commandées en l’absence d’événements en personne, annulés en raison de COVID-19. Elle a également créé des services spéciaux de financement et de transport pour ces entreprises qui ont souffert pendant la fermeture. Ces efforts s’ajoutent à plusieurs initiatives, en matière d’apprentissage de la langue anglaise, lancées l’année dernière au niveau des entreprises.

« La distanciation sociale ne signifie pas que les entreprises doivent faire des compromis pour établir des liens avec les vendeurs et les acheteurs, ou pour partager des connaissances et des idées », a déclaré Alibaba sur son site web en annonçant les salons virtuels. « Les salons professionnels américains en ligne sont des expériences interactives et organisées en temps réel, conçues pour aider les acheteurs et les vendeurs à se rencontrer, le tout en ligne. Les événements mensuels spécifiques à chaque catégorie présentent les meilleurs vendeurs faisant la promotion de leurs produits auprès d’acheteurs intéressés et prêts à faire des affaires. »

Une partie de cette mise en scène reflète le fait que beaucoup de ces petits vendeurs en ligne considèrent Amazon comme l’ennemi et ne veulent pas faire de business avec eux. Si Alibaba vend directement, ses activités américaines restent modestes et ne constituent donc pas une menace pour ces petits et moyens vendeurs.

Andrew Lipsman, analyste principal chez eMarketer, s’est récemment exprimé dans la lettre électronique Modern Retail : « De nombreuses marques ou fabricants qui ont résisté à Amazon ont maintenant l’impression d’être dos au mur… Et pourraient être plus réceptifs à l’adoption de nouveaux systèmes ».

Et les efforts d’Alibaba ne se limitent pas au monde des entreprises. En Chine, où 65 grands magasins InTime ont fermé leurs portes au début de l’année en raison de la pandémie, la société s’est lancée avec détermination dans la diffusion en direct, où des hôtes en ligne vendent des produits virtuellement. Le détaillant a toujours procédé de la sorte, mais il a doublé le nombre de streamings en direct pour atteindre 200 pendant la pandémie. Les ventes en ligne représentent désormais 20 % de son volume total. Les responsables des magasins affirment que ce chiffre pourrait passer à 50 % si la tendance se poursuit. 

Les efforts d’Alibaba en matière de magasin physique vont au-delà de la marque InTime, qu’elle a achetée en 2017. Son point de vente le plus en vue est Hema, une chaîne d’épicerie de 150 unités dans 21 villes chinoises qui est considérée comme le détaillant physique le plus avancé technologiquement dans le secteur, dépassant de loin le modeste programme Go d’Amazon. Intégrant les attributs physiques des magasins aux outils numériques, Hema a été décrit comme le « détaillant le plus futuriste » du monde.

Amazon reste le détaillant le plus dominant en Amérique du Nord depuis l’apogée de Sears Roebuck, il y a près d’un siècle. Et elle ne risque pas de perdre de sitôt sa place dans la hiérarchie du commerce de détail. Mais comme son homonyme, Alibaba est déterminée à créer une véritable révolution sur le marché.

 

Article traduit de Forbes US – Auteur : Warren Shoulberg 

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