Propriétaire de la marque mythique « Orient Express » symbolisant la quintessence du voyage de luxe, la SNCF va œuvrer à sa renaissance en accueillant au sein du capital de cette dernière – à hauteur de 50% – le leader européen de l’hôtellerie AccorHotels.

Il y a 134 ans jour pour jour, le 4 octobre 1883, L’Orient Express ralliait pour la première fois Paris à Istanbul – alors nommée Constantinople. Pour fêter l’événement, la SNCF a officialisé un partenariat stratégique avec AccorHotels,  associant le meilleur des « deux mondes » symbolisés par deux marques leaders dans leur domaine pour « relancer » l’Orient Express. Tel est, en substance, le « challenge » de la SNCF : écrire le nouveau chapitre d’une marque ô combien prestigieuse. Pour ce faire, le groupe dirigé par Guillaume Pépy a annoncé, ce mercredi soir, accueillir au sein du capital de la société « Orient Express » dont elle est propriétaire à 100%,  AccorHotels qui acquiert ipso facto la moitié de celle-ci. Objectif avoué : redonner ses lettres de noblesse à la prestigieuse licence « Orient Express » tombée dans l’oubli après son dernier tour de piste en 1977 ! Depuis cette date, le groupe SNCF n’est néanmoins pas resté inactif, se consacrant notamment à la restauration de voitures historiques datant des années 1920 (dites du Pullman-Orient-Express) et l’organisation d’événements (exposition « Il était une fois l’Orient Express » à l’Institut du monde arabe en 2014).

Toutefois, la marque avait néanmoins besoin d’un petit « supplément d’âme » et d’un dépoussiérage en règle. « Nous ne faisions rien de ce nom splendide », expliquait Patrick Ropert, directeur général de SNCF Gares & Connexion dans les colonnes de l’Opinion en mai 2016.  De facto, l’avènement au chevet de cette » belle endormie » d’un mastodonte du CAC 40 comme AccorHotels ne peut-être qu’une excellente nouvelle.  Dès lors, que va précisément apporter le leader européen de l’hôtellerie à cette marque en sommeil ? Tout simplement un nouvel éclat puisque le groupe de Sébastien Bazin entend renforcer son leadership sur le segment du luxe en développant une nouvelle collection d’hôtels prestigieux sous l’enseigne Orient Express. Ladite collection proposera « une expérience unique et chargée d’Histoire mêlant luxe, exotisme et raffinement de l’Orient et l’Occident dans des lieux emblématiques », selon les termes du communiqué dédié à cette annonce.   

« Nouveau souffle »

En outre, les sept voitures historiques, symboles de l’Art-déco français, demeureront la propriété matérielle du groupe public ferroviaire et seront exploitées par Orient Express dans le cadre de voyages et de manifestations privées.  Elles apporteront un nouveau cadre exceptionnel pour l’organisation d’évènements qui pourront se faire en lien avec les autres activités du groupe AccorHotels telles que Potel & Chabot, Noctis et John Paul. « Nous sommes très heureux de ce partenariat stratégique, concrétisation de l’alliance de deux grands acteurs français du monde du voyage pour une ambition commune, celle de redonner un nouveau souffle et un rayonnement international à une marque historique et reconnue à travers le monde », s’est enthousiasmé Sébastien Bazin, PDG d’AccorHotels. Le groupe entend également, selon l’expression consacrée, « défricher un nouveau champ d’expression de notre savoir-faire dans l’art du voyage ».

Particulièrement en verve ces dernières semaines sur le volet partenariat-acquisition, AccorHotels a également mis la main, il y a a quelques jours,  sur la société Gekko, spécialisée dans la réservation de chambres pour la clientèle d’affaires. L’opération, qui valorise Gekko à 100 millions d’euros, sera relutive dès 2018 dans les résultats d’AccorHotels qui  voit une opportunité de renforcer ses positions en enrichissant son offre de services pour les voyageurs d’affaires, son principal segment de clientèle. La société propose une interface connectée à plus de 500 000 hôtels dans le monde, allant de l’économique au luxe. Elle est présente en France, en Belgique, en Espagne et au Portugal, et dispose d’un portefeuille de clients particulièrement étoffé, à savoir plus de 300 entreprises et 14 000 agences de voyage à travers quatre filiales : HCorpo (grands comptes), Teldar Travel (agences de voyage loisirs), Teldar Travel Biz (agences de voyages pour PME), et Infinite Hotel (grossiste dédié à l’hôtellerie française indépendante).

AccorHotels très « actif »

Une prise de choix pour AccorHotels qui, selon l’adage consacré, « bat le fer tant qu’il est chaud » avec ce partenariat stratégique avec la SNCF avec pour ambition ultime de renouer le fil interrompu de l’histoire  de l’Orient Express. « Nous sommes fiers et particulièrement impatients de participer à l’écriture de cette nouvelle page d’histoire si bien entourés », s’exclame Guillaume de Saint Lager, Secrétaire Général, Orient Express.  Tous les ingrédients semblent ainsi réunis pour offrir une « deuxième » vie,  tout aussi prestigieuse que sa devancière, à l’Orient Express.