Amazon, Sephora ou encore Nike… toutes les plus grandes marques et enseignes commercialisent leur propre carte cadeau. Qu’elle soit physique ou électronique, derrière ce moyen de paiement particulier se cache une stratégie marketing bien rodée qui s’ancre dans le nouveau paysage du retail. Interview d’Aria Ardalan, Chief Executive Officer de BuyBox, qui lève le voile sur le marché de la carte cadeau.
Pourquoi les cartes cadeaux ont tant le vent en poupe ?
C’est la démultiplication des usages qui explique son succès. La carte cadeau est un moyen de rendre l’argent captif, c’est-à-dire qu’elle ne peut être dépensée que chez l’enseigne qui l’a émise (carte cadeau privative) ou réseau d’enseignes (la carte cadeau multi-enseigne.).
Ainsi, chacun tire parti de ses avantages. Un particulier va l’utiliser comme un cadeau idéal, une enseigne comme un outil marketing, et les entreprises comme un avantage défiscalisé pour les salariés.
Comment le marché de la carte cadeau évolue-t-il ?
Au niveau mondial, le marché pèse 90 milliards d’euros en valeur annuelle d’émission, dont un tiers environ pour l’Europe. La croissance s’accélère depuis quelques années grâce à la dématérialisation des cartes cadeaux.
L’essor du marché B2B est un bel exemple. Avant, un Comité d’entreprise devait commander des cartons de chèques-cadeaux. Désormais, chaque salarié dispose d’un espace en ligne sur une plateforme permettant de transformer à sa guise une dotation en e-cartes. Il n’y a plus aucune friction, tous les flux sont automatisés.
Comment la carte cadeau a-t-elle été impactée par la COVID-19 ?
La COVID-19 n’a fait qu’accélérer la dématérialisation des cartes cadeaux. Chez BuyBox, nous avons enregistré une très forte croissance de nos volumes, entre x 4 et x 5 en mai et juin par rapport à 2019.
Nous n’avons donc pas d’inquiétude pour la suite, bien au contraire. De nombreuses enseignes, qui n’avaient pas encore développé leur e-carte cadeau, priorisent le projet pour être prêtes à Noël. Cette période est stratégique, puisqu’elle représente plus de 50 % des ventes annuelles de cartes cadeaux.
Quelles sont les évolutions technologiques marquantes de la carte cadeau ?
La dématérialisation de la carte cadeau permet une très forte personnalisation. Que ce soit avec l’ajout d’une photo ou vidéo, les utilisateurs peuvent rendre leur cadeau unique.
Nous constatons également une utilisation croissante des wallets mobiles, qui permettent d’enregistrer une e-carte sur son smartphone, mais également de recevoir des notifications push des enseignes.
Comment voyez-vous l’avenir ?
La carte cadeau a encore de très beaux jours devant elle, surtout pour sa version digitale. Nous sommes convaincus que les enseignes et utilisateurs seront de plus en plus nombreux à adopter ce moyen de paiement.
L’évolution technologique, quant à elle, sera portée par les nouvelles attentes des millennials (Génération Y) en termes de personnalisation et expérience utilisateur, mais également des contraintes en matière de sécurité et protection de données.
Finalement, de nouveaux usages peuvent aussi émerger. Aux Etats-Unis, par exemple, le « self-use » est très répandu. Les consommateurs s’achètent une carte cadeau pour eux-mêmes, d’un montant précis, comme moyen de gérer leurs budgets. Souvent, les enseignes abondent dans cette voie. D’autres encore achètent des cartes prépayées pour leurs enfants afin de gérer leurs dépenses.
